隨著品牌對消費者資產(chǎn)和客戶全域生命周期價值的重視度不斷提升，會員運營已成為天貓今年的一大核心策略。在4月26日天貓的Top Talk上，阿里巴巴集團副總裁、天貓事業(yè)群副總裁吹雪表示，未來天貓將服務(wù)10億消費者，預(yù)計會有40個品牌商擁有超過1000萬的會員。“天貓不止是開放數(shù)據(jù)能力，更要與品牌一起滿足更多的高價值用戶，這才是天貓最主要的資產(chǎn)之一。”

天貓消費者策略中心一直致力于通過更高效的頂層會員方法論設(shè)計與運營機制的優(yōu)化來幫助商家擴大會員資產(chǎn)，提升會員價值。5月28日，天貓消費者策略中心聯(lián)合阿里數(shù)據(jù)以及淘寶商家平臺事業(yè)部發(fā)布了全新的會員榜單。該榜單分為“會員招募”、“會員首購”、“會員復(fù)購”、“會員傳播”四個賽道，選取每個行業(yè)的前20名品牌上榜。

此次上線的第一期榜單，選取的是5月1日-5月20日的618前站排名。對于品牌而言，這份榜單以結(jié)構(gòu)化的方式，剖析了會員運營的現(xiàn)狀，各品牌可以清晰地看到自己618前站在同行業(yè)會員運營的排位和水平，找到自身的短板，更有針對性地調(diào)整618相關(guān)的會員運營策略。

下一份榜單的發(fā)布將在618之后，針對品牌在618的整體會員運營情況進(jìn)行分析。此外，天貓消費者策略中心還會發(fā)布全新的白皮書，通過天貓數(shù)字化增長體系升級，聚焦會員等三大引擎助力品牌實現(xiàn)全域增長。

天貓首個會員運營榜單

會員是品牌的重要資產(chǎn)，重要程度不言而喻。但通過對多行業(yè)、多品牌的訪談卻發(fā)現(xiàn)，品牌在全域會員運營上存在欠缺洞察、缺少策略、渠道割裂等問題與痛點。

為此，天貓消費者策略中心根據(jù)會員生命周期的特點，打造了全域會員運營五步論——

全域會員：擴大招募范圍

會員招募：建立會員鏈接

會員首購：促成會員首購

會員復(fù)購：提升會員復(fù)購

會員傳播：幫助品牌傳播

榜單由五步論演化而來，結(jié)構(gòu)化地呈現(xiàn)了品牌會員運營的現(xiàn)狀，并通過分行業(yè)的榜單呈現(xiàn)，提供了同行的benchmark，品牌可以據(jù)此進(jìn)行針對性的會員運營。

為了鼓勵品牌進(jìn)行精細(xì)化的會員運營，對于上榜的商家，還將獲得以下權(quán)益

品牌數(shù)據(jù)銀行體驗券：上榜商家可獲得額外品牌數(shù)據(jù)銀行體驗券的獎勵；

大促資源：上榜商家可優(yōu)先獲得大促會場資源；

推薦搜索：可以獲得搜推會員透標(biāo)的能力

年度會員日合作：上榜商家可獲得提報“年度會員日”IP活動資格

當(dāng)然這其中很多品牌取得的成績與生態(tài)服務(wù)商的貢獻(xiàn)是密不可分的，其中賀州辰月、杭州火奴、杭州十禾、杭州多準(zhǔn)、青木科技、安客誠等公司對上榜商家，尤其是各榜單上取得前三名成績的商家提供了鼎力支持。未來會有越來越多的服務(wù)商在全域會員運營的垂直領(lǐng)域脫穎而出，服務(wù)商生態(tài)的繁榮發(fā)展也能夠更好地支持品牌，將會員運營業(yè)務(wù)提升到一個更高的水平。

提升數(shù)字化產(chǎn)品能力，支持品牌會員運營

如何用一致的會員定義，對會員進(jìn)行統(tǒng)一的管理？如何追溯一段時間內(nèi)會員指標(biāo)的趨勢變化？在一品多店的情況下，怎么幫助品牌能夠同時獨立洞察各店鋪會員，同時又有品牌的統(tǒng)一視角？

基于以上店鋪會員的基礎(chǔ)能力，品牌數(shù)據(jù)銀行在618前夕進(jìn)行了會員產(chǎn)品能力的升級，幫助品牌能夠清晰、快速滿足店鋪和品牌間的會員洞察，同時可以解決將消費者資產(chǎn)快速轉(zhuǎn)化成會員關(guān)系，以及提升店鋪會員交易價值的兩個核心問題。

因此，除了會員運營榜單之外，品牌還可以在品牌數(shù)據(jù)銀行產(chǎn)品中進(jìn)行相關(guān)的會員運營動作

會員運營診斷雷達(dá)分析：幫助品牌結(jié)構(gòu)化了解自身行業(yè)運營水位；

會員黃金象限：會員交叉AIPL鏈路分析，幫助品牌剖析會員在黃金四象限的流轉(zhuǎn)情況；

會員招募渠道分布：洞察公私域各渠道招募效率，支持商家進(jìn)行人場匹配，完成更精準(zhǔn)的招募。

同時，這對于生態(tài)服務(wù)商而言，全域消費者運營能力的要求也會越來越高，服務(wù)商是否能夠幫助商家進(jìn)行消費者全托盤運營，打通全渠道會員身份、在全鏈路激活會員、整合全渠道會員權(quán)益、提升全域會員體驗，將成為服務(wù)商及其服務(wù)品牌能否成功的關(guān)鍵。

此前，在5月20日的阿里巴巴數(shù)據(jù)服務(wù)生態(tài)大會上，阿里巴巴集團首席市場官董本洪就發(fā)布了品牌數(shù)字化下一階段的三大重點升級，全域會員是其中的一項。他認(rèn)為，“真正的全域會員，不只是對會員有整合能力，更重要的是要能夠有全域觸達(dá)、高效運營的能力，這是一個基于售前、售中、售后結(jié)構(gòu)化的運營產(chǎn)品設(shè)計。”618后，品牌數(shù)據(jù)銀行預(yù)計會針對全域會員場景進(jìn)行全方位的產(chǎn)品能力升級，幫助品牌即生態(tài)服務(wù)商接入更便捷，分析更直觀，場景更有效。

重點來了！618開門紅如何激發(fā)會員爆發(fā)增長策略總結(jié)

全域會員：持續(xù)將線下活躍未購的粉絲在到線上激活，并注重將品牌的會員權(quán)益與體驗進(jìn)行線上線下的融合，將品牌的會員人群在天貓這樣的高效場域進(jìn)行成交轉(zhuǎn)化

會員招募：持續(xù)通過人貨場的匹配進(jìn)行精準(zhǔn)招募，將已經(jīng)對品牌有興趣的粉絲進(jìn)行關(guān)系加深，包括訂閱的粉絲轉(zhuǎn)會員，直播間的會員招募等

會員首購：通過不同權(quán)益和玩法的組合，持續(xù)激活在蓄水期招募的新會員人群

會員復(fù)購：通過會員購后禮等權(quán)益，將前站已購會員（包括5.5、5.20）進(jìn)行精準(zhǔn)召回

會員傳播：提升會員的體驗，增加會員的互動與服務(wù)，注重會員的口碑傳播與裂變效應(yīng)

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