直播帶貨在這場疫情中“C位出道”，成了商家和消費者追逐的熱點，從素人到明星，從政府領(lǐng)導到企業(yè)老總，都變身主播帶貨。看似熱火朝天，實際上，這場“新經(jīng)濟”的狂歡背后隱藏著直播平臺、網(wǎng)紅、MCN機構(gòu)、商家、消費者幾方利益的博弈。
根據(jù)商務部發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年一季度全國電商直播超過400萬場，預計全年有望突破萬億級市場規(guī)模。
目前市面上比較火的幾個直播平臺是淘寶、抖音、快手等。如果把直播平臺比作商場，網(wǎng)紅主播則是商場外包的售貨員，MCN(Multi-ChannelNetwork，多通道網(wǎng)絡)機構(gòu)是外包機構(gòu)。
隨著直播帶貨的火爆，MCN機構(gòu)也在2019年和2020年迎來大爆發(fā)。MCN從事網(wǎng)紅孵化和直播運營等活動，幫助網(wǎng)紅打造人設形象和提供資源扶持，比如漲粉和內(nèi)容運營等。根據(jù)啟信寶的統(tǒng)計，2019年MCN機構(gòu)增加達到2346家，是上年的兩倍多，截至2020年6月，MCN機構(gòu)新增達到1918家，增長勢頭猛烈。
在行業(yè)快速發(fā)展的同時，直播帶貨中虛假宣傳、刷單、坑位費高企、退貨率高等問題屢見不鮮。作為在疫情期間引爆的“新經(jīng)濟”產(chǎn)業(yè)，直播帶貨有哪些坑?又如何朝著更規(guī)范的方向發(fā)展?
賠錢直播
在東方衛(wèi)視舉辦的“五五購物節(jié)”直播上，上海桃詠桃業(yè)專業(yè)合作社的創(chuàng)始人何明芳走進直播間為自家農(nóng)場生產(chǎn)的8424西瓜“帶貨”。沒有太多直播經(jīng)驗的何明芳硬著頭皮撐了15分鐘，結(jié)果卻令人驚喜。
“5月5日晚上10點開始，直播剛過15分鐘，備貨的1萬個西瓜就銷售一空。我們產(chǎn)品質(zhì)量和價格一直很穩(wěn)定，9斤以上的西瓜在門店賣70元一個，‘五五購物節(jié)’期間上海55元一個包郵，因為低價一下子就火了。”何明芳說。
雖然銷量大幅提高，但上海桃詠卻沒有從直播帶貨中賺到錢。對于其中的原因，何明芳告訴第一財經(jīng)記者，“雖然我們參加的直播是政府組織的，不收坑位費和抽成，但直播要求低價、秒殺，肯定是要虧一點的。”
其實，相較于賺錢，何明芳更看重的是直播帶貨的廣告效應。她認為，如果是花錢做廣告，這些錢可能很大部分就是打水漂的，而直播帶貨讓很多人以較低的價格吃到西瓜，其中一部分人也會成為回頭客。
通常情況下，企業(yè)找MCN機構(gòu)和網(wǎng)紅直播帶貨，不僅要支付昂貴的坑位費，直播帶貨的抽成也比一般網(wǎng)購平臺高得多。
上海某MCN公司負責人徐豆豆(化名)向第一財經(jīng)記者透露：“直播能夠讓(商品售賣方)企業(yè)獲利的情況很少，獲利的主要是MCN機構(gòu)，在市場供不應求的情況下，MCN機構(gòu)受到追捧，市場比較常見的銷售提成是20%，坑位費要看時間長短，多則20萬元，甚至有幾百萬元的。除去給網(wǎng)紅的坑位費和銷售提成后，企業(yè)往往不賺錢。”
所謂坑位費，是指商家交給直播合作方的占位費，相當于線下商店的商品上架費，是直播帶貨中占比較重的一筆費用。
直播帶貨的主播內(nèi)部坑位費差別很大，從純傭到幾百元的坑位費到幾十萬元不等。某MCN機構(gòu)透露：辛巴、李佳琦、薇婭這類一線帶貨主播的坑位費在8萬~30萬元;雪梨、張大奕之類二線的坑位費在3萬~10萬元;三線主播的坑位費3萬元以下;一些更小的主播坑位費可能只有三兩千元，甚至采用純傭的方式，即不收坑位費只拿銷售提成。
