2020年，首個“加長版”的“雙11”取得了成交額4982億元的驕人成績，再次創下歷史新高。根據阿里巴巴公布的數據顯示，今年有300多位明星、400多個總裁參與到天貓“雙11”的購物狂歡季，有超30個淘寶直播間成交額破1億元，而李佳琦、薇婭兩名頭部主播兩天的直播銷售額就高達90億。

然而，今年異常紅火的直播帶貨，卻也是問題頻發的重災區，引發爭議不斷。有網友頻繁爆料稱，在直播間搶到的是假貨;或者商品有問題，但無人負責售后;甚至主播喊著“最低價”的口號，但卻并非全網最低……遇到這些糟心事，該怎么辦?別怕，北京互聯網法院的三位法官來支招“避坑”，讓您今后放心網購不鬧心。

案例一

直播搶貨出問題，售后不給換?

11月20日，中消協對10月20日—11月15日期間相關消費維權情況進行網絡大數據輿情分析，共收集有關“直播帶貨”類負面信息334083條。今年“雙11”促銷活動期間的消費“槽點”主要集中在明星帶貨涉嫌刷單造假，售后服務滿意度低、體驗較差兩個方面，并點名汪涵、李雪琴直播帶貨“翻車”和李佳琦直播間“買完不讓換”等。

11月6日，有微博網友曾在微博發文@李佳琦超話：“李佳琦直播間什么操作?第一次翻車，是只管賣，不管售后了么?買完不讓換什么意思?那在直播間搶什么搶?費那么大勁搶完了，結果出現質量問題，一句讓我退貨不讓我換搪塞我?我還怎么敢在直播間買東西?”

對此，李佳琦方通過微博回應稱，“佳琦直播間一向重視售后服務。經了解，品牌方已與該顧客初步溝通，因該款運動鞋售罄而無法換貨，支持退款退貨，并于11月8日完成向該顧客退款。此前，佳琦直播間客服也立即聯系品牌方積極協調做好售后，并于48小時內給予回復。佳琦歡迎社會各界的監督，我將一如既往地做好直播間工作，維護好消費者權益。”

對此，中消協表示，直播帶貨雖然火爆，但相當一部分只顧著聚流量、擴銷量的商家其實并沒有相應的售后服務體系。同時，商家、主播之間責任界定不清晰，遇到售后問題時互相“踢皮球”，進而引發消費者圍觀吐槽。

【法官解讀】

北京互聯網法院 郭晟

以李佳琦為代表的直播帶貨中，一旦產品或服務發生質量問題，商家、主播誰應當對主播所推薦的產品或服務承擔售后責任?

一、一般情形下，商家系商品或者服務的銷售者、提供方或電子商務經營者，應當對商品或者服務承擔售后責任，主播原則上不對商品或服務本身承擔售后責任。但如果主播參與商品或者服務的銷售、提供等經營行為，兼具經營者身份，應承擔商品或者服務的售后責任。

直播帶貨，即通過互聯網平臺，通過主播在線上展示、解答，推廣產品或者服務，最終促成商家與消費者締結網絡購物合同。根據《合同法》第一百一十一條規定，質量不符合約定的，應當按照當事人的約定承擔違約責任。對違約責任沒有約定或者約定不明確，依照本法第六十一條的規定仍不能確定的，受損害方根據標的的性質以及損失的大小，可以合理選擇要求對方承擔修理、更換、重作、退貨、減少價款或者報酬等違約責任。在網絡購物合同中，消費者與商家系該網絡購物合同的相對方，根據合同相對性要求，應依法履行合同權利義務，商家作為第一責任人，應當承擔產品或服務質量問題的售后責任。

但是，特殊情形下，主播除了進行產品或服務推介，同時還是產品或者服務的銷售者、提供方，其本身兼具主播及經營者身份，也是購物合同締約方之一，因此，主播應當對產品或者服務質量問題承擔售后責任，例如主播在直播間推介自有產品，一旦產品發生質量問題，主播作為經營者，應承擔產品的售后責任。

二、主播如果構成廣告代言人，其發布、推薦關系消費者生命健康的產品或者服務的虛假廣告，造成損害的，或者其在明知或應知情形下發布、推薦前述以外的產品或者服務的虛假廣告，造成損害的，應當對產品或者服務承擔連帶責任。

直播內容構成商業廣告的，主播一般應承擔廣告代言人的責任和義務。根據《廣告法》的規定，廣告代言人對一般產品或者服務承擔連帶責任的情形，有相對嚴格的限定條件。首先，廣告代言人需獨立于廣告主之外，以自己名義或者形象對產品或服務進行推薦、證明。其次，廣告代言人發布、推薦為虛假、引人誤解或誤導消費者內容，如產品或者服務性能、成分、質量等系虛假內容等。最后，廣告代言人應知、或明知為虛假內容仍進行發布、推薦，造成損害。因此，在個案判定中，如果主播在直播間的行為構成廣告行為，那么主播在符合上述條件下，作為廣告代言人應與商家對提供的產品或服務質量問題承擔連帶售后服務責任。

