經(jīng)歷過(guò)2020年的雷聲，進(jìn)入2021年的瑞幸咖啡，不僅平穩(wěn)渡過(guò)難關(guān)，還獲得了新融資。
4月15日晚間，瑞幸咖啡發(fā)布公告，宣布與公司大股東大鉦資本和愉悅資本達(dá)成了總額為2.5億美元的股票投資協(xié)議。并且在特定條件下，大鉦資本和愉悅資本可按比例再追加1.5億美元投資。大鉦資本表示，“繼續(xù)看好瑞幸咖啡業(yè)務(wù)模式和長(zhǎng)期發(fā)展前景”。
此外，4月18日，瑞幸首家烘培基地在福建正式投產(chǎn)，總投資2.1億元。年初，瑞幸還拿下了中國(guó)咖啡企業(yè)在埃塞俄比亞最大的一筆精品咖啡豆采購(gòu)訂單；并且重啟了加盟計(jì)劃，以及無(wú)人咖啡機(jī)“瑞即購(gòu)”在全國(guó)38城市開(kāi)放免費(fèi)申領(lǐng)計(jì)劃。
瑞幸雄心重燃，有人稱(chēng)其為掙扎求存，有人稱(chēng)其為“王者歸來(lái)”，還有很多人心存疑惑：為什么瑞幸還能“站起來(lái)”？
其實(shí)，在瑞幸頗具傳奇色彩的故事背后，是中國(guó)咖啡市場(chǎng)的變化。在行業(yè)邏輯中，瑞幸咖啡找準(zhǔn)了自己的位置。
行業(yè)價(jià)值未減
瑞幸咖啡玩轉(zhuǎn)“私域”
經(jīng)常買(mǎi)瑞幸的消費(fèi)者不難發(fā)現(xiàn)，瑞幸的零售價(jià)格確實(shí)變高了。以往時(shí)常贈(zèng)送的“1.8折咖啡券”幾乎消失，單杯飲品的實(shí)際付款額也從幾元錢(qián)上升到十幾元錢(qián)。
媒體圈是一個(gè)“含咖量”很高的群體，雖然瑞幸先爆雷后漲價(jià)，但深藍(lán)財(cái)經(jīng)的小伙伴們?cè)谌鹦业南M(fèi)卻一切照舊。2020年的“厚乳“系列，2021年的“生椰拿鐵”甚至還引起一輪熱潮。
正常消費(fèi)的背后，是資本仍舊眷顧瑞幸的重要原因——瑞幸咖啡的行業(yè)價(jià)值已經(jīng)建立。
瑞幸創(chuàng)立之初，主要做了兩件事：開(kāi)店，拉新。迅速擴(kuò)張埋下了種種隱患，但不能否認(rèn)的是，該模式也迅速打響了瑞幸的品牌。在短時(shí)間內(nèi)，瑞幸咖啡拓展了咖啡市場(chǎng)的邊界，在一定程度上，幫助國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)實(shí)現(xiàn)“破圈”和“下沉”，為部分年輕消費(fèi)者帶來(lái)了“第一杯咖啡”。
爆雷之后，瑞幸咖啡的一系列操作可謂“當(dāng)機(jī)立斷，不受其亂”。以1.8億美元與SEC達(dá)成和解；與財(cái)務(wù)造假事件分割，平息公司管理層的內(nèi)斗，保全經(jīng)營(yíng)主體。
當(dāng)最困難的時(shí)間過(guò)去之后，大家發(fā)現(xiàn)，原來(lái)瑞幸咖啡比想象中過(guò)得好。
瑞幸聯(lián)合清盤(pán)人向開(kāi)曼法院提交的報(bào)告顯示，2020年前三季度，瑞幸咖啡的單季收入分別為5.65億元、9.8億元和11.45億元，同比增長(zhǎng)18.1%、49.9%和35.8%。2020年8月，瑞幸首次實(shí)現(xiàn)門(mén)店總體盈利；3898家自營(yíng)店中，60%以上門(mén)店已于去年11月實(shí)現(xiàn)店面盈利。
2021年2月18日，瑞幸董事長(zhǎng)郭瑾一發(fā)布的員工內(nèi)部信透露，截至2020年年底，瑞幸門(mén)店總數(shù)近4800家，現(xiàn)制飲品銷(xiāo)量超過(guò)3億杯；目前注冊(cè)用戶已近1億。2021年春節(jié)假期期間，瑞幸咖啡全國(guó)約1900多家門(mén)店開(kāi)業(yè)，現(xiàn)制飲品杯量為去年同期的近5倍，收入為去年同期的近7倍。
近4800家門(mén)店，近1億注冊(cè)用戶，是瑞幸咖啡的重要資本。
在此基礎(chǔ)上，瑞幸開(kāi)始探索私域和社群。
瑞幸在2020年疫情之后開(kāi)始建群，從2020年4月到7月，瑞幸咖啡私域用戶已經(jīng)180多萬(wàn)，其中110萬(wàn)用戶加入了9100多個(gè)圍繞門(mén)店組建的用戶福利群。每月，入群人數(shù)還以60多萬(wàn)的速度在新增。
瑞幸對(duì)社群的定位，是做老用戶留存和提頻，更好觸達(dá)用戶，提高消費(fèi)頻次，這也是做私域的核心價(jià)值。
用戶轉(zhuǎn)變?yōu)樗接蛴脩艏斑M(jìn)入社群后，月消費(fèi)頻次提升了30%，周復(fù)購(gòu)人數(shù)提升了28%，MAU提升了10%左右。
據(jù)瑞幸咖啡CGO楊飛介紹，社群里每天的杯量和單量，在所有渠道中排第三。第一是App，第二是小程序，第三就是私域和社群。從數(shù)據(jù)上看，差不多每個(gè)群一天的訂單量是4杯以上。9100多個(gè)群，一天能超過(guò)3.5萬(wàn)杯，一個(gè)月100多萬(wàn)杯。