事實上，坑位費并沒有完全統(tǒng)一的收取標準，即使是同一位主播，坑位費的上下浮動空間也非常大，而且，如果不是其內(nèi)部人士，或者與之有過合作，外界很難確知其精準的收費金額。
既然現(xiàn)在的直播帶貨大多數(shù)是賠錢賺吆喝，為什么還是受到眾多企業(yè)追捧呢?徐豆豆認為，一是商家看重直播帶來的品牌效應和宣傳效應，相當于花錢打廣告;二是在今年經(jīng)濟的大環(huán)境下，企業(yè)想要有所作為，又找不到突破點，MCN因此成為熱點。
而Momself合伙人、COO金金則認為，雖然目前電商領(lǐng)域有不少商家虧錢做直播的現(xiàn)象，但是前期的積累、引流也是為了未來可以創(chuàng)造爆款，一個爆款可以帶來更多流量，推動其他產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。
號稱致力于為中國一億女性提供終身成長解決方案的女性成長平臺Momself，在今年6月17日和淘寶教育、知名主持人李湘合作做了一期直播帶課，推銷其付費產(chǎn)品“肌膚抗衰課”，開售3分鐘就售空500份。
金金告訴第一財經(jīng)記者：“這次直播的坑位費是5.8萬元，傭金(為銷售額的)10%，因為是和淘寶教育的合作項目，所以坑位費和傭金比行業(yè)平均水平略低，加之音視頻類的知識付費產(chǎn)品不同于其他實體商品的屬性，做直播帶課相對的利潤空間會稍高一點。”
“就像我們優(yōu)勢挖掘課程，也配備了相應的低價引流課程。這些引流課程研發(fā)、人力的投入是非常大的，單個產(chǎn)品上看，的確不賺錢，但是能夠幫我們帶來優(yōu)質(zhì)的流量，做后續(xù)轉(zhuǎn)化來實現(xiàn)營收。”金金說。
Momself嘗試在抖音號上先以低價直播帶貨，然后把客戶引流到自己的平臺上，創(chuàng)造客戶黏性，實現(xiàn)從低客單價到高客單價的轉(zhuǎn)化。
“我們剛開始時在抖音上用‘崔璀有辦法’這個號直播，開播的時候只有3000多個粉絲，推出9.9元的個人優(yōu)勢評測課，播了一周賣了1600多單，轉(zhuǎn)化率6%，然后通過把抖音上的客戶引流到自己的平臺，由MomselfCEO崔璀來給這些客戶做直播，通過分享知識、案例的形式，來做高客單價課程的轉(zhuǎn)化，課程轉(zhuǎn)化率最高達到40%，平均也有20%，屬于行業(yè)內(nèi)非常高的。”金金說。
處處是坑
直播帶貨的魅力吸引了大量商家涌入，但不少初涉該領(lǐng)域的商家也不免踩坑，交上第一筆學費。
直播帶貨圈內(nèi)流傳一個“商家翻車指南”，總結(jié)了各大主播的坑位費和提成價格、帶貨水平如何。
這份指南中充斥著商家對直播帶貨的“吐槽”：“辛巴太火了，很多假的招商，擦亮眼睛。報團長的都是騙子，最好是通過熟人介紹。辛巴公司真正的招商人員不是很活躍，他們不缺品牌，但是騙子很活躍，很多假的招商群騙淘寶客傭金。”“300萬粉，整場在線2200，其中2000是機器人，整場進店流量400+人次，呵呵呵呵，賣貨基本靠吼，看得人尷尬，巨坑無比，全是假粉。”“騙錢的，賣不出貨。直播間大部分是托。說保ROI，保不到也不給退款，最后還威脅給店鋪拍單刷差評。”“坑位費5萬，才賣了1.5萬。”
雖然這個所謂指南中的內(nèi)容可能含有一定的水分，但也映射在當下直播帶貨火爆的場景下其中的坑，常見的騙局是“團長騙局”、ROI(投入產(chǎn)出比，電商的ROI=銷售金額/花費)騙局、虛假宣傳、刷單等。
所謂“團長騙局”就是團長(淘寶客)通過偽造訂單，騙甲方公司簽服務協(xié)議，賺取服務費;也有些MCN機構(gòu)向甲方企業(yè)會承諾高ROI回報，但如果達不到，也只部分退款，甚至不退款;為博取高收入，直播間刷單造假屢見不鮮，粉絲、觀看人數(shù)、點贊、互動都可以低價批量購買。
