碳足跡、碳中和等環保熱詞的頻頻出圈，折射出公眾對環境保護和綠色消費的日益關注與重視。

2021年5月24日，南方周末聯合新零售智庫發布了《2021年商場綠色消費報告》(以下簡稱《報告》)。報告顯示，超七成的受訪者表示，全球變暖問題已經影響我們的日常生活，而84%的受訪者認同人為因素是導致全球變暖的主要原因。

保守計算，一個人一年衣食住行的碳排放量大概需要種植75棵樹才能實現“碳中和”。為了減少自身消費的碳排放，越來越多人開始主動踐行綠色生活方式，出行騎共享單車、隨身攜帶水杯和購物袋、選擇綠色商場進行消費、購買綠色有機產品等。

調研中，高達98.7%的受訪者表示在商場消費時，至少參與過一項綠色消費實踐。在商場提供的綠色服務中，有超過半數的受訪者選擇領取電子小票和發票、申請和使用線上會員卡，另有超四成受訪者參與過商場的化妝品空瓶回收活動。尤其，在以“美妝護膚”為重要品類的商場，消費者對于“化妝品空瓶回收”這一實踐的參與率更高。

“綠色商場”與“綠色消費”漸成風尚

90后公務員張白，正努力做一個“脫碳青年”。短距離出門選擇走路、在外吃飯拒絕一次性餐具、拒絕過度包裝的產品……每天靠咖啡續命的她已經有半年時間不在外面買咖啡了，“我也正在慢慢拒絕瓶裝水，希望水瓶能夠不僅僅是壓碎回收”。

2008年的“限塑令”啟發了張白對環保的認識，當時才13歲的她便開始有意識地培養自己的綠色消費習慣。如今購物盡可能拒絕包裝或選擇可降解包裝的她，其實也經歷了從開始不習慣沒有塑料袋到后來厭惡塑料袋的過程。養成綠色消費的習慣后，她去商場消費時，會優選有環保標識的產品，在獨立小包裝和大包裝之間會選擇后者，商家的空瓶等回收行為也積極響應。

像張白一樣在日常消費生活中力所能及地踐行綠色消費的年輕人并非少數。伴隨十余年低碳宣傳成長起來的90后、00后們，已然形成較強的環保意識和低碳生活觀念。《2021年商場綠色消費報告》顯示，超六成的受訪者知曉“綠色消費”，其中，00后、90后對“綠色消費”的認知明顯高于其他年齡段，分別達79%和70%。

一站式滿足餐飲娛樂、日用服飾、美妝護膚等復合型消費需求的商場消費，已成為城市生活中最重要的消費形式之一，34%的消費者每周至少逛一次商場，每月1-2次去商場購物的消費者則達到37.6%。

商場作為消費者踐行綠色消費的重要場景，近年來也開始探索推行綠色商業模式。自2016年商務部啟動綠色商場創建工作以來，綠色商場的創建不斷取得突破，創建的范圍和數量持續擴大和增加。2016年我國創建了25家綠色商場，2017年60家，2018年進一步增加到72家。截至2020年年底，全國共有315座綠色商場入選商務部發布的《綠色商場》(SB/T 11135-2015)行業標準，積極推動節能設備改造、綠色供應鏈建設、綠色服務等，引導消費者進行綠色消費。

90后、00后對綠色消費的認知更高

作為把持家政大權的家庭主婦，鐘欣然需要及時補充家里的食物和日用品，是附近商場的常客。商場里出售的綠色食品是她所理解的“綠色消費”，專區里綠色食品的高價給她留下深刻印象，“不會特意買，價格比較高，不劃算”。

“劃算”意味著高性價比，鐘欣然一般步行去家附近的商場采購，偶爾去較遠的商場才坐公交或騎電動車。因為塑料袋需要另外收費，鐘欣然盡量自帶購物袋，而那些用來分裝水果、蔬菜的塑料袋，則被她留下來充當家里的垃圾袋。“因為社區在進行垃圾分類，所以慢慢習慣了。”

盡管并未正確理解“綠色消費”，但鐘欣然的日常消費生活中處處透露著“綠色的痕跡”。這也從側面反映出公眾對于“綠色消費”的認知與行為存在一定偏差。雖然有62%的受訪者知曉“綠色消費”，但仍有32%的受訪者“不知道什么是綠色消費”。

