6月29日至30日，GDMS全球數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)暨首屆VCON新銳品牌展在上海舉辦，巨量引擎出席并發(fā)布全新的新銳品牌「STEP增長(zhǎng)」方法論。這套方法論錨定解決這樣一個(gè)問(wèn)題：如何為新銳品牌提供長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)陣地，實(shí)現(xiàn)生意持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)顯示僅去年一年，中國(guó)新消費(fèi)品牌投融資案例數(shù)達(dá)近200個(gè)，融資過(guò)億的新消費(fèi)品牌超過(guò)30家。得益于抓住了流量變遷和消費(fèi)者需求變化的紅利，新消費(fèi)品牌軍團(tuán)不斷涌現(xiàn)。但如何將集聚的流量沉淀為長(zhǎng)效的持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為這些新銳品牌需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。
近期不少新消費(fèi)品牌連續(xù)遭遇輿論危機(jī)，也警醒整個(gè)行業(yè)，從“貨品思維”到“品牌思維”的切換是個(gè)必需的功課，新銳品牌不僅要打得響，更要立得住。
一：巨量引擎何以成為新銳品牌“生意場(chǎng)”
對(duì)于那些希望“立得住”的新消費(fèi)品牌，巨量引擎是重要的“孵化場(chǎng)”，因其具備以下三方面優(yōu)勢(shì)：
第一：公域流量保障新銳品牌規(guī)模觸達(dá)新人群
中國(guó)新消費(fèi)品牌之所以能夠崛起，關(guān)鍵要素之一在于成長(zhǎng)于中國(guó)這個(gè)全球人口規(guī)模最大的消費(fèi)市場(chǎng)。市場(chǎng)規(guī)模產(chǎn)生的乘數(shù)效應(yīng)，使得再小的消費(fèi)需求都能坐擁一個(gè)龐大的市場(chǎng)。目前，巨量引擎域內(nèi)整體能觸達(dá)6億DAU和19億MAU，國(guó)民級(jí)的龐大公域流量確保新銳品牌能夠精準(zhǔn)鎖定大量TA。
第二：多元內(nèi)容形態(tài)搭建創(chuàng)新展示舞臺(tái)
新消費(fèi)品牌的另一大優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)大的溝通能力和持續(xù)的創(chuàng)新意識(shí)，通過(guò)種草圖文、短視頻和直播等創(chuàng)新內(nèi)容獲客已成常態(tài)。巨量引擎為新銳品牌提供了強(qiáng)大的展示舞臺(tái)，從短視頻、直播、搜索等形態(tài)，多層次的內(nèi)容生態(tài)確保新銳品牌可以針對(duì)性、全方位、多角度地展示自身形象。
第三：全鏈經(jīng)營(yíng)驅(qū)動(dòng)品效銷(xiāo)協(xié)同新增長(zhǎng)
巨量引擎成熟且領(lǐng)先的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品能力為新消費(fèi)品牌保駕護(hù)航。經(jīng)營(yíng)者可以通過(guò)流量產(chǎn)品從公域流量中吸引用戶，通過(guò)巨量星圖高效圈選達(dá)人共創(chuàng)種草內(nèi)容，通過(guò)巨量千川將流量導(dǎo)向直播等高轉(zhuǎn)化場(chǎng)景，通過(guò)巨量云圖整合和沉淀全鏈路數(shù)據(jù)資產(chǎn)并指導(dǎo)后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)策略。如果能夠用好這些工具，新銳品牌便能建立起從品牌、效果直達(dá)銷(xiāo)售的一體化能力，最大程度釋放品牌價(jià)值。
巨量引擎發(fā)布了新銳品牌新生意的場(chǎng)景解決方案。通過(guò)打通抖音電商、巨量星圖、巨量云圖、巨量千川，能夠更清晰地了解巨量引擎如何賦能新銳品牌全鏈一體化運(yùn)營(yíng)。
在這套場(chǎng)景解決方案中，巨量千川瞄準(zhǔn)交易場(chǎng)景，其定位是電商一體化智能廣告平臺(tái)。通過(guò)借助“號(hào)店一體”的發(fā)展思路，巨量千川推動(dòng)出現(xiàn)所見(jiàn)即所得、種草即拔草的短鏈購(gòu)買(mǎi)模式，最大程度發(fā)揮巨量引擎的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)用戶加快完成購(gòu)買(mǎi)；
