2022年是進入全面建設社會主義現代化國家新征程、向第二個百年奮斗目標進軍的重要一年。日前，文旅部部長胡和平在接受媒體采訪表示，要“深化旅游資源開發，推進旅游業高質量發展”，其中包括：推動世界級旅游景區、度假區和世界級旅游城市建設。
這實際上也為受疫情多點爆發影響而再次陷入焦灼之中的旅游業，指明2022年發展方向。
“總體來看，疫情重創了旅游業，尤其是景區，在不確定性的關閉和限流中，大多經營業績欠佳。但或許這也是一個很好的休整期和調整期，比如，景區可以開展一些基礎設施的升級完善、產品優化等等，夯實基礎、修煉內功。”一位資深景區運營負責人向邁點透露，目前一些景區正在積極為“國家級旅游度假區”布局，經過這輪疫情洗牌，那些躺平的企業肯定會被淘汰，而活下來的企業其市場競爭力必將顯著提升。
01
景區謀變：目標鎖定“國家級旅游度假區”
近年來，人們對美好生活的向往日益增長，盡管受疫情影響，旅游消費需求依然旺盛。國家統計局數據顯示，2021年，國內人均每次旅游消費899.28元，比上年同期增加125.14元，同比增長16.2%。其中，城鎮居民人均每次旅游消費1009.57元，較上年增加139.32元，同比增長16.0%;農村居民人均每次旅游消費613.56元，較上年增加83.09元，同比增長15.7%。
中國旅游研究院預計，2022年國內旅游人數39.80億人次，國內旅游收入3.81萬億元，同比分別增長19%和27%，分別恢復至2019年同期水平近七成。
旅游消費升級倒逼旅游產業整體升級創新。國務院辦公廳《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》指出，要順應文化和旅游消費提質轉型升級新趨勢，深化文化和旅游領域供給側結構性改革，提升文化和旅游消費質量水平，不斷激發文化和旅游消費潛力，以高質量文化和旅游供給增強人民群眾的獲得感、幸福感。
邁點觀察到，以國家級旅游度假區、國家旅游科技示范園區、國家級旅游休閑街區、國家級夜間文旅消費集聚區等一系列“國字號”領銜的高品質休閑度假產品正成為消費和投資熱點。舉個例子，近幾年，全國4A級景區的數量呈現上升的趨勢，截至2021年12月31日全國5A級景區達到306家;而且，隨著休閑度假逐漸成為旅游消費的重要方面，越來越多5A級景區加入到國家級旅游度假區創建隊伍之中。
業內人士指出，跟4A、5A級景區一樣，國家級旅游度假區也是一塊金字招牌——國家級旅游度假區的名號對旅游企業來說，不僅意味著巨大的含金量、也將增強了企業在市場上的競爭力;而推動國家級旅游度假區發展，有助于推動文旅產業高質量發展、旅游業態升級創新，因此，4A、5A級景區的下一戰就是升級躋身進國家級旅游度假區，這也是景區迎合市場、做強自身的謀變必經之路。
事實上，自上世紀90年代，中國提出建設國家旅游度假區以來，經過2015年、2017年、2019年、2020年四次評定，已經推選出45家國家級旅游度假區——分布于23個省級行政區內，其中數量位列前三的分別是浙江省(6家)、江蘇省(5家)、云南省(4家)、山東省(4家)。
大地風景趙俊峰指出，在度假區管委會和平臺公司基礎上，大型文旅投資集團、產業發展公司、地產企業等紛紛進入，發展了度假村、大健康、旅游地產、產業園等方面的項目，“這些國內一線涉旅企業擁有雄厚的資金實力、多年的市場積淀和強大的品牌與運營輸出能力，打造了很多引領國內度假區發展的標桿性項目，帶動度假區的文旅產品迭代創新”。
02
“雙創”晉級賽：萍鄉武功山能否成黑馬?