此外，社群里60%以上都是忠實(shí)用戶，瑞幸對(duì)忠實(shí)用戶的定義是：之前下過(guò)單，且在30天之內(nèi)下過(guò)4單的用戶。過(guò)去，社群里忠實(shí)用戶占比在20%-25%，這部分上升空間至少還有一倍。
充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)
占領(lǐng)“快咖啡”賽道
目前，我國(guó)咖啡市場(chǎng)仍然有較大的發(fā)展空間。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)15%，遠(yuǎn)高于世界2%的增速。根據(jù)預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2171億元。未來(lái)，隨著我國(guó)人民生活水平、受教育程度的提高，以及對(duì)咖啡文化認(rèn)知程度的增長(zhǎng)，咖啡消費(fèi)人群將持續(xù)擴(kuò)張。
另?yè)?jù)德勤發(fā)布的報(bào)告，一二線城市作為咖啡文化的首要滲透地，其咖啡滲透率已達(dá)到67%。雖然中國(guó)大陸地區(qū)咖啡人均飲用杯數(shù)僅為9杯/年，遠(yuǎn)低于美國(guó)、日本等人均咖啡消費(fèi)量，但一二線城市已養(yǎng)成飲用咖啡的消費(fèi)者攝入頻次已達(dá)300杯/年，接近成熟咖啡市場(chǎng)水平。
對(duì)于已經(jīng)養(yǎng)成喝咖啡習(xí)慣的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，超過(guò)50%的人群會(huì)不斷增加咖啡攝入頻次。在一線城市的帶動(dòng)下，未來(lái)咖啡市場(chǎng)教育也將逐步輻射至其他城市，咖啡將由原來(lái)“趕時(shí)髦的飲品”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;日常飲品”。
從一線和新一線的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，主打“快咖啡”場(chǎng)景的高性價(jià)比咖啡品牌和主打“慢咖啡”場(chǎng)景的精品咖啡品牌正在逐漸搶占市場(chǎng)份額。而在“快咖啡”這一賽道上，瑞幸已然占據(jù)了一席之地，瑞幸與“快咖啡”之間，呈現(xiàn)出一種雙向賦能的趨勢(shì)。
隨著工作節(jié)奏的加快，以及瑞幸在過(guò)去三年對(duì)消費(fèi)者咖啡習(xí)慣的培育，“快咖啡”場(chǎng)景的咖啡消費(fèi)占比逐漸提升，人均“快咖啡”場(chǎng)景消費(fèi)的現(xiàn)磨咖啡杯數(shù)占所有現(xiàn)磨咖啡攝入的70%。
瑞幸從誕生起，就自帶互聯(lián)網(wǎng)基因，擁有許多傳統(tǒng)咖啡店所不具備的數(shù)字基礎(chǔ)。此外，瑞幸發(fā)展至今還積累了三大優(yōu)勢(shì)：1.品牌力強(qiáng)；2.選址精確、租金議價(jià)能力強(qiáng)；3.供應(yīng)鏈逐漸成熟。
內(nèi)部，瑞幸擁有成熟的產(chǎn)品研發(fā)流程、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)；外部，則有強(qiáng)大的品牌影響力和強(qiáng)有力的供應(yīng)商支持。
中國(guó)品牌研究院高級(jí)研究員朱丹蓬曾表示，瑞幸的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)“非常猛”。在他看來(lái)，瑞幸獲得新融資，也可以說(shuō)明資本是看好瑞幸未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展的。
強(qiáng)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)力，成為了瑞幸觸底反彈的關(guān)鍵支撐。據(jù)了解，瑞幸的數(shù)字管理系統(tǒng)，涵蓋門(mén)店進(jìn)貨、銷(xiāo)售、排班、盤(pán)點(diǎn)等多個(gè)層面。瑞幸自建平臺(tái)，通過(guò)數(shù)字化打通前后端數(shù)據(jù)信息，門(mén)店選址、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈、用戶體驗(yàn)等多個(gè)環(huán)節(jié)通過(guò)數(shù)字化運(yùn)作構(gòu)建了自身護(hù)城河。
關(guān)注“咖啡”本身
也能做的很專(zhuān)業(yè)
