外國朋友在杭州刀剪劍博物館體驗張小泉剪刀古法制作工藝。張小泉股份有限公司供圖
銳澳與英雄合作的跨界創(chuàng)意產(chǎn)品。上海銳澳酒業(yè)有限公司供圖
蘇州博物館開發(fā)的穿越時空之間主題文創(chuàng)產(chǎn)品。蘇州博物館供圖
從貼牌代工到創(chuàng)立品牌，從注重數(shù)量到關(guān)注質(zhì)量，從悶頭生產(chǎn)到關(guān)注市場，從固步自封到發(fā)奮創(chuàng)新，國貨留給人們低端、俗氣、老土的舊印象正在悄然改變。年輕人把穿國貨當(dāng)成時尚，老字號搖身一變更加親民，品牌之間跨界合作激發(fā)創(chuàng)意無限，國貨品牌集體高調(diào)出海……國貨，真的變了。
買雙“回力”做潮人
2008年，因飾演熱門電影《指環(huán)王》中精靈王子一角而走紅的演員奧蘭多·布魯姆，在拍攝短片集電影時將回力鞋穿到了片場，著實讓回力鞋火了一把。10年后，作為規(guī)模最大的帆布休閑鞋本土品牌，回力2018年銷售額已達(dá)32億元，年輕消費者對回力的喜愛功不可沒。
上海回力鞋業(yè)有限公司常務(wù)副總經(jīng)理張恩祈說：“回力2008年到2016年的經(jīng)營狀況并不是很好，改變出現(xiàn)在2016年。”偶像的引領(lǐng)作用，改變了年輕人對這款老國貨“土氣”“低端”的刻板印象。一批流量明星穿上了回力鞋，這讓年輕人突然發(fā)現(xiàn)，穿著物美價廉的國產(chǎn)鞋不僅不丟面子，還能讓自己搖身一變，成為時尚潮人。
回力通過經(jīng)銷商反饋的信息了解市場潮流和年輕人喜好，在保留經(jīng)典款的同時開發(fā)了一系列新產(chǎn)品。“我們的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在創(chuàng)意設(shè)計和新材料運用上，讓產(chǎn)品更加符合現(xiàn)代審美。2018年推出的‘回天之力’帆布鞋是我們賣得最火的一款。除此之外還有‘無效電阻’等。”張恩祈介紹說。
在產(chǎn)品定位上，回力嘗試營造一種時尚文化。“我們想樹立這樣一種觀念，時尚與價格無關(guān)。我們希望通過打造回力IP，讓現(xiàn)在的年輕人了解歷史、了解回力文化。”張恩祈說。
1979年，回力WB-1籃球鞋研制出來，成為回力鞋中最經(jīng)典的一款。兩年后，中國女排穿著這款鞋贏得第三屆世界杯冠軍。于是，年輕人競相追捧，在體育課前換上回力鞋成為20世紀(jì)80年代的時尚。張恩祈表示：“‘永遠(yuǎn)的記憶，永恒的陪伴’是我們的宣傳語，回力鞋既是一代國人的集體記憶，也是今天‘國潮’青年的標(biāo)配。”
在國貨回潮趨勢下，崇尚買國貨、用國貨、曬國貨成為一些年輕人身上的新標(biāo)簽，他們被稱為“國貨青年”。“國貨青年”們大多擁有良好的教育背景，具備一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，重視品牌背后的文化和精神，對于國貨的美學(xué)內(nèi)涵、品牌故事與技藝創(chuàng)新有著更高要求。
涼水“燙”出煲仔飯
煲仔飯是出了名的廣州美食，然而對于年輕人來說，做起來并不那么容易，不僅需要購買食材，做完飯還要洗洗刷刷，對疲憊一天的上班族來說，真是“心有余而力不足”。一款方便煲仔飯的出現(xiàn)，滿足了年輕消費群體的需要。
倒上礦泉水，只需15分鐘，就可以品嘗到一碗美味的廣東臘味煲仔飯。Q彈爽口的米飯，香而不膩的臘腸，鮮美的醬油和辣脆的蘿卜粒，讓消費者驚呼“方便”。
皇上皇電商部相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者：“研制這款廣式香腸自煮煲仔飯主要是為了滿足19到25歲之間年輕消費者需求。在外工作喜歡廣東口味的消費者、不愿回家做飯的上班族、外出旅行的游客等，都是我們的目標(biāo)消費群體。作為一家老字號，我們同樣希望培養(yǎng)年輕一代消費群體。”自煮煲仔飯去年10月上線后，到年底賣出了約10萬盒。