巨量星圖瞄準(zhǔn)內(nèi)容場(chǎng)景，承擔(dān)著連接品牌營(yíng)銷(xiāo)與達(dá)人生態(tài)的重任。通過(guò)居中撮合逾87萬(wàn)創(chuàng)作人和超120萬(wàn)廣告主，巨量星圖借助內(nèi)容共創(chuàng)的模式推動(dòng)新銳品牌加速破圈、打響聲量；
作為以內(nèi)容為核心的興趣電商，抖音電商瞄準(zhǔn)流量場(chǎng)景，它成為新銳品牌實(shí)達(dá)成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的域內(nèi)核心陣地。不同于其他電商平臺(tái)，興趣電商的供需匹配由兩部分因素共同驅(qū)動(dòng)：用戶已明確表意需求和未明確表意興趣。這種基于興趣匹配商品的泛推薦模式，使使得新銳品牌能夠鎖定更多目標(biāo)用戶深度運(yùn)營(yíng)；
巨量云圖瞄準(zhǔn)數(shù)據(jù)場(chǎng)景，它是基于5A人群的資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。所謂5A，是營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)革命4.0》中提出的概念，將人群劃分為Aware（感知）、Appeal（好奇）、Ask（詢問(wèn)）、Act（行動(dòng)）和Advocate（擁護(hù)）等五類(lèi)。通過(guò)巨量云圖的科學(xué)指導(dǎo)，新銳品牌能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)用戶人群的分層精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上穩(wěn)步提升生意效率。
二：STEP 新銳品牌掘金巨量生態(tài)指南
為了給新銳品牌掘金巨量生態(tài)提供方向性建議，巨量引擎在通盤(pán)考慮新消費(fèi)品牌需求、內(nèi)部自有資源和已有成功案例增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)后，為新銳品牌生意持續(xù)發(fā)展提供的一套增長(zhǎng)方法論。
事實(shí)上，這套方法論試圖回答新消費(fèi)品牌在不同發(fā)展階段面臨的四個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：
- 初期啟動(dòng)階段：營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算有限，如何快速打造爆品？
- 心智塑造階段：如何廣泛種草、提升品牌心智，真正“留”住消費(fèi)者”
- 拓圈擴(kuò)新階段：如何擴(kuò)大消費(fèi)者圈層，提升品牌聲量，突破增長(zhǎng)瓶頸？
- 成熟運(yùn)營(yíng)階段：如何不斷拓寬品牌護(hù)城河，維持高吸引力從而持續(xù)增長(zhǎng)？
基于以上四個(gè)問(wèn)題，STEP分別給出了解決方案，它們依序分別是Surge（開(kāi)創(chuàng)新機(jī)）、Touch（心智深耕）、Expand（破圈拉新）和Persist（長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)）。
Surge：開(kāi)創(chuàng)新機(jī)，高效轉(zhuǎn)化
與AIDMA、AISAS等傳統(tǒng)線性轉(zhuǎn)化鏈路模型不同，STEP增長(zhǎng)方法論的起點(diǎn)不是從前鏈路觸達(dá)環(huán)節(jié)開(kāi)始培育消費(fèi)者，而是直接錨定具有高轉(zhuǎn)化潛力的后鏈路環(huán)節(jié)。
之所以確立這一原點(diǎn)，主要源于新銳品牌的特殊性——它們初始階段普遍不具有高舉高打的資金實(shí)力，亟需快速建立自供血機(jī)制以謀求長(zhǎng)效發(fā)展，因此直接占有TA濃度更高的高轉(zhuǎn)化潛力人群更為緊迫。
在這一品牌破局階段，企業(yè)需要在短時(shí)間內(nèi)完成從0到1的跨越。從整體思路上看，新銳品牌需要善用站內(nèi)外全鏈路資源撬動(dòng)流量、促成轉(zhuǎn)化。在具體操作上，可以通過(guò)直播+短視頻雙引擎驅(qū)動(dòng)，借助巨量千川和號(hào)店一體搭建的站內(nèi)短鏈路以及站外轉(zhuǎn)化場(chǎng)景將流量直接導(dǎo)向交易。
Touch：心智深耕，深度種草
在吸引高潛人群完成根據(jù)地建設(shè)后，新銳品牌可以逐步嘗試向外拓寬陣地。
值得注意的是，傳統(tǒng)的“需求-觸點(diǎn)-信任”的需求購(gòu)買(mǎi)模式正逐漸被“觸點(diǎn)-需求-信任”的興趣消費(fèi)模式所替代，當(dāng)觸點(diǎn)前置于需求，內(nèi)容和種草在消費(fèi)決策鏈條中的重要性不言而喻。而在心智深耕階段，新銳品牌就需要依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的吸引力與更多消費(fèi)者深度溝通。