與ROI最密切相關(guān)的是直播帶來的直接轉(zhuǎn)化率，許多商家都曾被廣泛宣傳的直播“秒光”等數(shù)字神話所觸動，對這種轉(zhuǎn)化率滿懷憧憬。但實際上，轉(zhuǎn)化率是直播帶貨中既被看重又不能明說的一個敏感點。據(jù)抖音內(nèi)部人士透露，抖音轉(zhuǎn)化率一般是千分之幾點。
做養(yǎng)生茶生意的孟凡(化名)還在猶豫要不要為自己的產(chǎn)品直播帶貨。
“中藥養(yǎng)生茶的主播提成達到50%多。我甚至了解到，有些養(yǎng)生茶品牌給主播及其背后的MCN機構(gòu)提成率達到70%。商家采用的辦法就是不斷壓縮產(chǎn)品成本。因為我所做的養(yǎng)生茶成本較高，沒辦法走低價路線，所以現(xiàn)在還在觀望直播帶貨的情況。”孟凡向第一財經(jīng)記者介紹。
隨著市場的需求增大，直播帶貨的成本也大幅提高。孟凡告訴第一財經(jīng)記者，年后找抖音排名前20的主播直播帶貨的價格比年前大幅增加，甚至翻倍。較高的投入和難以預料的回報，讓他對直播帶貨持謹慎態(tài)度。
缺乏行業(yè)標準、大量“買粉”現(xiàn)象、數(shù)據(jù)真假難辨也是孟凡擔心的一個坑。
“雖然直播帶貨當天可以給出漂亮的數(shù)據(jù)，但后續(xù)到底退貨有多少，并沒有權(quán)威的統(tǒng)計和發(fā)布。”孟凡說。
徐豆豆也認為，高退貨率是直播帶貨行業(yè)的大坑。
不同主播間退貨率相差很大，像頭部主播退貨率相對要低不少，但在上述指南中也有商家爆料某頂級主播的退貨率有13%;而非頭部主播的退貨率就更難保證。有商家在某公眾號內(nèi)披露自身遭遇：直播帶貨花了15萬元坑位費，最后退貨率達到90%，貨物壓在手里，前后賠了30多萬元。
“相比網(wǎng)上購物和電視購物，直播購物的退貨率要高得多，有很多直播消費是沖動行為，還有刷單的情況，通過大量炒作刷單，做成頭部。我認為，價格低、貼錢的惡性競爭沒辦法持續(xù)。”徐豆豆說。
除此之外，主播素質(zhì)也良莠不齊，導致虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量差等問題屢見不鮮。
“目前MCN行業(yè)最大的問題是網(wǎng)紅的教育培訓問題，”徐豆豆說，“現(xiàn)在網(wǎng)紅的門檻太低，長得好看、會說，就可以做網(wǎng)紅帶貨了，實則缺乏專業(yè)知識和職業(yè)規(guī)范，也導致一些虛假宣傳的情況。”
3月31日，中國消費者協(xié)會公布了《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》。根據(jù)對12個直播電商平臺的5333份消費者樣本的調(diào)查，在直播帶貨的全流程中，消費者滿意度最低的環(huán)節(jié)是宣傳環(huán)節(jié);對直播帶貨的吐槽中，夸大其詞的問題比較突出。在直播過程中，“全網(wǎng)最低價”、“效果最佳”等推薦詞屢見不鮮。
亟待規(guī)范
其實，踩坑的不只是商家，主播和MCN機構(gòu)踩的坑也不少。比如直播間展示的商品樣品和店家最終寄出的商品不一致，這經(jīng)常是主播難以控制的，有些小商家售后服務形同虛設，也影響到了主播的信譽度。
前不久，羅永浩在為某鮮花品牌帶貨，但不少消費者收貨后發(fā)現(xiàn)“貨不對板”，鮮花與直播描述和承諾的不一樣。作為補救，“老羅”一邊向消費者致歉，一邊公開“怒懟”商家，最后還拿出了賠償方案。
產(chǎn)品質(zhì)量差、虛假宣傳到底是要主播還是商家負責呢?