對于發布、推薦關系消費者生命健康的產品或者服務的虛假廣告，造成損害的，《廣告法》對于廣告代言人承擔責任限定條件，不再要求其對虛假廣告存在應知或明知情形，體現了對消費者的有效保護。

同時，如果經營者提供的產品或者服務構成欺詐的，消費者除了要求退貨退款外，可根據《消費者權益保護法》的規定，要求增加賠償其受到的損失，增加賠償的金額為消費者購買產品或者接受服務的費用的三倍，增加賠償的金額不足500元的，為500元。如果經營明知是不符合食品安全標準的食品，消費者除要求賠償損失外，還可以依據《食品安全法》的規定，向經營者要求支付價款十倍或者損失三倍的賠償金，增加賠償金額不足1000元的，為1000元。主播行為構成上述承擔連帶責任情形的，應當與商家就上述懲罰性賠償等承擔連帶責任。

法官建議：直播帶貨作為新型電商模式，成為網絡經濟新的“火爆增長點”，但也存在相應的問題，主播、網絡服務提供者、電子商務平臺，經營者應當依法履行各自法定職責，承擔相應的社會責任，保障消費者的合法權益，促進直播帶貨行業健康發展。

案例二

直播間買假貨，誰該為此“買單”?

就在前幾日，被稱為“快手一哥”的頭部主播辛巴也在直播帶貨中出現“翻車”事故。辛巴在直播期間售賣的一款“小金碗碗裝燕窩冰糖即食燕窩”，被消費者質疑是“假貨”。

隨后，一位職業打假人發布的一份檢測報告，將辛巴及“糖水燕窩”推上輿論高峰。根據檢測報告顯示，這款燕窩蔗糖含量4.8%，碳水化合物為5%，唾液酸含量為萬分之一點四，且不含蛋白質和氨基酸。

職業打假人在報告中稱，辛巴所售賣的“燕窩”不是燕窩，而是一款風味飲料，風味飲料屬于不符合食品安全標準的食品，消費者可要求退一賠十。此外，他還指出，若進價4.2元，忽悠消費者說賠錢賣、貼錢賣便屬于欺詐行為。

對此說法，辛巴方面回應稱“該商品的供貨商為廣州融昱貿易有限公司，本公司不涉及任何采購銷售行為，減去相關平臺費用后，公司獲得12.6%的推廣傭金”。官方的回應并未得到消費者的認可，網友均認為這是辛巴方在“甩鍋”給品牌商家。

隨著事件持續發酵，有網友認為，燕窩本就是“智商稅”，在哪兒買都一樣;也有消費者表示，辛巴直播間應與商家一起承擔責任。

在直播帶貨日益火爆的今天，逃避并不是解決問題的最佳辦法。11月27日，辛巴再次回應稱“辛選”現提出先行賠付方案，“召回辛選直播間銷售的全部該品牌燕窩產品、承擔退一賠三責任”，先解決問題。

直播帶貨頻繁爆出問題，消費者更應該明確了解，在直播間搶到假貨怎么辦?遇到問題該如何解決?這個責任該由誰承擔?

【法官解讀】

北京互聯網法院 劉更超

從此次事件的新聞報道來看，這次直播帶貨的車是被打假人給推翻的，但仔細想來，這車其實翻在直播團隊自己手里。直播團隊不專業，自己給自己挖下大“坑”。

食品行業是一個門檻極高、風險極大的行業，我國相關法律、法規對食品全產業要求嚴苛，如果沒有足夠的食品專業知識和法律專業知識，一定要謹慎參與。公眾往往對此認識頗淺，包括這個燕窩直播團隊顯然沒有意識到其已經參與到了高風險領域，而他們連最基本的產品鑒別能力都沒有。比如，帶貨的這款產品為風味飲料，如果稍有專業知識，就會提出疑問，風味燕窩飲料怎么能當燕窩賣?就像風味乳品飲料不能當奶賣是一個道理。

直播帶貨的興起，帶動了消費，提振了市場，但也出現種種問題。比如虛假宣傳、銷售偽劣產品、售后服務困難等等。法律必然是滯后的，面對直播帶貨，各方的法律關系如何界定、法律如何適用等一時成為監管和司法實踐中的難題。有關部門對此一直非常重視，近期相關監管政策也密集出臺。11月6日，市場監管總局發布《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》;11月13日，國家互聯網信息辦公室發布《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定(征求意見稿)》;11月23日，國家廣播電視總局發布《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》等。