隨著咖啡習(xí)慣的逐步養(yǎng)成，中國(guó)消費(fèi)者攝入現(xiàn)磨咖啡的主要原因從初期的社交性場(chǎng)景需求，發(fā)展成為日常功能性需求。
生理上的提神醒腦、心理上的依賴以及以佐餐為目的的咖啡攝入成為中國(guó)消費(fèi)者飲用現(xiàn)磨咖啡的前三大原因。
另一方面，隨著年輕一代健康意識(shí)的明顯提升以及對(duì)“減肥”、“養(yǎng)生”的追求，以減肥燃脂為目的的咖啡攝入更受年輕人追捧。
這也導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于咖啡本身風(fēng)味和品質(zhì)上的追求越來(lái)越高，也就是說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)咖啡的關(guān)注，已經(jīng)從“風(fēng)味飲料”轉(zhuǎn)向“咖啡本身的風(fēng)味”。
瑞幸在“快咖啡”賽道獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的同時(shí)，并沒(méi)有拘泥于此，而是持續(xù)拓展和豐富產(chǎn)品線，以滿足不同消費(fèi)者多元化的需求。事實(shí)上，品牌發(fā)展至后期，如果咖啡產(chǎn)品本身不能獲得目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)可，其商業(yè)模式的可持續(xù)性也會(huì)面臨挑戰(zhàn)。
去年年底，瑞幸首先在北京和上海兩地，試探性推出SOE限定系列“小黑杯 · SOE耶加雪菲”。
SOE，是SingleOriginEspresso的縮寫(xiě)，意為單一產(chǎn)地的濃縮咖啡，SOE是伴隨著精品咖啡的發(fā)展出現(xiàn)的，不少咖啡老饕的需求不再僅僅是咖啡因的滿足，而是熱衷于追求某一咖啡原產(chǎn)地純粹的風(fēng)味特征。
“小藍(lán)杯”升級(jí)成了“小黑杯”。在由SCA專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)全程把控的評(píng)測(cè)中，獲得綜合評(píng)分80+的精品級(jí)認(rèn)證。
2021年1月5日，瑞幸宣布計(jì)劃于2021年至2023年，每年在埃塞俄比亞耶加雪菲產(chǎn)區(qū)，采購(gòu)總量1000~2000噸的精品咖啡豆。這或?qū)⒊蔀橹袊?guó)咖啡企業(yè)在埃塞俄比亞最大的一筆精品咖啡豆采購(gòu)訂單。
2021年4月，瑞幸咖啡還完成2020/2021新產(chǎn)季1000噸云南精品咖啡豆采購(gòu)。此次采購(gòu)的精品咖啡豆主要來(lái)自云南保山、普洱兩大產(chǎn)區(qū)，為保證品質(zhì)和風(fēng)味，瑞幸在海拔超過(guò)1300米以上種植區(qū)域，甄選SCA評(píng)分80分以上的咖啡生豆。繼“SOE耶加雪菲”之后”，又推出了“SOE云南紅蜜系列”。
瑞幸推出的SOE系列咖啡，不僅彌補(bǔ)了大眾消費(fèi)市場(chǎng)上SOE咖啡的空白，滿足了咖啡愛(ài)好者的需求，也提高了瑞幸在消費(fèi)者心中的形象。另一方面，豐富產(chǎn)品留住既有客戶的同時(shí)，也能引流SOE咖啡愛(ài)好者成為新用戶。
將“精品”概念植入供應(yīng)鏈中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，瑞幸堅(jiān)持嚴(yán)控材料源頭，持續(xù)優(yōu)化處理方式，不斷豐富供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，深入推進(jìn)瑞幸精品咖啡戰(zhàn)略，推動(dòng)精品咖啡大眾化，成為商業(yè)咖啡到精品咖啡的連接者。
結(jié)語(yǔ)：
瑞幸咖啡成立之初，作為我國(guó)咖啡市場(chǎng)中的“攪局者”，瑞幸咖啡經(jīng)常被拿來(lái)與星巴克等傳統(tǒng)咖啡作比較。
然而，中國(guó)市場(chǎng)容得下更多競(jìng)爭(zhēng)者，也需要多樣化的生態(tài)。朱丹蓬曾表示：“這個(gè)市場(chǎng)足以養(yǎng)活一兩家龍頭企業(yè)，我國(guó)早已進(jìn)入了咖啡大國(guó)的隊(duì)列，早晚一定會(huì)出現(xiàn)咖啡產(chǎn)業(yè)的國(guó)產(chǎn)龍頭。”
瑞幸咖啡以一種全新的面貌出現(xiàn)，踩中了行業(yè)發(fā)展的節(jié)奏，它特點(diǎn)鮮明，有專(zhuān)屬于自己的優(yōu)勢(shì)和科學(xué)的規(guī)劃，不需要以傳統(tǒng)咖啡品牌作為目標(biāo)。
在經(jīng)歷了許多風(fēng)波之后，瑞幸咖啡終于做回了自己。
免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。