商家當然要對所售商品實行“包修、包換、包退”的三包責任，而直播帶貨的主播和MCN機構(gòu)也不能逃避責任。
金杜律師事務所爭議解決部合伙人戴月告訴第一財經(jīng)記者：“《廣告法》第九條第(三)項明令禁止‘國家級’‘最高級’‘最佳’等詞語在廣告中的使用。針對違反《廣告法》的相關(guān)規(guī)定而使用極限詞的商業(yè)廣告，市場監(jiān)督管理部門可以沒收廣告費用，對廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者處以20萬到100萬元的罰款，情節(jié)嚴重的還可以吊銷其營業(yè)執(zhí)照、廣告發(fā)布登記證件，由廣告審查機關(guān)撤銷廣告審查批準文件、一年內(nèi)不受理廣告主的審查申請等。”
為規(guī)范直播帶貨行為，中國商業(yè)聯(lián)合會媒體購物專業(yè)委員會5月18日起草了《視頻直播購物運營和服務基本規(guī)范(征求意見稿)》，對直播帶貨的從業(yè)人員、商品質(zhì)量、經(jīng)營管理、服務和監(jiān)督管理等多方面提出要求，如要求社交媒體視頻直播購物出鏡者嚴格遵守《廣告法》的有關(guān)規(guī)定，取得相關(guān)機構(gòu)核準，具有相關(guān)專業(yè)資質(zhì)。上述委員會還起草了《網(wǎng)絡購物誠信服務體系評價指南》，正式的基本規(guī)范和指南預計將于7月份發(fā)布執(zhí)行。
中國就業(yè)培訓技術(shù)指導中心近日發(fā)布了《關(guān)于對擬發(fā)布新職業(yè)信息進行公示的公告》，擬新增10個新職業(yè)。其中，在“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”職業(yè)下增設“直播銷售員”工種。與此同時，19名電商主播近日獲得了浙江省義烏市人力社保局頒發(fā)的“電商直播專項職業(yè)能力證書”，成為全國首批“持證上崗”的職業(yè)主播。
戴月認為，雖然該等基本規(guī)范和指南為行業(yè)自律性質(zhì)，但至少說明，隨著制度框架的不斷完善，直播帶貨行業(yè)正向著標準化、規(guī)范化的方向發(fā)展，帶貨活動受到的法律限制也將可能愈加清晰、細致。對參與直播帶貨的生產(chǎn)經(jīng)營者、直播平臺和帶貨主播而言，未來也應當在帶貨活動的交易安排、運營、管理和實踐的各個環(huán)節(jié)增強合法合規(guī)意識，主動規(guī)范帶貨行為，提前防范潛在風險。
在徐豆豆看來，處于瘋狂生長期的直播帶貨出現(xiàn)了一些亂象，現(xiàn)在看起來還不是太健康。但他認為，當市場走向成熟，這個行業(yè)肯定會受到更多規(guī)范的約束，自由和規(guī)范結(jié)合起來直播帶貨的“新經(jīng)濟”才會有未來。
金金認為，直播這個行業(yè)正處在爆發(fā)式增長階段，有一些短平快的利益催生出的部分亂象，在某種程度上是正常的，但最終會經(jīng)歷一個大浪淘沙的過程。商家在直播帶貨領(lǐng)域試水也一定會遇到踩坑的情況，但真正有帶貨能力的、專業(yè)的主播最終會跑出來。直播帶貨未來的方向可能是針對精準的人群，做更精準的產(chǎn)品推薦。直播帶貨將對主播有更高的要求，主播也需要走更專業(yè)的路線。