在這一確認(rèn)品牌心智占位的過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)該善用巨量生態(tài)內(nèi)多層次的達(dá)人矩陣，借助持續(xù)性種草深化品牌心智。
在具體操作上，可以利用“S+P+N”的模式——其中，Super idol（頂級(jí)流量達(dá)人）迅速引爆品牌聲量，Professional idol（垂類(lèi)流量達(dá)人）進(jìn)行專(zhuān)業(yè)背書(shū)、實(shí)現(xiàn)深度種草，最后通過(guò)批量化的素人／種子用戶營(yíng)造氛圍、激發(fā)消費(fèi)欲和購(gòu)買(mǎi)力。在達(dá)人選擇上，巨量星圖和巨量云圖可以從TA匹配度、內(nèi)容契合度、品牌適配度等方面協(xié)助新銳品牌準(zhǔn)確挑選達(dá)人。
而在將達(dá)人作為傳播觸點(diǎn)之外，新銳品牌還可以將達(dá)人視為進(jìn)一步撬動(dòng)公域流量的支點(diǎn)。通過(guò)抽取被達(dá)人成功種草的用戶，新銳品牌可以基于自有一方數(shù)據(jù)形成高潛力人群包。隨后采用競(jìng)價(jià)等多重廣告形式完成追投和擴(kuò)量，最大化發(fā)揮達(dá)人的復(fù)用價(jià)值，實(shí)現(xiàn)降本增效的目標(biāo)。
Expand：破圈拉新，廣挖潛力
在新銳品牌具備一定基礎(chǔ)實(shí)力后，就可以開(kāi)始尋求進(jìn)一步破圈的路徑，穩(wěn)步擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)者范圍和規(guī)模，突破增長(zhǎng)瓶頸，迎來(lái)第二增長(zhǎng)曲線。在這一階段，新消費(fèi)品牌需要重點(diǎn)突破還未對(duì)品牌產(chǎn)生感知的人群，他們之中也潛藏著大量的品牌成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
在這一力圖破圈拓寬生存空間的階段，企業(yè)可以從技術(shù)和內(nèi)容兩個(gè)層面發(fā)力：
在技術(shù)層面，在前兩階段積累運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和通過(guò)巨量云圖沉淀用戶資產(chǎn)后，新銳品牌經(jīng)營(yíng)者可以在經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)的輔助下借助標(biāo)簽圈選、聚類(lèi)分析和lookalike自動(dòng)擴(kuò)量等技術(shù)擴(kuò)大勢(shì)力范圍；
在內(nèi)容層面，新銳品牌也可以借助IP等內(nèi)容尋找破圈機(jī)會(huì)，例如利用大型綜藝、娛樂(lè)盛典、垂類(lèi)活動(dòng)、節(jié)點(diǎn)大事等形成品牌瞬時(shí)強(qiáng)曝光，并搭配使用KOL矩陣推動(dòng)內(nèi)容裂變，實(shí)現(xiàn)品牌聲量的爆發(fā)，不斷獲得轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)并沉淀人群資產(chǎn)。
Persist：長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，拉新促活
前三階段更像是新銳品牌從內(nèi)向外不斷擴(kuò)張邊界的同心圓，這種模式更貼近新消費(fèi)品牌短平快的崛起特點(diǎn)，滿足了他們先求生存、再求發(fā)展的迫切需求。
但在已經(jīng)初步建立具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌實(shí)力后，新消費(fèi)品牌也需要擺脫忽視長(zhǎng)效發(fā)展的路徑依賴，從流量紅利的興奮中抽離，通過(guò)細(xì)水長(zhǎng)流式的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)不斷加固品牌資產(chǎn)。
在這一階段，新銳品牌需要常態(tài)化使用巨量生態(tài)下各項(xiàng)公域流量產(chǎn)品和私域運(yùn)營(yíng)工具，持續(xù)尋找潛在機(jī)會(huì)拉新、促活、提復(fù)購(gòu)。
首先，在拉新方面，繼續(xù)建設(shè)和管理流量體系，持續(xù)通過(guò)廣告和內(nèi)容兩手抓的方式擴(kuò)大流量來(lái)源，不斷跟進(jìn)大盤(pán)趨勢(shì)打爆款、出話題、引關(guān)注；