從市場監管總局《意見》的規范路徑來看，著重在壓實主體責任上發力，對網絡平臺、商品經營者、網絡直播者的責任進行梳理，分層次進行責任劃分。明確直播平臺跳轉至傳統電子商務平臺的直播帶貨，直播平臺履行電子商務平臺經營者的義務，承擔電子商務平臺經營者責任;網絡平臺提供付費導流服務，構成商業廣告的，應履行廣告發布者或廣告經營者的義務，并承擔相應責任;明確網絡直播者應按照《反不正當競爭法》履行經營者的義務，構成商業廣告的，還應根據情形履行廣告發布者、廣告經營者或廣告代言人的責任和義務。

越來越多的監管政策在為立法探索道路，產品生產者、銷售者、電子商務平臺、網絡直播平臺、直播者之間的法律關系會越來越明晰。這就注定網絡直播帶貨必將告別野蠻生長階段，有先見者，應從規范直播行為做起，立足消費者和公眾視角，謀求長遠發展。

案例三

直播間聲稱全網最低 ，“買貴了”退差價嗎?

“雙11”期間，很多消費者都參加了各大電商平臺推出的直播間預購活動。一般情況下，消費者為了能獲得更優惠的價格，需要在直播間中先付定金，再在規定時間支付尾款。可如果付款后發現自己“買貴了”該怎么辦呢?

近日，有消費者小安反映稱，她于10月25日在淘寶平臺的直播間預購了一件“GUESS”品牌羽絨服，11月1日支付尾款后共花費870多元。然而，付款后她卻在其他社交平臺發現，不少網友曬單說自己以500多元的價格買到了同款羽絨服。

據了解，小安所預購的直播間主播聲稱，這款羽絨服是全平臺最低價。但小安咨詢得知，在11月1日當天，該品牌官方旗艦店發放了部分“滿2000元減1000元”的優惠券。搶到優惠券的消費者就能以比“雙11”預購更便宜的價格買到這件羽絨服。小安感覺自己上當了，如果這樣，參加預購活動還有什么意義呢?

隨后，小安聯系了該品牌天貓旗艦店的客服人員，詢問是否能退回差價，遭到拒絕。她向天貓平臺發起了投訴，平臺客服表示，由于當天GUESS天貓旗艦店發放了限量的優惠券，所以在這種情況下不支持消費者退差價的請求。

那么，對于小安遇到的問題，在帶貨直播間里以預付定金和支付尾款的方式買到的商品，比同品牌旗艦店內的商品價格高，出現這種情況該怎么辦?能否要求商家退差價?

【法官解讀】

北京互聯網法院 顏君

一般來講，消費者與商家之間就預付定金能否退款的問題，應按照雙方約定的定金使用規則確定。但如果商家在對商品宣傳過程中存在虛假宣傳、價格欺詐等行為，消費者則可以主張退貨退款，符合法律規定條件的，還可以主張懲罰性賠償。

對于主播對虛假宣傳行為是否應承擔責任問題，由于直播帶貨商業形態在不斷翻新，出現了各種“流量吸睛”+“銷售變現”的復合型、跨界式電子商務新模式。在具體情形中，主播屬于廣告者、銷售者還是一般的銷售人員，需視具體情況而定。

如果主播僅負責為商品做廣告宣傳并獲取廣告報酬，則他們的宣傳行為和責任承擔應受到廣告法的規制。我國《廣告法》第九條第三項明確規定，廣告中不得使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語。該規定的用意在于，由于絕對化的用語缺乏比較的范圍和語境，往往屬于缺乏事實依據、誤導消費者的虛假陳述，故應杜絕在廣告中使用絕對化的用語。對于“全平臺最低價”之類的宣傳用語，缺乏相比較的商品類別、價格時間等限定，往往缺乏事實依據，屬于不當貶低同類商品、通過不正當競爭吸引眼球的行為，違反法律規定進行上述廣告行為將承擔相應法律責任。

對于消費者來說，根據《廣告法》第五十六條的規定，違反本法規定，發布虛假廣告，欺騙、誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任。廣告經營者、廣告發布者不能提供廣告主的真實名稱、地址和有效聯系方式的，消費者可以要求廣告經營者、廣告發布者先行賠償。關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。如主播在宣傳過程中，符合了廣告經營者、廣告發布者或廣告代言人等法律要件，則需根據具體情況承擔相應責任。

若主播屬于“自產自銷型”主播，則其兼具廣告者和銷售者等多重身份，除了需遵守廣告法的要求，還需遵守法律關于銷售者的有關規定，并承擔銷售者責任。

值得提示的是，由于主播的宣傳用語往往在口播過程中形成，與網頁中商品訂單詳情頁面的圖文宣傳相較，更加難以取證，消費者若發現主播口播宣傳內容存在虛假宣傳等違法行為，應當及時取證。例如，通過對直播視頻或其回放視頻進行證據保存，或通過與主播聊天等方式固定直播宣傳內容等，以防糾紛發生后，因證據滅失而影響維權。(記者 王靜)