2018年，阿里研究院發(fā)布的《中華老字號品牌發(fā)展指數(shù)》研究報告指出，老字號面臨的主要困境之一是產(chǎn)品老舊、創(chuàng)新力不足、無法吸引年輕消費者。針對發(fā)展困境，一些老字號紛紛面向市場，用差異化產(chǎn)品贏得更多消費者青睞。
上工申貝(集團(tuán))將德國“工匠精神”融入蝴蝶品牌，推出JD1000系列電子多功能家用縫紉機，更貼近現(xiàn)代人使用習(xí)慣，以滿足消費者對服飾用品個性化、差異化的需求。內(nèi)聯(lián)升嘗試提供“個性手繪鞋”和“設(shè)計師定制”服務(wù)，顧客可以在“個性手繪鞋”專區(qū)，在線選擇圖案和款式，甚至可以自主提交圖案、文字甚至自己的頭像，讓工廠進(jìn)行個性化定制。
老字號品牌重視差異化營銷，瞄準(zhǔn)年輕消費群體發(fā)力的背后是消費主力軍消費習(xí)慣的改變。年輕一代對國貨產(chǎn)品熱情高漲。今年4月，蘇寧易購發(fā)布的“國貨消費大數(shù)據(jù)報告”顯示：“90后”已經(jīng)成為國貨消費的主力，在所有國貨消費者中占比35.64%。不僅如此，“00后”與“90后”相比，對國貨的喜愛更甚。《2018中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展報告》顯示，在大多行業(yè)類別中，“00后”消費國貨的金額占比都比“90后”及“95后”高。
喝瓶“墨水”雞尾酒?
裝滿“墨水”的雞尾酒你敢喝嗎?不久前，雞尾酒品牌銳澳(RIO)與88歲的英雄鋼筆進(jìn)行跨界合作，推出一款英雄墨水包裝的雞尾酒。消息一出，不少消費者驚呼：國產(chǎn)品牌的“腦洞”真大!
英雄鋼筆是無數(shù)國人的兒時記憶，不少人擁有的第一支鋼筆就是英雄牌的。隨著電腦輸入時代的來臨，用鋼筆寫字似乎成了中小學(xué)生的專利。這次跨界合作又讓英雄回到大眾視野。貼著英雄墨水經(jīng)典標(biāo)簽的藍(lán)黑色銳澳雞尾酒寓意“肚子里有墨水”，不少消費者表示想買來嘗嘗。
5月16日，包括兩瓶雞尾酒、1瓶藍(lán)莓味英雄墨水等在內(nèi)的套裝產(chǎn)品，1分鐘賣了3000組。“現(xiàn)在大家對國貨關(guān)注度很高，國貨品牌的創(chuàng)新能夠給消費者帶來顛覆想象的驚喜。”銳澳(RIO)雞尾酒數(shù)字零售總監(jiān)唐慧敏說，“我們之前與六神合作的花露水雞尾酒也是這樣，都取得了不錯的市場反響。”
跨界合作讓人們看到了國產(chǎn)品牌的創(chuàng)新活力，在注重品質(zhì)的同時，消費者更樂于為創(chuàng)意埋單。傳統(tǒng)“物美價廉”觀念中的“物”和“價”已經(jīng)不能充分表達(dá)消費者的多方面需求。或者說，“物”不僅指商品質(zhì)量，更包含了美學(xué)元素與時尚潮流的涵義。
今天的消費者在考慮商品價格的同時，更加追求產(chǎn)品的設(shè)計、技術(shù)、體驗、服務(wù)，這給國產(chǎn)品牌發(fā)展提供了新思路，一些跨界創(chuàng)意產(chǎn)品應(yīng)運而生，在增加產(chǎn)品附加值的同時，也給消費者帶來全新體驗。
今年三四月份，“年近花甲”的蘇州博物館在網(wǎng)上火了一把。蘇州博物館攜手天貓新文創(chuàng)與八大春茶品牌玩轉(zhuǎn)跨界，以唐伯虎的“朋友圈”為線索，以明代江南四大才子的春游穿越之旅為主題，分別策劃了桃花流水之間、穿越時空之間、詩情畫意之間、山水畫卷之間4個主題的10款跨界產(chǎn)品。
1993年，隨著《唐伯虎點秋香》熱播，這個風(fēng)流倜儻的江南才子開始被國人熟知。蘇州博物館推出的“桃花流水之間”茶葉產(chǎn)品，創(chuàng)意源于唐寅的《桃花庵歌》。粉色系的茶葉包裝寓意桃花塢，作為唐伯虎的家，是“穿越之旅”的“始發(fā)站”。緊接著的“穿越時空之間”產(chǎn)品，將茶葉外包裝設(shè)計成雙層巴士車，講述的是唐伯虎和朋友蘇軾、莎士比亞游玩蘇州博物館、大本鐘、拙政園、斷橋等地的故事。
