宣傳牦牛奶“替”母乳牦牛奶價值幾何

2021-07-16 10:55:48來源：北京商報

以稀缺的牦牛奶奶源征戰高端市場的高原之寶正在考慮撤離北京盒馬超市。近日，北京商報記者走訪發現，高原之寶西藏牦牛純牛奶(以下簡稱“高原之寶牦牛奶”)在部分盒馬店內處于無貨狀態，盒馬App上也顯示該商品已售罄。一位高原之寶股東表示，由于銷售情況不樂觀，公司近期沒有向盒馬超市供貨。此外，北京商報記者發現，高原之寶在官網宣傳旗下牦牛奶嬰幼兒配方乳粉產品時使用“接近母乳”等母乳化宣傳用語涉嫌違規宣傳。

銷量不佳退出北京盒馬?

北京市多家盒馬超市中高原之寶牦牛奶均處于無貨狀態，盒馬App上也有部分區域顯示該產品已售罄。

盒馬客服人員表示，目前部分北京盒馬超市的高原之寶牦牛奶處于斷貨狀態，且暫時沒有供貨計劃。一位盒馬超市內部知情人士透露，可能是銷量不太好，高原之寶牦牛奶已陸續從盒馬App下架。

一位高原之寶股東的人士透露，高原之寶確實有退出北京盒馬超市的計劃。“可能因為我們的運營商對盒馬超市運營不太熟悉，現在該渠道銷售情況不太好，所以我們近期沒有供貨。”

高原之寶相關負責人表示，高原之寶產品價格較高，一般渠道會定位在中高端，如果銷售渠道偏中低端，產品動銷就會很難。

據上述高原之寶股東介紹，高原之寶在北京華潤Ole、華聯高級超市、燕莎、翠微等渠道均有銷售。不過，從走訪情況來看，產品銷售情況似乎并不樂觀。

高原之寶客服人員提供的售賣點北京華聯通州北苑店內銷售人員告訴北京商報記者，店內沒有高原之寶相關產品，也沒聽說過這個品牌。對此，高原之寶北京分公司相關負責人解釋為，此前，高原之寶在北京華聯通州北苑店有產品售賣，但由于賣得不好，銷量不高，在疫情之后公司就停止了對該售賣點的供貨。

從線上來看，由西藏高原之寶銷售有限公司注冊并經營四年的高原之寶食品旗艦店內共有20件商品，銷量最高的是一款名為“高原之寶西藏牦牛純牛奶”，規格200ml×12盒/箱，截至發稿前僅有304人付款，此外，還有11款產品付款人數不足10人，其中5款銷量為0。

在業內人士看來，售價較高是高原之寶銷量欠佳原因之一。以200ml×12盒/箱高原之寶西藏牦牛純牛奶為例，其產品售價為177.6元，每100ml是7.4元，而規格250ml×12盒/箱的蒙牛特侖蘇純牛奶和伊利金典純牛奶售價僅為65元，每100ml約2.17元，還不到高原之寶西藏牦牛純牛奶售價的1/3。

6折拿貨牦牛奶價值幾何

終端售價是普通產品3倍，高原之寶牦牛奶價格和價值真的對等嗎?

“經銷商以終端零售價的6折拿貨，這其中已經包含物流費用。”據高原之寶相關負責人介紹，高原之寶產品一般在拉薩生產，總倉在成都，從總倉發貨再發給各地的經銷商，可以配送至經銷商附近的倉庫。

資料顯示，高原之寶于2000年成立，是目前全國規模最大的牦牛乳制品加工企業。高原之寶目前已在西藏拉薩、四川阿壩(若爾蓋縣和松潘縣)、青海黃南、甘肅甘南等青藏高原牦牛資源集中區域建立了五大牦牛奶加工、養殖示范基地，產品涉及純牛奶、嬰兒配方奶粉、益生菌等。

“高原之寶牦牛奶的溢價是比較高的。牦牛奶奶源地多為西藏或四川，運輸路途長、難度大，導致其物流成本較高，這也是一直以來大家認為高原之寶售價高的一個重要原因，但從目前看，經銷商6折的拿貨價中就已經包含了較高的運輸費用，一般而言，企業去掉物流費和經銷商利潤后還會留有一定的利潤空間，高原之寶的產品成本應該遠遠低于零售價的6折。”中國食品產業分析師朱丹蓬表示。

此外，高原之寶的牦牛奶營養價值是否高于市場普通牛奶也成為消費者關注點之一。從純牛奶的重要指標蛋白質和鈣含量來看，伊利金典和蒙牛特侖蘇的蛋白質、鈣含量相同，分別為3.6g/100ml、120mg/100ml，而高原之寶牦牛奶蛋白質、鈣含量則為3.8g/100ml、130mg/100ml，兩項指標比伊利金典和蒙牛特侖蘇分別高0.2g/100ml、10mg/100ml。

在乳業專家宋亮看來，高原之寶主要是以小眾稀有吸引消費者，其產品價值與普通牛奶差異并不明顯。“高原之寶之所以賣得貴，主要是因為牦牛奶單產低，單位成本比較高。不過，食品不是藏品，大部分消費者會認為沒有必要為其高溢價買單，在乳品領域，消費者更關注其產品性價比，這也是高原之寶不甚暢銷的原因之一。”

涉嫌違規宣傳目標恐落空

為了能夠快速走進大眾視野，高原之寶在宣傳上下足了功夫，甚至涉嫌碰觸法規紅線。

在高原之寶官方網站可以看到，其旗下牦牛奶嬰幼兒配方乳粉產品的介紹頁面不僅在功能上宣稱“針對體質弱免疫力低、優生意識強等消費群體”，還使用“接近母乳”“近似母乳化標準”等母乳化宣傳用語。

根據《食品廣告發布暫行規定》，食品廣告不得直接或者間接地宣傳治療作用，不得借助宣傳某些成分的作用明示或者暗示該食品的治療作用，也不得明示或者暗示可以替代母乳。

中國人民大學法學院教授劉俊海在接受北京商報記者采訪時表示，按照《食品廣告發布暫行規定》，高原之寶上述宣傳未能符合相關規定，已經涉嫌違規宣傳，在一定程度上對消費者也有誤導性，應予整改。

北京商報記者從市場監管總局方面了解到，普通嬰幼兒配方奶粉不應該有所謂的功能宣稱。

值得注意的是，就在北京商報記者以消費者身份向市場監管總局反映上述情況后不久，高原之寶官網就刪除了“針對體質弱免疫力低、優生意識強等消費群體”“接近母乳”“近似母乳化標準”等宣傳語。

業內人士認為，從目前來看高原之寶銷售情況不樂觀，甚至還涉嫌違規宣傳，這在一定程度上會影響其未來發展，其三年前定下的5億元業績目標恐怕也難以完成。

2018年，高原之寶方面公開表示，要三年業績突破5億元并實現國內上市。如今三年之期將至，高原之寶尚未實現國內上市目標，而據上述高原之寶股東透露，目前高原之寶年營收為3億元左右，具體財務數據不清楚。關于高原之寶未具體銷售情況如何，業績目標情況以及未來的產品渠道布局等問題，北京商報記者采訪高原之寶，但截至發稿并未收到回復。

標簽：高原之寶北京盒馬牦牛奶奶無貨狀態