椰樹牌椰汁換包裝了，比以前更“污”的那種。
“早晚一杯，白白嫩嫩”的文案和土味配色如舊，但多了位豐腴美女以迷之姿勢舉起椰汁，身旁還有配文——“我從小喝到大”。
平面廣告也把椰汁的功效夸“大”。
在媒體和網(wǎng)友排山倒海的質(zhì)疑下，2月13日晚，海口市工商局官方微信號發(fā)布消息稱，海口市龍華區(qū)工商局已對海南椰樹集團涉嫌發(fā)布違法廣告的行為進行立案調(diào)查，椰樹也配合工作，撤換廣告。
“南椰樹，北露露”，誕生31年，椰樹椰汁一度占領(lǐng)椰汁行業(yè)90%以上的市場，在很多消費者心中是“品質(zhì)當擔”，椰樹集團也從瀕臨破產(chǎn)的老國企變身植物蛋白飲料的領(lǐng)軍企業(yè)。
但這幾年，椰樹椰汁的廣告越發(fā)“波濤洶涌”，批評聲也年年如約而至。面對強勁的闖入者和越發(fā)理性的消費者，頻打擦邊球的椰樹集團總是不明白，比罩杯更需要升級的是品位。
而回顧椰樹集團30多年的發(fā)展史，改制艱難，爭端不斷，利益糾葛甚至牽涉血案;九死一生，權(quán)力集中，爭斗印記也為今天的爭議埋下隱患。
救火“老王”
椰樹椰汁土味包裝的最早締造者之一、78歲的創(chuàng)始人王光興，在椰樹集團有個昵稱——“老王叔”。
老王叔是個苦出身，幼年喪父，母親靠賣舊衣獨自拉扯大三個娃。王光興初中畢業(yè)后早早進入椰樹集團的前身海口罐頭廠當臨時工，辦板報，印報紙，從宣傳搞起，憑著勤快勁很快從臨時工變成辦公室文書，被領(lǐng)導(dǎo)直夸：“這個年輕仔不錯!”
此后，老王叔當過車間主任、工會干部，抓管理，改制度，相傳“哪個車間生產(chǎn)搞不上去，只要他一到，很快就有起色”。
把海口罐頭廠拉出泥潭、塑造椰樹集團之前，老王叔已經(jīng)“救”起兩家國企——
1983年，他被調(diào)到積病重重的海口飲料廠當廠長，力主改革，到任第一年，飲料廠盈利100多萬元;1985年，他又被調(diào)往虧損驚人的海口電子工業(yè)總公司，1年內(nèi)兩個分公司扭虧為盈。
1986年，“救火隊長”王光興被調(diào)回海口罐頭廠。當時罐頭廠5年換了4任廠長，720萬元的資產(chǎn)虧得只剩下2萬元，沒錢發(fā)工資，男工人找對象都困難。
形勢危急，王光興主導(dǎo)機制體制改革，新官上任，就把罐頭廠一分為九，9個分廠各有市場，盈虧自負，還直接把500個員工的工資減半，把鐵工資改為按件計薪。
為鼓勵員工創(chuàng)新，他提出“允許五種能人先富”，承諾將新產(chǎn)品利潤的3%到5%獎勵給開發(fā)產(chǎn)品的科技人才。椰汁由椰肉天然榨取，但含油量高，在利潤抽成的激勵下，技術(shù)人員花8個月的時間攻克了油脂分離的技術(shù)。
在品質(zhì)控制上，老王叔親定 “必須用新鮮椰肉榨汁，不加椰子原漿，不加香精，不加防腐劑”的標準，此后也成為椰樹椰汁響徹銀屏的廣告語。
20世紀90年代，王光興帶著椰樹打廣告的陣勢也不含糊。當時，椰樹椰汁被北京釣魚臺國賓館選為宴會飲料，之后便打著“國宴飲料”的招牌和“白白嫩嫩”廣告，登陸媒體，亮相春晚。做地推，橫幅、模型、傳單也是鋪天蓋地。
同期，海南省內(nèi)也出現(xiàn)了不少椰汁品牌，但只有椰樹椰汁走出海島，尤其在南方“攻城略地”，背后也少不了王光興和團隊對分銷體系建設(shè)的重視。
能人爭斗
無疑，在早期改革中，王光興有著不可替代的作用，時至今日，椰樹集團內(nèi)部對老王叔的敬重之情還流露在許多細節(jié)里——企業(yè)宣傳的稿件、公司門口的對聯(lián)，以及內(nèi)刊《椰樹人》的封面。
不過在發(fā)軔之初，海口罐頭廠內(nèi)部有公認的“三大能人”——王光興、鄭子龍、柯蘭亭，王是舵手，鄭是當時罐頭廠的總工程師、天然椰子汁的發(fā)明者，柯負責廣告包裝設(shè)計。老國企能起死回生，還有一個說法——“王光興的改革、鄭子龍的發(fā)明、柯蘭亭的包裝”。
