淡季不淡，接力漲價已經成為今年白酒行業的典型現象。從五糧液(000858)、郎酒到汾酒，再到近期的劍南春等，這一輪白酒漲價不但具有普遍性，而且正在從高端白酒逐漸向下傳導，次高端品牌也在加入其中。近期甚至有研報稱，白酒正在進入“快奢品”時代，高端白酒將超越千元。但讓人不禁擔心，白酒頻頻單方面漲價，切莫變成一廂情愿而遠離消費者。

近期白酒漲價的消息可謂此起彼伏，應接不暇。

在完成核心大單品換代之后，將第八代經典五糧液的出廠價提升了百元，6月1日，五糧液開始執行新的官方零售價，第八代普五為1199元，第七代則上調至1399元，這一價格雖然沒有超出市場預期，但比之前著實提升了不少。

而同為濃香白酒的瀘州老窖(000568)也迅速兌現了股東大會上緊跟五糧液的承諾，5月下旬開始，國窖1573陸續對多個區域的經銷商下發通知，要求暫停接單發貨，并將終端配送價提升至860元/瓶。而這也是自今年1月以來，國窖1573的第二次價格上調。

汾酒也發布了中高端產品青花汾酒的漲價通知，其中53度青花30汾酒終端建議零售價將分兩次上調75元，最終達788元/瓶。

高端白酒漲價抬升了產品的價格帶，也留出了空間，而漲價效果也在向下層層傳導，漲價的范圍也在擴大。

次高端白酒品牌已經先看到了漲價的機會并付諸實施。近日，劍南春就公布了政策，通過減少投入變相地提價20元/瓶;而江蘇的今世緣(603369)也發布通知，對旗下的四開國緣和對開國緣產品分別上調了30元和20元/瓶。

此輪中高端白酒淡季密集漲價有其戰略上的考慮。目前白酒“一哥”茅臺(600519)的市場零售價居高不下，牢牢站穩2000元大關，部分地區甚至賣到2200元以上，較2015年市場價幾乎翻倍。而茅臺價格帶的上移，也給其他白酒企業留出了提價的空間。另一方面，隨著馬太效應加劇，品牌化趨勢下，消費向名酒集中也給名白酒企業帶來了提價的底氣。此外，白酒企業也希望借著淡季提價為下一步旺季銷售做鋪墊。

白酒企業也喜歡提價，在產能不變的情況下，價格的提升無疑帶來了收益的增長，而直接提價和產品換擋升級帶來的變相漲價，也是近兩年支撐白酒企業業績增長的主要因素。另一方面，消費高端白酒與其說是消費產品，倒不如說是消費其社交屬性，在酒桌上，白酒的品牌和價格代表著面子和尊重，也是社交的關鍵要素。

但值得注意的是，從2015年白酒行業復蘇開始，“小步慢跑”式的漲價已成為白酒行業的常態，而像這樣的集體漲價也并非首次。理論上商品價格由市場供需關系所決定，但酒企的單方面漲價很多時候是出于戰略考慮，利用資源的不對等性，強加給渠道。漲價拉高酒企的毛利率，讓酒企賺得盆滿缽滿的同時，經銷商和消費者成為最終漲價壓力的消化者。

有名白酒的經銷商曾告訴筆者，酒廠完成銷售就是收款發貨，賣不賣得完，到時間就催促打款，但在經銷商這里，不是每個白酒品牌都像茅臺不愁賣，目前高端白酒消費一部分來自商務消費，一部分來自民間消費和禮品收藏，還有一部分是經銷商庫存。

不難發現，高端白酒雖然理論上供應總量有限，但終究跳不出供需關系的市場規律，白酒企業近年來不斷地停貨控貨，本質上也是在制造稀缺性。但反過來說，酒企漲價應該考慮到消費市場的實際接受能力，而不要一廂情愿。在消費者主權時代，假如白酒的價格最終超出了消費者的認可和消費能力，消費者就會用腳投票。一旦供需失衡，按照中國人買漲不買跌的習慣，對于行業來說無疑是一場災難。

更何況年輕一代的消費者本身對白酒產品并沒有太深的感情，而且在酒類消費低度化、利口化、多元化的趨勢下，高端白酒也還沒有找到取悅他們的有效辦法。