國家級旅游度假區的高含金量，也就決定了其評審難度之大。近年來，隨著國家級旅游度假區建設高峰期的到來，評審要求日趨提高。例如，省級文旅部門“切實”把好初審推薦關，且嚴格規定了各省推薦申報數量不能超過5個，國家級旅游度假區的審批工作更為嚴謹。
于千軍萬馬中角逐，競爭相當激烈，總有景區會乘風破浪勇往直前，比如，要同時創建世界地質公園和國家級旅游度假區的萍鄉武功山景區。
在短短兩年多內，萍鄉武功山景區已獲得國家5A級旅游景區、國家級風景名勝區、國家地質公園、國家自然遺產等四張國家級名片;同時，還獲得了中國優秀旅游景區、中國品牌節慶示范基地、中國體育旅游精品景區、江西省重點監測景區游客滿意度第一名等12項榮譽稱號。2020年3月，國家林草局正式發文，江西武功山地質公園確定為2021年度中國向聯合國教科文組織報送的世界地質公園申報單位。2021年，江西武功山國家地質公園被命名為中國地質學會第二批地學科普研學基地(營地)。
圖源：萍鄉武功山景區
萍鄉武功山“雙創”的底氣和實力來自于兩張王牌：其一，先天旅游資源稟賦優良，景區資源特色被專家概括為：草甸奇觀、山景雄秀、瀑布獨特、生態優良、天象稱奇、人文薈萃，具備景觀多樣性、生態多樣性和文化多樣性，而且萍鄉作為一座有1700多年歷史的文化古城，有“湘贛通衢”、“吳楚咽喉”之稱，在近代史上是中國工人運動策源地、秋收起義策源地、中國少年先鋒隊誕生地、紅領巾的搖籃等，這些為景區運營積累了豐厚的文化底蘊;其二，后天極具爆發力的運營賦能——在中國高度同質化的市場運營中，運管能力成為很多景區的發展掣肘。
萍鄉武功山景區之所以被行業譽為“雙創”黑馬的背后，離不開萍鄉武功山旅游集團對于景區運營的發展布局。
萍鄉武功山旅游集團是一家年輕的旅游集團，但成長速度極快。集團成立于2019年9月，是萍鄉武功山風景名勝區管理委員會直屬大型國有獨資企業，注冊資金為1億元，現有員工人數349人，總資產33.93億元;按照“戰略—產業—經營—資本”的戰略布局，設立“一母五子”的產業布局架構，緊緊圍繞景區開發運營、旅游管理服務、文旅地產、戶外產業、水資源開發管理這五大核心產業板塊，形成涵蓋全域旅游全產業鏈的業態布局。
邁點總結發現，萍鄉武功山景區的專業化運營，主要依靠四大抓手：
一是，資源整合，豐富旅游業態，深化旅游度假體驗。在筆者看來，萍鄉武功山的旅游業態演變是自然與人文、傳統與現代的多重融合——既有草甸奇觀、山景雄秀、瀑布獨特為代表的自然奇觀，也有武功山神仙傳說的歷史文化演繹，更有融合當下潮流生活方式的時尚旅游項目，例如武功山帳篷節、武功山越野賽等多個原創品牌節慶活動，承辦了全國登山邀請賽、大學生戶外挑戰賽等專項活動和賽事，在全國率先構建了戶外文化體系。
圖源：萍鄉武功山景區
二是，強化傳播，制定多重營銷策略，提升景區品牌影響力。2021年，萍鄉武功山景區創新旅游營銷模式——旅游資源深度整合、整體營銷再發力，客源市場重點開發、精準營銷再延伸，主題活動豐富多彩、活動營銷再升級，線上線下齊頭并進、媒體營銷再創新，推進品牌營銷戰略進一步提升“云中草原,戶外天堂”品牌形象。2021年，景區旅游宣傳的最大創新就是善用新媒體，景區官方抖音號發布短視頻269條，粉絲總數205.5萬，累計播放量2.5億次，點贊292.1萬;官方微信公眾號發布推文391條，粉絲總數40.3萬，累計閱讀量796萬次——新媒體已經成為了展示萍鄉武功山景區旅游形象的重要窗口。2021年，萍鄉市武功山旅游景區品牌指數整體均值為364.77，在年度5A級景區品牌指數排行榜位列全國第48位、江西省第1名。
數據來源：邁點研究院
三是，科技支撐，打造智慧景區，營造數字化智慧度假。深化落實江西數字經濟“一號發展工程”，在景區智慧化建設基礎上，扎實推進萍鄉武功山“一機游”“一機管”智慧旅游項目，持續做好萍鄉武功山智慧景區綜合管理平臺項目基礎配套設施完善與提升。
圖源：VR模式游萍鄉武功山，截屏自集團官網
四是，完善設施，提升服務質量，對標國家級旅游度假區標準。休閑度假是需要一系列高品質配套產品和服務來實現的。萍鄉武功山景區，不斷提質升級賓館酒店，加快推進武功山君瀾溫泉度假酒店、桃園山居酒店和芳草地特色度假酒店(城投公司酒店)升級和建設，建設國家步道、河堤綠道、旅游步道、風景廊道等交通設施和度假區標示標牌，完善公共交通和游客集散體系，提升武功山旅游接待服務能力。
景區之家創始人李晟賢在分析中國景區發展困惑時所言：“中國景區是一家，因為你用肉眼就能看出他們有著相同的基因，都說量變引發質變，當下中國景區的數量是有了，但質變尚未發生，所以經過幾十年的發展和突發的疫情，我們一定要擁抱變化!”