自帶購物袋、步行或公交前往商場、垃圾分類，已成為消費者三大普遍踐行的綠色消費行為。因為操作性強、方便且不需投入額外成本，再加上宣傳引導，六成以上的消費者都有過以上綠色消費實踐。而受訪者中執行較少的“選購綠色認證或能效高的產品”和“將自己的閑置物品捐贈出來”，因實踐成本較高而受阻。

報告中，有85%的消費者認同「綠色消費帶來良好的生活環境，從而使自己的生活更具有高品質」這一觀點，但仍有16%的消費者更偏向綠色消費對生活的短期影響，認為「綠色消費會降低生活質量」。

相比之下，從小接受環保教育、主要從互聯網獲取綠色資訊的90、00后眼中綠色消費概念的外延要廣得多。高校學生靳小陽將綠色消費理解為一種環保的生活方式，靳小陽認為國家對環保生活的大力倡導影響了她的消費行為，潛移默化之下她的環保意識逐漸生根，“從長遠來看，是有利于生活環境改善的。”

“對自己有要求是一件好事，長遠來看綠色消費并不會影響生活品質，我們需要為后代負責。“張白補充道。可見，消費者對綠色消費的全面認知以及對綠色消費行為的自覺實踐，還需要更多的教育及正確引導。

重塑消費的“綠色商場”

調研中，高達98.7%的受訪者表示在商場消費時，至少參與過一項綠色消費實踐。在商場提供的綠色服務中，有56%和55%的受訪者選擇領取電子小票和發票、申請和使用線上會員卡，另有42%的受訪者參與過商場的化妝品空瓶回收活動。尤其，在以“美妝護膚”為重要品類的商場，消費者對于“化妝品空瓶回收”這一實踐的參與率更高。

但另一方面，“綠色商場”這一概念的認知度不到三成。“綠色商場”就像一個默默提供綠色消費服務的幕后工作者，“只受其服務，不知其名”。

酒香也怕巷子深，“綠色商場”亟待打響自己的知名度。在推行綠色消費的品牌中，商場品牌銀泰百貨、產品制造商品牌星巴克、復合型品牌宜家等在消費者的認知中位列前茅。作為較早打造綠色商場品牌的銀泰百貨，通過空瓶回收、無紙化小票、會員卡券數字化、螞蟻森林綠色能量兌換等綠色消費活動，也在消費者心中贏得了較高的認知度。

據了解，銀泰百貨三年前就開始推行空瓶回收計劃，僅2020年,銀泰百貨回收到化妝品空瓶20000個。 2021年年初，在最嚴“限塑令”來臨前，銀泰百貨升級空瓶回收機，首批智能空瓶回收機落地杭州、合肥等多家銀泰百貨門店，并與螞蟻森林的合作進一步加強，用戶參與回收空瓶、開電子發票，都能領取相應的綠色能量。銀泰百貨全年累計節省1600噸紙，保護40000棵樹。

移動互聯網時代，社交媒體成為最重要的信息渠道，七成消費者通過微博、微信公眾號等社交媒體平臺獲取綠色消費的相關資訊。更容易觸及社交媒體資源、更快捷獲取綠色資訊的群體，對“綠色商場”的認知也相對更高，52%的00后和50%的一線城市居民知道“綠色商場”。

社交媒體、商場資訊和商場活動是消費者接受綠色信息的三大途徑。而隨著受教育程度的加強，00后比他們的父輩/母輩對綠色消費的認知更深，其中有四成00后參與過商場的空瓶回收活動。

綠色商場秉承環保、健康、安全的經營理念，通過整合供應鏈上下游資源，提供綠色服務，引導綠色消費，實施節能減排、資源循環利用和環保工藝等措施(根據《綠色商場》(GB/T 38849-2020)定義)，正在重塑公眾的消費習慣和綠色商業模式。

但通過調研發現，仍有約四成聽過“綠色商場”的消費者對綠色商場存在理解誤區，誤認為綠色指“綠化”。 綠色商場如何為自己正名，聯動零售產品品牌進行品牌傳播、利用線上線下宣傳渠道進行消費者教育，仍任重而道遠。

對此，專家建議，相關部門和綠色商場要加強消費宣傳推介和信息引導。認真做好消費宣傳引導工作，納入全國節能宣傳周、全國科普活動周、全國低碳日、世界環境日等主題宣傳教育活動，通過新聞媒體、網絡媒體開展公益宣傳，營造綠色消費良好社會氛圍。

(文中張白、鐘欣然、靳小陽為化名)