第二，在促活方面，繼續(xù)通過(guò)多層次內(nèi)容反復(fù)觸達(dá)目標(biāo)用戶，基于巨量云圖沉淀的數(shù)據(jù)資產(chǎn)深度規(guī)劃定向和傳播策略，通過(guò)品牌廣告強(qiáng)化心智、利用競(jìng)價(jià)廣告推動(dòng)轉(zhuǎn)化行為，從而促進(jìn)目標(biāo)人群活躍度和購(gòu)買(mǎi)力提升；
第三，在提復(fù)購(gòu)方面，繼續(xù)加強(qiáng)私域陣地建設(shè)，通過(guò)高頻率與消費(fèi)者深度互動(dòng)溝通，強(qiáng)化用戶忠誠(chéng)度并對(duì)高復(fù)購(gòu)核心用戶展開(kāi)更為精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。
最終，通過(guò)STEP模型的步步為營(yíng)，新銳品牌們能夠?qū)崿F(xiàn)從瞬時(shí)流量收割轉(zhuǎn)化到常態(tài)留量運(yùn)營(yíng)的范式變化，讓新消費(fèi)品牌既打得響、也立得住。
三：他們已經(jīng)在巨量引擎成功掘金
事實(shí)上，依托巨量引擎的成熟能力和豐富場(chǎng)景，包括參半、逐本、Babycare、PMPM、空刻、連咖啡等在內(nèi)的大批新銳品牌已經(jīng)在這里快速崛起。
以連咖啡為例，其所處的飲品行業(yè)面臨著客單價(jià)低、競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、消費(fèi)者普遍尋求多樣化購(gòu)買(mǎi)導(dǎo)致忠誠(chéng)度低等挑戰(zhàn)。然而，通過(guò)成熟運(yùn)用巨量域內(nèi)的各種生態(tài)工具，連咖啡成功在兩個(gè)月內(nèi)讓去年底才推出的預(yù)包裝咖啡產(chǎn)品，登頂咖啡類(lèi)目店播GMV榜單。
與STEP模型強(qiáng)調(diào)的策略一致，連咖啡首先依靠巨量千川打入咖啡高興趣人群，通過(guò)策略性地選擇高顏值主播、搭配高價(jià)值商品、營(yíng)造高品質(zhì)體驗(yàn)，從“人-貨-場(chǎng)”三個(gè)維度優(yōu)化直播場(chǎng)景、沉淀私域粉絲；
隨后通過(guò)巨量云圖繪制TA畫(huà)像，將目標(biāo)消費(fèi)者鎖定為一二線城市咖啡愛(ài)好者，依托巨量星圖反向匹配達(dá)人矩陣，通過(guò)與不同類(lèi)別KOL共創(chuàng)內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群、深化品牌形象；
然后抓住618大促節(jié)點(diǎn)力推新品，借助明星主持人和總裁接力直播擴(kuò)大影響，獲得超10萬(wàn)在線觀看人數(shù)并實(shí)現(xiàn)110萬(wàn)的單場(chǎng)GMV，成功達(dá)成破圈目標(biāo)；
最后以抖音為營(yíng)銷(xiāo)主陣地持續(xù)發(fā)力，借助IP合作、挑戰(zhàn)賽、TopView、搜索品專(zhuān)等多元產(chǎn)品進(jìn)行常態(tài)化運(yùn)營(yíng)，不斷捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化線索。
不止連咖啡，梳理PMPM等其他新銳品牌在巨量生態(tài)內(nèi)的崛起路徑，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們也都基本遵循著STEP增長(zhǎng)方法論指明的路徑：發(fā)力號(hào)店一體形成轉(zhuǎn)化—依托多層次達(dá)人產(chǎn)出內(nèi)容—借助IP擴(kuò)大品牌影響力，基于長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)夯實(shí)生意基本盤(pán)。
展望未來(lái)幾年的新消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)在長(zhǎng)效視角下重新思考品牌將成為不可逆的趨勢(shì)。如果說(shuō)新消費(fèi)品牌此前的競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)百米沖刺，那么往后，它更像是比拼誰(shuí)能笑到最后的馬拉松。
在面對(duì)必然到來(lái)的品牌轉(zhuǎn)型浪潮時(shí)，事前的未雨綢繆比事后的亡羊補(bǔ)牢更為重要。而巨量引擎眼下推出「STEP增長(zhǎng)」方法論的最大價(jià)值，就在于為新銳品牌的超前布局提供了明確且可執(zhí)行的思路。
免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。
