3月31日，蒙牛乳業(yè)(2319.HK)首次在呼和浩特中國乳業(yè)產(chǎn)業(yè)園召開年度業(yè)績發(fā)布會。業(yè)績公告顯示，2021年，蒙牛收入達(dá)881.415億元，同比增長15.9%，歸母凈利潤為50.255億元，同比增42.6%，實(shí)現(xiàn)“再創(chuàng)一個新蒙牛”五年戰(zhàn)略強(qiáng)開局。其中，蒙牛鮮奶業(yè)務(wù)繼續(xù)領(lǐng)跑全行業(yè)。核心品牌“每日鮮語”銷售額近翻倍增長，是行業(yè)增速的5倍。

每一口都“鮮”打造行業(yè)新標(biāo)桿

新鮮、美味、高營養(yǎng)，是蒙牛鮮奶產(chǎn)品的鮮明標(biāo)簽。作為核心品牌之一的“每日鮮語”，憑借更多鮮活營養(yǎng)、更香醇口感，在2021年再次成為當(dāng)之無愧高端鮮奶市場標(biāo)桿，成功創(chuàng)造出不可復(fù)制的“每日鮮語”模式。

“每日鮮語”自問世起就在“鮮”能力上不斷突破。GAP一級標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)牧場奶源，開創(chuàng)性運(yùn)用原生鎖鮮工藝，為消費(fèi)者提供更安全、更營養(yǎng)、更健康、更濃醇的高品質(zhì)鮮奶。2021年，“每日鮮語”在營養(yǎng)、品質(zhì)、研發(fā)全面實(shí)現(xiàn)更進(jìn)一步：對標(biāo)歐盟標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)全系列升級，成為中國首款SGS認(rèn)證產(chǎn)品品質(zhì)達(dá)歐盟標(biāo)準(zhǔn)的鮮奶;新建工廠、全國布局，“鮮”布局基本完成，支撐更好的消費(fèi)者體驗。

同時，“每日鮮語”深度踐行可持續(xù)發(fā)展理念。2021年4月，每日鮮語聯(lián)合陶氏公司及華東理工大學(xué)使用200kg“每日鮮語”回收塑料瓶共同打造出中國第一條廢塑料再生環(huán)保路，11月，“每日鮮語”品牌獲2021年度TBI年度人氣品牌獎、年度最具社會責(zé)任品牌獎，詮釋了行業(yè)頭部品牌在可持續(xù)發(fā)展理念上的領(lǐng)“鮮”思考。

各環(huán)節(jié)都“新” 實(shí)現(xiàn)全業(yè)態(tài)裂變式增長

短短幾年，蒙牛鮮奶業(yè)務(wù)便實(shí)現(xiàn)了從0到億級的裂變式增長，憑借的正是蒙牛強(qiáng)大的創(chuàng)新能力。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，2021年1月，蒙牛精準(zhǔn)洞察精致媽媽們的需求，推出“寶寶的第一口鮮奶”每日鮮語優(yōu)護(hù)A2鮮牛奶，復(fù)購率遠(yuǎn)超行業(yè)均值;4月，“每日鮮語”在京東超級品牌日上首發(fā)了4.0鮮牛奶，以更多優(yōu)質(zhì)乳蛋白，再創(chuàng)營養(yǎng)新標(biāo)桿;6月，聯(lián)名高端飲品品牌“奈雪的茶”，推出“迷你解饞奶茶”，探索鮮奶+品類。在包裝創(chuàng)新上，在行業(yè)內(nèi)首次推出帶香氣標(biāo)簽的“櫻花限量裝”、與上海迪士尼樂園聯(lián)名推出“夜光限量版”、 聯(lián)合全球三大設(shè)計獎大滿貫得主潘虎推出“虎年限量裝”等。

營銷方式也不斷創(chuàng)新：全渠道媒體覆蓋，超10億人次觸達(dá)。與此同時，探索區(qū)域代言人策略，拉近品牌與本地消費(fèi)者的親切感。通過數(shù)字化創(chuàng)新、私域營銷等方式，在抖音、小紅書等社交平臺與消費(fèi)者進(jìn)行溝通與互動，話題和互動量過億。

而在供應(yīng)鏈創(chuàng)新上，蒙牛對工廠的制造和生產(chǎn)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了零風(fēng)險、高品質(zhì)、快審核、精工藝全面提升。與此同時，蒙牛還按照中國消費(fèi)者營養(yǎng)膳食特點(diǎn)，設(shè)計不同年齡營養(yǎng)需求的細(xì)分人群產(chǎn)品，規(guī)范三項營養(yǎng)素指標(biāo)，產(chǎn)品增益性營養(yǎng)素(蛋白質(zhì)、鈣)指標(biāo)高于國家標(biāo)準(zhǔn);設(shè)定限制性營養(yǎng)素(添加糖)最高限量，保證指標(biāo)優(yōu)于標(biāo)準(zhǔn)以上，專業(yè)保障產(chǎn)品高品質(zhì)。

摘多項“金牌” 強(qiáng)化競爭壁壘優(yōu)勢

2021年，蒙牛鮮奶業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了全檔次產(chǎn)品矩陣的市場領(lǐng)先，很大程度上在于渠道精耕策略發(fā)揮了重要的作用。

為了讓鮮奶觸及更多消費(fèi)者，各品牌以供應(yīng)鏈橋頭堡布局，快速覆蓋核心及潛力區(qū)域。同時，通過創(chuàng)新引領(lǐng)數(shù)字化供應(yīng)鏈建設(shè)，持續(xù)整合冷鏈業(yè)務(wù)、完善配送系統(tǒng)，布局新零售的不同場景，實(shí)現(xiàn)了線上線下的有效覆蓋。

渠道方面，蒙牛鮮奶加速線上線下全渠道布局。特別在線上，積極布局生鮮電商和O2O平臺，與京東、永輝、盒馬、美團(tuán)買菜、叮咚買菜等平臺實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略合作。數(shù)據(jù)顯示，蒙牛鮮奶產(chǎn)品在“6·18”京東直播低溫乳制品類銷量排名第一，銷售額占京東鮮奶產(chǎn)品類別70%;在沃爾瑪山姆及永輝的銷售份額亦高踞首位，銷售額大幅領(lǐng)先其他品牌。尤其是每日鮮語品牌還獲得了京東2021年度低溫乳制品榜金獎，叮咚買菜2021年度最受用戶歡迎品牌的榮譽(yù)。

作為中國乳品市場的極具發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分領(lǐng)域，以“鮮”為名的鮮奶業(yè)務(wù)向來具有“競爭壁壘強(qiáng)、入局要求高”的特點(diǎn)，蒙牛憑借優(yōu)質(zhì)奶源的建設(shè)、完善的產(chǎn)業(yè)鏈布局、精細(xì)的冷鏈物流及零售渠道搭建，充分建立起自身的先發(fā)優(yōu)勢，不斷滿足消費(fèi)者的高品質(zhì)生活需求。

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