一夜之間，被網友評價為“走心又走腎”的電影宣傳短片《啥是佩奇》刷爆社交媒體。“《小豬佩奇過大年》原本不在我們的‘爆款’片單，因為發行方的出色營銷，現在成為春節檔有力的競爭者。”昨日，滬上某文化傳媒行業券商研究員對《金證券》記者表示。但是，要在激烈的春節檔中突圍而出，除了創意開路，不少片方卻是無所不用其極，包括“排片獎勵”、“低價票補”、“刷票房”等手段更是登峰造極。

“粉紅小豬”率先出圈

正片未映，宣傳片先火。1月17日晚開始，短片《啥是佩奇》爆紅朋友圈，受到廣泛好評。這個短片的內容也十分接地氣，講述的是一位農村爺爺為城里孫子準備新年禮物佩奇的故事，影片既有歸家、團圓、等中國特色的新年情，也有充滿陜北特色的故鄉情。該短片為電影《小豬佩奇過大年》的宣傳片，全片僅有不到六分鐘時間。

據了解，該短片于1月17日下午4點在電影官方微博發布，截至1月18日下午5點，該微博轉發近20萬，留言近5萬，不乏萬達公子王思聰等名人助陣。憑借這波刷屏營銷，不但“佩奇”這只粉紅小豬再度成為“網紅”，電影《小豬佩奇過大年》也贏得各方關注。公開資料顯示，《小豬佩奇過大年》是由阿里影業與“小豬佩奇”出品方英國Entertainment One UK Limited合作拍攝的動畫電影，發行方為上海淘票票影視文化有限公司。

公開資料顯示，春節檔上映影片共14部，按截至2019年1月15日貓眼與淘票票想看人數分類，第一梯隊分別為《瘋狂的外星人》(劉慈欣劇本，寧浩導演，黃渤、沈騰主演)和《飛馳人生》(韓寒導演，沈騰、黃景瑜主演);其次梯隊是周星馳系列《新喜劇之王》及國內首部自制科幻電影《流浪地球》(劉慈欣IP，吳京主演);第三梯隊為成龍主演的《神探蒲松齡》，吳秀波、白百何主演電影《情圣2》，麥兆輝導演、張家輝主演電影《廉政風云》。不難看出，此前電影《小豬佩奇過大年》因題材限制，并未有足夠流量水花。

沒有絕對的頭部

考慮到全年票倉貢獻約占一成，春節檔近年一直是兵家必爭之地，尤其今年資本圈更是廣泛關注。《金證券》記者注意到，華泰證券(601688,股吧)最新研報就指出，2019年春節檔對板塊催化將顯著高于2018年，建議高度重視。理由是目前電影及院線板塊估值顯著低于2018年同期，處于歷史低位;相較2018年，2019年春節檔主要電影中，上市公司在制片環節參與較多;基于對2019年春節檔上映電影數量、頭部電影質量和銀幕數的考慮，2019年春節檔電影總票房將超越2018年同檔期，有望實現10%-20%左右的增長。

前述滬上券商研究員告訴《金證券》記者，最近一直忙于調研，核心就是“春節檔”。保守的邏輯是推優質院線公司，這個比較穩，但不會出現爆發性增長。更有看點的是影片制作公司和發行公司，由于上游制作水平不穩定，無疑就是一場豪賭。

從影視制作主要上市公司看，光線傳媒(300251,股吧)為《瘋狂的外星人》的出品及發行方之一，其投資的貓眼微影為《飛馳人生》的出品及發行方;中國電影與北京文化(000802,股吧)為《流浪地球》的出品與發行方，且北京文化為《流浪地球》主要制作方(根據公告，投資總額不超過1.075億元)，同時中國電影為《新喜劇之王》的主要出品方;萬達電影擬收購的萬達影視為《飛馳人生》和《熊出沒》的出品方之一;愛奇藝影業為《神探蒲松齡》的主出品方;港股公司歡喜傳媒為《瘋狂的外星人》出品方。

據了解，從預熱階段觀眾所表現出的期待值和各片的卡司看，今年春節檔并沒有絕對的頭部，體量較大的8-9部影片可以說都有機會。因此，券商在推薦時會“雨露均沾”，“這次半路殺出個‘小豬佩奇’，更是驗證了這個觀點，這個春節檔不會有絕對的‘王者’，幾部靠前的影片都有機會，也給前期‘埋伏’帶來難度。”

“是上電影院拜年嗎”

事實上，從目前的情況來看，今年賀歲檔的廝殺程度同樣甚于往年。在“僧多粥少”、排片資源有限的情況下，片方可以說是花招百出。

《金證券》記者注意到，日前中國電影向旗下參控股院線發出通知，要求加大《流浪地球》預售排映。通知稱，有部分影院未及時開啟預售場次，或排映場次數量偏少。為進一步做好《流浪地球》預售工作，請各院線要高度重視，精心謀劃，周密部署，組織精干力量切實做好影片的預售排映工作。

中影直言不諱，《流浪地球》是中影股份攜手其他出品方投入巨資打造的首部國產重工業科幻影片，在中國電影史上具有劃時代的重要意義。希望各院線配合發行方，克服一切困難動員、組織旗下影院最大限度開啟《流浪地球》預售場次，最大程度提高首日排映市場份額，努力完成上映首周排片占比不低于30%的任務。

此外，售票平臺中再現19.9元等低價票，票補沉寂多時后重出江湖。比如，《新喜劇之王》已開展超前預售活動，明確對春節當日場次進行補貼，補貼后票價為19.9元以上，此外《飛馳人生》、《瘋狂的外星人》等春節當日的貓眼淘票票平臺票價多為19.9元。

值得一提的是，春節檔比較特殊，由于春節回鄉效應影響，三四線城市的重要性凸顯。因此，為了爭取到更多前期排片，近期各大片方紛紛在發行、營銷上加大力度，開始向三四線地區下沉，多部影片的相關方砸入大量金錢在三四線地區購買排片。從一款名為“推影”的APP上看到，某些春節檔影片明確提出，只要影城單日排片達到3部以上，就會給出額外的1000元獎勵。而不同的三四線地區影城管理者也向自媒體毒眸證實，的確有類似的獎勵機制存在，且今年部分影片在當地買場次的力度要大于往年;另有知情人士透露，部分影片在一些地區的“獎勵額度”甚至已經提升至1000元/場，并且對影廳座位數沒有要求，可以說是絲毫不計成本。

某大V同樣在微博上直言，“春節檔刷票房依舊很厲害，我看了我附近的幾家電影院，預售的整整齊齊都被刷了。大年初一早上十點的電影滿座，是上電影院拜年嗎?”