他無疑指出了中國景區發展的切膚之痛。未來景區想要提質升級，就必須要面對“品質提升”的問題，它考驗的則是景區背后的文旅集團運管能力。
萍鄉武功山旅游集團在“雙創”之路上已經在成長蛻變。武功山風景名勝區黨委書記徐建中在創建世界地質公園和國家級旅游度假區動員大會上表示，創建世界地質公園和國家級旅游度假區，既是榮譽和使命，更是承諾和責任。
03
文旅蝶變：未來式景區的運營攻堅戰
一方面，中國景區數量繁多、且每個具體項目又具備一定獨特性和復雜性;另一方面旅游消費不斷變遷、且比以往任何時候變得更快，它們共同決定了中國景區運營必將是一場持久的攻堅戰。
旅游度假區市場范圍發展演進時序圖;資料來源：黃璜博士和課題組《世界級旅游區研究報告》，2021.7,中國旅游研究院文獻中心
中國旅游研究院戴斌院長在《世界級旅游度假區的建設思想與實踐進路》一文中指出，由于度假市場的層次性、多樣性和演進性，加上度假區所在區域經濟社會發展水平處于不同的發展階段，行政主體沒有辦法使用一套放之自海而皆準的模式，或者一套固定的標準去指導全國各地的旅游度假區建設，“多數情況下，我們只能給出指導思想、集成要素，劃出安全與生態紅線，充分發展投資機構和市場主體的積極性、主動性和創造性”。
筆者認為，在這場運營攻堅戰中，有幾個共性問題和行業趨勢值得關注。
其一，深度挖掘在地性旅游資源，確定鮮明休閑度假主題，玩轉全域旅游。
開展國家級旅游度假區評定，主要是為了促進和引領旅游行業由觀光型向休閑度假型轉變。尤其是對于那些資源依賴型的景區，必須要找出區域內具有獨特性競爭力的資源去做主題開發和定位，通過整合重塑，以多元化度假產品與多功能配套設施，讓游客留下來、沉浸其中、深度體驗。
萍鄉武功山景區通過加大資源整合力度，進一步提升“云中草原,戶外天堂”品牌形象、激發旅游活力，鄉村旅游、研學旅游、休閑旅游、康養旅游等業態迸發出勃勃生機，全域旅游發展效益凸顯。據統計，2021年景區游客接待人數149.66萬人，實現票款收入1.46億元，旅游經濟穩步增長。
圖源：萍鄉武功山景區
其二，打破資源壁壘，創新創造良好的經營環境，實現旅游領域的共同富裕。
從觀光產品到旅游項目再到綜合度假區，這個演變不是單一商業業態或單一市場主體能實現的，未來式度假一定是商業主體之間的抱團——需要打破資源壁壘。
舉例來看，根據上報的國家級武功山風景名勝區總體規劃(2015—2030)，范圍面積為139平方公里，分屬萍鄉、宜春、吉安三市管轄，“一山三治”分割管理弊端日益明顯。2017年，由江西省旅游集團牽頭，和三市黨委、政府共同推進武功山經營管理體制改革——經長達2年有關景區所有權、管理權和經營權“三權分離”的探索，最終按照“以市場整合為主，以行政推動為輔”原則，通過組建武功山旅游集團以委托經營的形式推動統一規劃、統一品牌、統一門票、統一線路、統一標準、統一營銷，初步實現武功山經營性旅游資源統一管理，豐富了游客對武功山旅游產品的選擇，為武功山旅游快速發展奠定基礎;同時，也是全國第一個探索跨多個市級行政區域大型山岳型景區統一經營管理的新路子，具有借鑒意義。
再比如隨著鄉村振興進一步推行，農商旅融合是必然趨勢，如何讓三個產業有機融合，并不容易。早在2019年12月，萍鄉武功山風景名勝區經過醞釀，開始開展“引導農村三權轉讓，實現資產扶貧養老”改革試點工作;為了保障當地“三權”資產置換試點工作的推進，武功山風景名勝區管委會出資成立了萍鄉武功山鄉村振興投資有限公司(下稱“鄉村振興公司”)，具體承接農村“三權”資產轉讓的具體業務和資產運營，負責資產扶貧養老項目的運營和管理。從景區發展角度來看，“三權”資產置換，為吸引客商投資民宿等項目提供了巨大的資源儲備以支撐其未來發展。
破壁才能共生共贏，機制創新有益于激活市場主體運營能力、從而實現旅游領域的共同富裕。
圖源：萍鄉武功山景區
其三，高質量發展是旅游景區的唯一出路，尋找可持續發展的賦能能力。
一方面，綠色低碳是旅游業高質量發展的底色，作為集人文景觀和自然景觀于一體的山岳型景區，萍鄉武功山不僅有著豐富而獨特的文化稟賦，生態資源也極為優越，景區植被覆蓋率達到88.1%以上，景區致力于重視生態保護、營造“低碳景區”環境;一方面，引導旅游度假區以游客滿意度為導向，推動旅游業高質量發展，專業人才的培訓與引進、科技與數據的利用，都將為景區可持續發展賦能。
04
編者按
數據來源：邁點研究院
邁點研究院數據顯示，2022年全國5大主類景區共3057家，其中，包含山岳型景區、森林型景區、湖泊型景區、河川型景區、海濱型景區、濕地型景區、沙漠型景區、草原型景區、溫泉型景區及山水型景區等在內的自然景觀類景區有1372家，占到總體的44.9%。
這些傳統景區正經歷著門票經濟的變革陣痛：靠山吃山、可能會坐吃山空;隨著旅游消費不斷深化，景區將進入“內容運營”新時代。在筆者看來，正如萍鄉武功山景區一樣，從A級景區到國家級旅游度假區、世界旅游目的地，一路申報一路創建，中國景區運營者在成長蛻變、蓄積力量，他們將推動中國旅游業進入新的歷史發展時期;而在此之前，行業還有很長的路要走。
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