2017年初，椰樹椰汁土味包裝引發(fā)熱議，有傳聞稱，包裝的設(shè)計者正是王光興。但據(jù)《南方周末》報道，一份椰樹牌椰汁早期的外包裝貼紙顯示，其封底版權(quán)署名為柯蘭亭、王光興。
檢索專利查詢平臺也可以看到，柯蘭亭與王光興曾共同是10多個外觀設(shè)計專利的發(fā)明人，且柯蘭亭為第一發(fā)明人，包括申請于1988年、早期的椰汁罐裝招紙裝潢，不過這些專利多已無權(quán)、屆滿或更正。
令人錯愕的是，1999年，柯蘭亭，這位海口小有名氣的畫家，椰樹早期的“功臣”，卻在椰樹集團辦公區(qū)大門口被砍12刀，并用盡余生來和王光興、椰樹集團打官司。
被砍之前，柯蘭亭發(fā)現(xiàn)，從1994年到1998年，椰樹椰汁每年用量達幾億張的商標紙，曾被一家沒有印刷資質(zhì)的企業(yè)承接，且商標紙定價高于市場價，導(dǎo)致罐裝椰子汁招貼紙的成本投資多開支共7246.8萬元。
此后數(shù)月，柯蘭亭的發(fā)現(xiàn)發(fā)酵成“椰樹集團7000萬國資案”，鬧得沸沸揚揚，海口市紀委、監(jiān)察局調(diào)查組調(diào)查兩個多月后，以“缺乏事實根據(jù)，難以認定”的結(jié)論告終。
就在1999年3月4日下午，柯蘭亭到椰樹集團辦公區(qū)，準備向集團時任黨委副書記反映證據(jù)時，突然被2名男子猛砍，身上共12道刀傷，縫合100多針。當時，柯蘭亭被砍案得到當?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)的高度重視，隨即立案偵查，但直至2014年，該案仍未破獲。
柯蘭亭則將矛頭指向王光興和椰樹集團，認為是他們雇兇砍人，并提起民事訴訟，聲稱王光興和椰樹集團侵害其人身權(quán)和健康權(quán)，要求賠償和道歉，但法院并未采納柯蘭亭的意見，王光興和椰樹集團勝訴。
而在椰樹集團看來，柯蘭亭踢爆“7000萬國資案”前，屢次要挾，論功邀賞，要車要房要股份，而且多次以自殺相逼，是無中生有，為己謀私。多年后，柯蘭亭接受采訪時也承認，如果沒有利益瓜葛，他不會堅持上訴5年。
“7000萬國資案”之后，柯蘭亭又在專利、誹謗、物產(chǎn)等多個方面，和王光興、椰樹集團打了10多年官司。2003年，柯蘭亭被椰樹集團辭退，但集團仍沿用他設(shè)計的包裝、申請的專利，最終認輸賠錢。
改制艱難
30多年過去，當年的“三大能人”，柯蘭亭已去世，鄭子龍成為椰樹集團旗下海口椰寶食品有限公司的法定代表人，王光興仍在集團內(nèi)部位高權(quán)重。
能人爭斗留下的兩敗俱傷，一地雞毛，還只是椰樹集團20多年利害糾葛的冰山一角。因改制引發(fā)的紛爭，還險些讓王光興“下臺”。
20世紀90年代中后期，大批國有企業(yè)卷入產(chǎn)權(quán)改制的浪潮，飲料屬于一般競爭性領(lǐng)域，海口罐頭廠也自然進入改制大軍，1994年，“椰樹”還被國務(wù)院列為海南省建立現(xiàn)代企業(yè)制度百戶試點單位。
實際上，從1989年開始，王光興就在海口罐頭廠試行內(nèi)部股份合作制，員工、廠方各入股50%，有錢一起賺。
這次改制試點大獲成功，90年代，罐頭廠也一躍成為海口最吃香的單位，普通員工一個月能拿300元左右的工資，比一般的機關(guān)、事業(yè)單位都高。之后，“員工持股”也成為罐頭廠改制的思路。
但員工中誰持股、持多少股、國有股還要保存多少，種種利益分配問題牽絆了椰樹集團10多年。
在改制進程中，經(jīng)濟較為發(fā)達的省份采取“靚女先嫁”的策略，效益較好的國有企業(yè)率先改制，而海南卻“丑女先嫁”，經(jīng)營不善甚至在破產(chǎn)邊緣掙扎的國有企業(yè)先行改制，效益好的企業(yè)則一拖再拖，導(dǎo)致改制進程整體落后于發(fā)達省份。
王光興也急得不行。2003年，有時任海南官員向《中國經(jīng)營報》記者透露：“盡管MBO(管理層收購)已經(jīng)被國家緊急叫停，但是椰樹集團仍然在悄悄操作這件事。”
