“中國消費者消失了。”2017年末，麥肯錫把這句話寫在了一份名為《Double-clicking on the Chinese consumer》的報告中。
無論是巴黎香榭麗舍大街上曾經(jīng)排著隊買奢侈品的大媽，還是在曼谷揮手買下數(shù)套房子的年輕女性，甚至曾經(jīng)酷愛投資國外知名球隊的富豪，都已經(jīng)消失在新聞中。
但他們可能沒有想到，中國的消費者，在中國的消費市場上，也開始“消失”了。
一場有關(guān)“消費降級”的討論日漸升溫。很多每天打車上下班、日常買星巴克的成熟白領(lǐng)，換上了運動鞋、改坐地鐵、喝東方樹葉了;二級市場內(nèi)，涪陵榨菜、牛欄山二鍋頭業(yè)績飄紅，拼多多的用戶已經(jīng)和京東的差不多了。
2011年，中國社零消費增速還是18.5%，2018年這個增長率下降到不足10%。
這一年，無往不利的炒房客開始出現(xiàn)斷供，熱火朝天的P2P走向黃昏。同樣倒下的，還有炒比特幣、炒區(qū)塊鏈的。自2017年12月17日創(chuàng)下歷史峰值以來，比特幣市場價格在一年多時間里已累計下挫逾80%，大佬們紛紛離場。
但不管什么故事，中國股民都應(yīng)該有姓名。今年10月，跌跌不休的股市驚動了央行行長易綱、中國銀保監(jiān)會主席郭樹清和中國證監(jiān)會主席劉士余，3位大佬齊聲喊話，提振股市信心。
就和2018年的經(jīng)濟增速一樣，中國消費雖然還走在健康平穩(wěn)的大道上，但速度已經(jīng)逐漸慢下來了。
2019年，這樣的情況會有所好轉(zhuǎn)嗎?
“大媽們”買不動了
這一年，身邊那些光鮮亮麗的人們，似乎變得“接地氣”了。
超市里，各種P2P推銷人員一夜之間全部消失，取而代之的是植牙診所和健步鞋的攔截銷售。“中午吃榨菜，出門靠摩拜，購物只選拼多多”成了這一年人們最愛自嘲的段子。
企業(yè)家們買不動了，去杠桿過猛導(dǎo)致企業(yè)融資問題的加劇，讓老板們望錢興嘆;中國大媽買不動了，各式各樣的互聯(lián)網(wǎng)金融掏空了不知道多少家庭的養(yǎng)老金;年輕人也買不動了，就業(yè)形勢的嚴(yán)峻，工資增長和物價增長的不成比例，讓儲蓄率也創(chuàng)下改革開放以來的新低，年內(nèi)，居民存款兩次環(huán)比負增長。
就連“敗家娘們”也買不動了，今年的雙十一，天貓銷售額增長率創(chuàng)下了10年來的最低，全網(wǎng)銷售額增長率也從2017年的43.5%，一舉下跌至23.8%。
回顧2013年，“中國大媽”以搶金潮一戰(zhàn)成名，牛津字典里“dama”的身影第一次被歷史銘記。
到了2014年，大媽們購買力似乎有了一個飛躍，購買金額和購買數(shù)量都有很大提升。全球咨詢公司貝恩發(fā)布的《2014年中國奢侈品市場研究報告》顯示，在全球奢侈品市場，中國內(nèi)地消費者的奢侈品消費上漲9%，達到3800億元。
2015年，中國買家在歐美頻頻出手購買資產(chǎn)。海航收購倫敦的路透大樓，安邦保險收購紐約華爾道夫酒店，中國人壽在倫敦收購地標(biāo)建筑，中國平安買下勞埃德大廈，復(fù)星國際則收購了美國紐約的曼哈頓廣場。一些資金也流入波士頓、華盛頓、西雅圖、洛杉磯等美國城市和悉尼、墨爾本等亞洲發(fā)達國家城市。有人驚呼中國企業(yè)要“買下歐美”了。
不過，到了2016年，受到各種因素影響，中國買家更多地回到了自己的主戰(zhàn)場。當(dāng)年，中國內(nèi)地消費者海外支出降低了5%，而國內(nèi)支出則上升了5%。貝恩的《全球奢侈品市場研究報告》統(tǒng)計顯示，2016年全球個人奢侈品市場規(guī)模達2490億歐元，是2008年金融危機之后首次出現(xiàn)負增長。但中國消費者2016年在國內(nèi)奢侈品消費方面呈現(xiàn)自2013年以來的首次上升趨勢，總值高達170億歐元，占到整體中國消費者購買奢侈品總額的23%。
買大樓、買球隊的商業(yè)大佬，也由于2016年12月發(fā)改委、商務(wù)部、人民銀行、外匯局四部門負責(zé)人對于房地產(chǎn)、酒店、影城、娛樂業(yè)、體育俱樂部等領(lǐng)域非理性對外投資的收緊而受到影響。
2017年，風(fēng)向變了。
2017年，中國經(jīng)濟的杠桿率達到266%，創(chuàng)下歷史最高水平，與此同時，消費者正面臨著教育成本上漲和房地產(chǎn)成本上漲的沖擊，負債家庭的數(shù)量越來越多。雖然中國居民收入一直持續(xù)增長，但這一增速已經(jīng)從2012年的10.1%下降到2016年的6.3%。機構(gòu)預(yù)計，照顧老人等家庭成員的成本持續(xù)上漲，將成為中國消費者預(yù)算中最大的負擔(dān)之一。這些變化，導(dǎo)致他們雖然對目前的經(jīng)濟情況充滿信心，但對于未來的支出計劃保持謹(jǐn)慎。
