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疫情反復(fù),共享租衣的故事怎么講下去?

第一財經(jīng) | 2021-01-14 11:15:20

過去兩年里,如同其他共享行業(yè)一樣,共享租衣公司亦是問題多多,除了未有公司再獲得新的融資,業(yè)內(nèi)的幾個頭部企業(yè)傳出了擅自改規(guī)則、自動扣款等負(fù)面消息,不少公司還面臨停擺。

共享租衣公司托特衣箱在2020年12月度過了自己的3歲生日。環(huán)顧四周,這家公司如今成了行業(yè)里為數(shù)不多的、還正常運營的公司。

數(shù)年前,共享經(jīng)濟在國內(nèi)熱鬧異常,共享衣櫥成為熱度僅次于共享單車和共享充電寶的賽道,獲得了不少資本方的青睞。

2017年,百麗國際前執(zhí)行董事鄧敬來將美國LeTote引入中國成立托特衣箱時,國內(nèi)已有數(shù)家競爭對手。比如憑借來自阿里巴巴領(lǐng)投的5000萬美元躍升行業(yè)獨角獸的衣二三以及拿下君聯(lián)資本、拉夏貝爾1200萬美元投資的多啦衣夢等。彼時,這個行業(yè)依舊算是風(fēng)口,但隨后整個共享經(jīng)濟“降溫”,共享租衣行業(yè)也不免“涼涼”。

過去兩年里,如同其他共享行業(yè)一樣,共享租衣公司亦是問題多多,除了未有公司再獲得新的融資,業(yè)內(nèi)的幾個頭部企業(yè)傳出了擅自改規(guī)則、自動扣款等負(fù)面消息,不少公司還面臨停擺。

去年剛發(fā)生新冠肺炎疫情時,鄧敬來也確實擔(dān)心過,本來共享租衣的客戶對衣物清潔特別介意,而在非常時期,這點便更為凸顯出來。但后來他卻發(fā)現(xiàn),如果可以打消人們在這方面的疑慮、獲得信任,那么一旦物流恢復(fù),對于公司來說并沒有預(yù)想的糟糕。重要的是如何打消?托特衣箱的團隊開啟了全程直播,讓用戶看到公司使用的臭氧消毒體系和醫(yī)院是同級別的,以及疫情當(dāng)中的加倍運行(加大了臭氧消毒的濃度、加長了密封消毒的時間)。

這得到顧客的認(rèn)可,也建立了現(xiàn)有用戶的信任和認(rèn)同感。“隨著疫情的緩解,公司的客戶訂單的恢復(fù)比傳統(tǒng)零售業(yè)快。在傳統(tǒng)零售業(yè)恢復(fù)到同期50%水平的時候我們已經(jīng)達到70%。”鄧敬來還發(fā)現(xiàn),在特殊情況下,人們減少出門,那么訂閱模式其實建立了比買賣交易更穩(wěn)定的使用習(xí)慣,只要需求恢復(fù)了,付費也很快恢復(fù)了。

業(yè)內(nèi)的共同觀點是,此前一些共享企業(yè)遇到困境是因為追求快速圈用戶的模式,推出各種補貼,導(dǎo)致成本的高企,最終難以支撐可持續(xù)發(fā)展。

這讓鄧敬來一直思考如何去做減法,“我們一直以價值創(chuàng)造和運營效率作為工作的核心和團隊的基因。”為此,鄧敬來將平臺的租衣頻率從一開始的“無限換穿”模式調(diào)整到“有限換穿”模式(每個月兩個衣箱共6~12件衣服),但這并不意味著用戶的租衣件數(shù)減少了。他解釋道,以前每個衣箱給到用戶3個衣位,2個配飾位。現(xiàn)在改換套餐后給到用戶6個衣位,4個配飾位。實際上是衣服的數(shù)量增加了,減少接發(fā)快遞次數(shù)的麻煩,增強了用戶體驗。而對于公司來說,也降低了快遞的成本,之前單個會員快遞的成本一個月需要204元,而調(diào)整套餐后每月的快遞成本降到了94元。

“精選品類,聚集職場場景,提升商品與營銷的匹配率,嚴(yán)控成本。從商品動銷率來看,真正高流轉(zhuǎn)的或稀缺的貨還都是最熱最搶手的款式,剩下的中長尾的SKU容易變成‘沉沒的成本’。”據(jù)鄧敬來稱,托特衣箱通過算法大大提高了商品款式和尺碼的采購準(zhǔn)確率,尺碼推薦準(zhǔn)確率也達到91%以上,同時加速淘汰空置率較高的款式,形成每周2次上新的用戶體驗。

這讓公司熬過了“寒冬”。據(jù)鄧敬來透露,相比于2019年,即使籠罩在疫情下,除卻第一季度用戶訂單量下降,托特衣櫥的整體訂單恢復(fù)速度和用戶數(shù)呈現(xiàn)較大增幅。

“等資本熱潮退去,自我造血能力已成為共享經(jīng)濟的核心問題,如何從資本助力回歸到商業(yè)基本規(guī)律,不斷滿足用戶價值,不斷滿足需求的同時提高效率、降低成本,是整個行業(yè)面臨的問題。如今的共享租衣依然處在一個新興行業(yè)試錯的階段,所有企業(yè)依然在摸索、尋找方向。”鄧敬來承認(rèn)截至目前,很少有共享租衣企業(yè)可以真正找到規(guī)模化與盈利的契合點。“我們很慶幸能比別人早去正視這個難題,目前已經(jīng)進入健康發(fā)展的循環(huán)”。

2020年12月,Airbnb上市。鄧敬來覺得這對于整個共享行業(yè)來說是個好的信號。“共享租衣面臨私密和衛(wèi)生這個障礙點,常常讓我常想起共享行業(yè)的另一個例子:10年前,如果有人說:‘你想睡在陌生人的床上嗎?’你可能覺得這個提議很惡心,也不會同意。但是現(xiàn)在,大家習(xí)以為常。冬天過去了,春天還會遠嗎?”

免責(zé)聲明:市場有風(fēng)險,選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考,不作買賣依據(jù)。

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