在App Store搜索i茅臺完成下載，實(shí)名注冊后進(jìn)行申購預(yù)約，這是大部分消費(fèi)者面對茅臺上線電商平臺的基本操作。完成了上述操作距離買到茅臺還差幾步，未來的答案可能更值得關(guān)注。

3月29日，官宣后的第二天，“i茅臺”App成為免費(fèi)榜第一，成下載量最高、熱度最高的一款A(yù)pp。茅臺數(shù)字營銷App“i茅臺”將于3月31日正式上線，消費(fèi)者每天可預(yù)約申購四款新品。不過，平臺目前不直接銷售500ml飛天茅臺酒。

這不是茅臺第一次做電商，但此前的改革以失敗告終。供不應(yīng)求之下，過往的電商平臺遭遇黃牛阻擊，無貨成為常態(tài)，平臺形同虛設(shè)，電商之路被迫終結(jié)。

再戰(zhàn)電商，從自身看，茅臺正面臨重建新秩序的歷史時(shí)機(jī)，先是力推營銷體系改革，直營比例提高，商超和電商渠道投放增加，繼而自建電商呼之欲出。

從外部環(huán)境看，盡管內(nèi)部改革不止，痼疾難除，茅臺這些年并不平靜，資本市場的聚光燈下，輿論的風(fēng)口浪尖，中間渠道利潤壓不住，熱錢與黃牛炒作屢禁不止，囤貨炒貨盛行，茅臺越火，問題越被放大。

茅臺之困仍在營銷之困。擺在歷任管理層面前的硬骨頭，便是要破局渠道。如何讓普通消費(fèi)者買到平價(jià)茅臺酒，是茅臺新電商面臨的考驗(yàn)，也是茅臺面臨的考驗(yàn)。

“i茅臺”醞釀半年，籌備之初的時(shí)間點(diǎn)幾乎與丁雄軍履新茅臺集團(tuán)董事長重合。換言之，丁雄軍的改革起點(diǎn)，或許可以從“i茅臺”覓得蹤跡。

試運(yùn)行的“i茅臺”推倒了一塊多米諾骨牌，尤其是不直接銷售“普飛”，究竟是線上運(yùn)營時(shí)間長短問題，還是線下平衡問題，外界不得而知，但銷售渠道多了，游戲規(guī)則改了，變數(shù)也大了。

本月初，茅臺披露了今年前兩個(gè)月的經(jīng)營數(shù)據(jù)。不同于此前披露財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)時(shí)的振奮人心，貴州茅臺的股價(jià)和終端售價(jià)雙雙下跌，特別是宣布要上線自建電商App之后，來自各方的擔(dān)憂與恐慌浮出水面。

時(shí)隔多年，自建渠道未必能在短時(shí)間內(nèi)平抑價(jià)格，讓普通消費(fèi)者買到茅臺輕而易舉，但傳達(dá)了積極的信號。對于高溢價(jià)的茅臺酒而言，廠商與經(jīng)銷商之戰(zhàn)白熱化不可避免，大力抑制酒款炒作、囤積居奇，是時(shí)候越過經(jīng)銷商直接面對消費(fèi)者了。

這塊“多米諾”的終端是直抵消費(fèi)市場，然后占據(jù)主動，減少經(jīng)銷商及黃牛的操縱空間。換句話說，i茅臺背后電商平臺的重生，將是一場復(fù)雜的利益博弈，關(guān)系著上游主導(dǎo)權(quán)的延伸，下游流通利益的再分配。