到了2018年，溫哥華大量夏天入市的房子由于缺少中國買家，不得不改變策略，許多新樓盤都拖延到10月入市。溫哥華房地產(chǎn)咨詢公司MLA Canada的工作人員回憶，在此之前，每年的一二月都是大溫樓花最暢銷的月份，因為臨近春節(jié)假期，會有大批中國游客前來購買。
是誰捂住了中國買家的錢包
12月下旬，一則“中央經(jīng)濟工作會議決定不減稅不降費”的假新聞，將國務(wù)院金融穩(wěn)定發(fā)展委員會辦公室給逼了出來。
金融穩(wěn)定部門的急迫性，反應(yīng)遠遠超過財稅部門。在其背后，敏感脆弱的股市，正在眨著眼睛盯著每一步的國家政策。
12月初，對網(wǎng)貸業(yè)務(wù)始終抱有初心的劉強東，遭遇了京東金融P2P產(chǎn)品的上線又下架事件，還沒來得及哭，十余天后，另一款P2P產(chǎn)品再次上線又下架了。
事實上，今年以來，金融安全，特別是互聯(lián)網(wǎng)金融正在面臨前所未有的難關(guān)。P2P遭遇不少波折：爆雷潮、關(guān)門潮、監(jiān)管持續(xù)加碼等等。比如今年6月12日，北京網(wǎng)貸整治辦發(fā)布通知稱，要求網(wǎng)貸機構(gòu)數(shù)量及業(yè)務(wù)規(guī)模應(yīng)雙降。各家網(wǎng)貸平臺如履薄冰，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭更是對P2P行業(yè)避而遠之。
但不管不行。幾年來，P2P對“中國大媽”的購買力，已經(jīng)形成了巨大的負面作用。
在業(yè)內(nèi)專家看來，由于股票、基金、銀行理財規(guī)模在過去10年增長較快，因此金融市場的波動對于投資者的消費能力的影響會越來越顯著。
與此同時，中國人民大學(xué)副校長劉元春認為，居民部分的杠桿率過高擠壓了消費品是消費跟不上的原因之一。居民儲蓄基本被房地產(chǎn)掏空。由于杠桿率對居民的財富擠占將是長期現(xiàn)象，太多錢用來買房子，就抑制了消費能力。
不過，在廣發(fā)證券首席宏觀分析師郭磊看來，由于社零消費并不包含服務(wù)性消費和虛擬消費，因此并不完全準(zhǔn)確。從長趨勢來看，最終消費支出與名義GDP高度相關(guān)。我們看到的消費增速下滑其實是經(jīng)濟增速下降的一個映射。因此，在調(diào)整消費結(jié)構(gòu)性問題的同時，應(yīng)首先從增加居民收入和提高居民邊際消費傾向兩方面入手來擴大消費。
政策發(fā)力
事實上，國內(nèi)消費數(shù)據(jù)的下降，也讓經(jīng)濟學(xué)家們愁眉不展。
2018年1-11月份，社會消費品零售總額345093億元，同比增長9.1%;11月單月，社會消費品零售總額35260億元，同比名義增長8.1%。
這并不是一個亮眼的成績。從全年的增速來看，11月份8.1%的成績不但創(chuàng)下了年內(nèi)新低，數(shù)據(jù)顯示，這也是自2003年以來，社會消費品零售總額近15年的單月最低增速。
從拼多多的走紅到榨菜和方便面的熱銷，從個人的現(xiàn)身說法到援引身邊案例，人們對于“消費疲軟”多少有些擔(dān)憂。
從普通百姓視角看，衣食住行教育醫(yī)療，皆是消費;從宏觀經(jīng)濟視角看，消費已連續(xù)多年成為拉動經(jīng)濟增長的最強勁馬車，對經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)性作用不言而喻。在中美貿(mào)易戰(zhàn)的背景之下，擴大國內(nèi)消費、挖掘經(jīng)濟增長內(nèi)生動力更有了戰(zhàn)略意義。重視消費，是重視人民生活的基本盤，也是重視國民經(jīng)濟的基本面。
這些年，擴大消費規(guī)模、提高消費水平、改善消費結(jié)構(gòu)的成績有目共睹，但是與高收入國家動輒60%以上的居民消費率相比，我國社會蘊藏的消費潛能依然巨大。如何將潛力轉(zhuǎn)化成動力，將儲蓄轉(zhuǎn)化成消費，需要供需兩端同時發(fā)力。
9月，中共中央國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于完善促進消費體制機制進一步激發(fā)居民消費潛力的若干意見》，提出了“以消費升級引領(lǐng)供給創(chuàng)新、以供給提升創(chuàng)造消費新增長點的循環(huán)動力持續(xù)增強，實現(xiàn)更高水平的供需平衡，居民消費率穩(wěn)步提升”。
而在12月22日召開的全國商務(wù)工作會議上，商務(wù)部再次表示，形成強大的國內(nèi)市場，2019年將加大促進城市和農(nóng)村消費、擴大商品和服務(wù)供給、創(chuàng)新流通方式、優(yōu)化消費環(huán)境等方面的消費升級。通過促消費形成強大國內(nèi)市場勢在必行。