在蘇州博物館內(nèi)舉行的相關(guān)主題春茶“派對”線下互動體驗活動，短短6天時間，就有超過2.6萬人參與，反映出觀眾對跨界文創(chuàng)產(chǎn)品的關(guān)注度。
天貓數(shù)據(jù)顯示，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費者普遍生活在一二線城市，擁有較強的消費力，不僅關(guān)注商品本身，更關(guān)注商品背后的文化內(nèi)核和個性化表達(dá)。如何將文創(chuàng)IP通過跨界轉(zhuǎn)化為有趣好玩的創(chuàng)意產(chǎn)品，滿足用戶情感和文化訴求，成為博物館文創(chuàng)贏得年輕一代喜愛的關(guān)鍵。
老外也贊中國剪
“北有王麻子，南有張小泉”，創(chuàng)始于杭州的張小泉已有近400年歷史了，因生鐵中嵌鋼的獨創(chuàng)工藝，張小泉剪刀刀口鋒利、開閉自如，清乾隆時期就被列為貢品。1915年，張小泉剪刀參加了巴拿馬萬國博覽會并獲二等獎，自此遠(yuǎn)銷至南洋、歐美。
刀剪是家家戶戶的必備品，最近幾年，張小泉在立足本土市場的同時，還揚帆遠(yuǎn)航，讓外國消費者也用上了歷史悠久、質(zhì)量過硬的中華老字號。
張小泉股份有限公司電商總監(jiān)蔣勇介紹說：“海外用戶可以通過天貓海外自營、天貓張小泉官方旗艦店直接購買張小泉產(chǎn)品。目前我們海外線上月銷售額在25萬至30萬元人民幣。”
品質(zhì)是張小泉在海外受到歡迎的關(guān)鍵，“大部分用過張小泉的海外華僑喜歡我們的產(chǎn)品，覺得張小泉刀剪鋼材用料好，使用周期長，鋒利，手感好。”蔣勇說。
在注重品質(zhì)的同時，張小泉不斷了解不同地區(qū)消費者購買使用習(xí)慣，生產(chǎn)本土化產(chǎn)品。“在香港、臺灣市場的消費者更青睞高端的套裝刀具，而在馬來西亞的消費者更喜歡專用性比較強的剪刀和單把切片刀具。”蔣勇說，“我們針對日本、韓國市場開發(fā)了老人食物剪刀。”
借助線上銷售產(chǎn)生的良好口碑，張小泉也在積極拓展線下銷售渠道，讓中國品牌更深介入當(dāng)?shù)厥袌觥?ldquo;我們積極參加國際展會，目前在和日本貝印進(jìn)行品牌合作，在東南亞投放了戶外廣告，這類融入海外市場的舉措還有很多，希望更多外國消費者通過張小泉了解中國產(chǎn)品和中國品牌。”
最近幾年，國貨品牌出海已成集體行動。從傳統(tǒng)老字號到本土設(shè)計品牌，中國品牌正加速走出國門，向全世界彰顯中國制造的魅力。
走出國門的不僅是產(chǎn)品，還有中國風(fēng)格的時尚文化。小眾設(shè)計師品牌密扇的創(chuàng)業(yè)故事，讓更多外國消費者了解到中國風(fēng)的時尚文化。
大片的用色，大膽的撞色，高飽和度的色彩，強烈的視覺沖擊力是密扇服裝給人留下的第一印象，這個誕生于2015年的年輕品牌極具辨識度。
品牌創(chuàng)始人馮光說：“我在國外生活過多年，越在國外待得久，越覺得中國文化在全世界受到的關(guān)注度高，但現(xiàn)在很少有年輕人將它表達(dá)出來。”與學(xué)習(xí)藝術(shù)和設(shè)計的韓雯相識后，兩人一拍即合，決定創(chuàng)業(yè)。
“我們希望把服裝和中國文化結(jié)合起來，打造中國風(fēng)格的時尚品牌。”馮光說。每一季上新時，密扇都會圍繞一個元素發(fā)布系列服裝，女俠、中藥、山海經(jīng)、滿漢全席……中國元素是密扇最鮮明的特點。
沒想到，密扇2018年亮相法國巴黎時裝周后，中國風(fēng)的時尚服裝獲得了外國消費者的喜愛，如今每天瀏覽天貓旗艦店產(chǎn)品的客人中，有10%來自英美等國。
曾經(jīng)遭到眾人吐槽的“Made in China”已不再是低端制造業(yè)的代名詞，“中國貨”正以昂揚的姿態(tài)走近年輕一代、走進(jìn)千家萬戶、走向五湖四海。