然而椰樹集團官網(wǎng)的發(fā)文卻稱，當時有人對王光興采取“拉攏買廠”手段，許諾給王光興個人4000萬股份并保住職務(wù)，條件是配合他們購買“椰樹”。遭到王光興拒絕后，他們又采取‘告倒買廠’手段，無中生有地攻擊王光興。
改制一直持續(xù)到2006年9月，海口市政府終于批準《椰樹集團有限公司改制實施方案》，將剩余的國有資產(chǎn)全部賣給椰樹員工持股會。今天，椰樹集團有限公司的受益所有人為海南椰樹員工持股會。
但產(chǎn)權(quán)改革完成后，利益爭奪依然戲劇化。2006年底，王光興試圖通過獎勵股方式增加持股，掌控決策權(quán)，但遭到“逼迫引誘員工簽字，表態(tài)支持創(chuàng)始人多持股”的告狀。椰樹集團的發(fā)文稱，當時王光興被迫在骨干會上含淚辭職，提前離開會場，被在場骨干強烈挽留……
這么一告狀、一辭職、一挽留，王光興終于站穩(wěn)腳跟。
畫風走偏
椰樹2006年完成改制，廣告畫風也開始“急轉(zhuǎn)直變”。
這是2002年椰樹椰汁投放的廣告，有美女，但沒有明顯的露骨畫面，飲料包裝配色也比較素凈。
而從2006年開始，椰樹椰汁開始投放以“白白嫩嫩、曲線動人、喝椰樹牌椰汁”為主題的廣告，廣告中的美女，曲線一版比一版凹凸，椰汁包裝的配色也一版比一版“辣眼睛”。
2009年前后，椰樹集團在海口市公交車上印有不雅廣告，廣告被當?shù)毓ど滩块T認定違規(guī)，被責令立即停止，還處以1000元罰款。
2016年，椰樹對大胸美女的熱愛登峰造極，推出“世界獨創(chuàng)”、模仿女性曲線的礦泉水“胸模瓶”……
從1986年至今，王光興執(zhí)掌椰樹大權(quán)之后，集團會根據(jù)形勢擬定春聯(lián)，2017年的春聯(lián)是：“產(chǎn)品供過于求，重視抓白嫩豐滿的廣告，培養(yǎng)從小喝到大的年輕一代椰汁消費者;今年形勢嚴峻，重用重獎懂做堆頭廣告、顧事業(yè)不顧家、抓銷售闖難關(guān)的青年能人。”
美國傳播學者尼爾·波茲曼曾提出“媒介即隱喻”的理論，盡管椰樹集團一再聲稱“我從小喝到大”的廣告詞不違法，但“從小喝到大”的文案配上“波濤洶涌”的畫面，這已經(jīng)堪稱“明喻”。
改制后另一個隱性改變，是椰樹集團內(nèi)刊《椰樹人》的封面。
2004年，《椰樹人》創(chuàng)辦，第一年，內(nèi)刊封面是藝術(shù)畫;2005年到2006年，封面多是各級領(lǐng)導(dǎo)視察及車間工人工作照;2007年至今，封面基本上是王光興的個人照和包含他本人的合照。
如今，在《椰樹人》內(nèi)刊的稿件中，年近80歲的王光興仍是集團總裁。而老王叔的兒子王雄姿、女兒王英姿，都在椰樹集團擔任要職，王雄姿是椰樹集團有限公司的董事，王英姿疑為第一常務(wù)副總經(jīng)理。
從十幾歲進入海南罐頭廠至今，王光興將半生心血投在“椰樹”，也引來一身爭議：“椰樹”到底是職工的，還是王光興的?
椰樹重點抓的“白嫩豐滿”廣告與包裝，同樣一身爭議甚至不得人心。
一位家住海口的朋友告訴筆者，在海口市面上沒有見過椰樹的“胸模瓶”礦泉水，“海南本地人也覺得椰樹的廣告很俗”。
在網(wǎng)購平臺搜索椰樹牌礦泉水，也不見“胸模瓶”的蹤影。
讓老王叔更著急的，可能是椰樹飄忽不定的產(chǎn)值和被步步緊逼的市場占有率。此前，王光興曾定下目標，“十二五”產(chǎn)值完成60億元，“十三五”產(chǎn)值超100億元，而目前看來，椰樹集團的年產(chǎn)值從2015年開始下降，2017年有所回升。
近年來，植物蛋白飲料市場份額增速較快，椰樹椰汁雖仍制霸椰汁品類，但特種兵、椰泰、歡樂家等品牌也在奮起直追，規(guī)模過億元。
老王叔曾說，面對幾次告狀風波，椰樹“單應(yīng)對告狀就牽扯了大量精力，在飲料業(yè)發(fā)展的黃金機遇期，本來就偏居海島的我們，錯失了更多”。
而對現(xiàn)在的椰樹來說，把大量精力花在換包裝、撤廣告、懟質(zhì)疑上，也許會錯失更多。
