在剛剛過去的2023年,“跨界聯名”絕對算得上品牌營銷的年度關鍵詞。

瑞幸X茅臺、喜茶X Fendi、蜜雪冰城X郵政,一個個刷屏案例,無一不預示著——隨著消費者們對常規性營銷動作審美疲勞,有新意、有話題、有腦洞的聯名營銷必然還會繼續帶動更多出圈熱點。

而就在這幾天,一對出人意料又廣受年輕人群關注的聯名搭子,新鮮出爐——閑魚和五菱宏光MINIEV第三代馬卡龍,一起貢獻了一場創意聯名,為2024年的聯名營銷大戲,先揭開了個“大腦洞”的序章。

品牌聯名“緣點”,人設契合,人群重合

聯名CP是否有著“高契合度”,往往是聯名能否成立的前提。一個汽車品牌,一個閑置交易平臺,乍一看似乎讓人完全摸不著頭腦,但細品一下,發現兩者品牌人設和用戶人群都是天然“緣點”。

首先,兩個品牌“人設”可謂天生一對。

閑魚和宏光MINIEV自帶年輕、潮流標簽,又都有著“好玩”又“會玩”的品牌個性——閑魚一向擅長提煉站內年輕人交易、互動行為并創造社交熱梗;而本就自帶“網紅”屬性的宏光MINIEV,更是從出道以來就玩轉了各大時裝周、音樂節、潮流展。可以說,兩者總是能結合當代年輕人的社交語境和興趣偏好,與用戶進行多元互動溝通并已然成為了深受年輕人喜愛的品牌“玩伴”。

不止如此,兩個品牌面向的目標人群也是高度重合。

據公開數據顯示,閑魚用戶數已超 5 億,其中 95 后用戶占比 43%,00 后占比 22%。在年輕人群中,閑魚還不僅僅是一個交易平臺,更早已兼具了“興趣社區”的屬性,各類人群在這里展示、交流著各種熱門或冷門的興趣愛好。同時,擅長“轉賣”交易的年輕人們,也往往對于理性消費和性價比有著更強的認同感。再回過頭來看宏光MINIEV,自誕生以來就在價格、配置、顏值和營銷溝通等層面,全面對標有個性、愛潮創的年輕人。可以說,閑魚與宏光MINIEV在年輕、活躍、興趣個性鮮明的用戶中,找到了最大交集。

從人設到人群的高契合度,讓閑魚與宏光MINIEV的聯名“有驚喜感而無違和感”,率先打下了相互借力品牌勢能,1+1>2的合作基礎。

立足品牌契合點,玩出聯名創意點

有著高契合度的品牌CP,又該如何玩出聯名驚喜?在具體的合作落地中,閑魚與宏光MINIEV在聯名同時還學會了“借勢”—— 兩個聯名伙伴基于各自深入年輕語境的“會玩”人設,借著今年的冰雪熱點以及網友自發帶火的互動玩法,打造出全新的“雪頂廣告牌”玩法,以此打出了一波社交新熱點。

隨著近段時間哈爾濱旅游的爆火,各種“冰雪互動”也被網友們輪番推上了熱搜。其中,在覆蓋滿積雪的汽車上寫字、作畫留念更是成為了南方“小土豆”們的必備打卡儀式。誰能想到,這個網友們帶火的打卡玩法,竟然在閑魚和宏光MINIEV的“二創”下變成了一種創意廣告形式。

在北方覆滿積雪的五菱宏光MINIEV第三代馬卡龍,又總是被網友們戲稱為“雪頂馬卡龍”。這次兩者聯名竟然將“雪頂馬卡龍”變身“雪頂廣告牌”,讓帶著積雪的汽車變成了一種可互動、可創作的“新媒介”,還為閑魚上的各類閑置物品打起了廣告。憑借這種有趣又浪漫的“輕創意”,閑魚也趁機打響了“讓寶貝不被雪藏”的口號:

來不及使用的閑置相機,可以在閑魚上找到下一個擅長記錄美好瞬間的主人;比起讓鞋子、衣服呆在角落里落灰,不如通過閑魚轉賣給需要的人,讓那些或潮流、或精致、或保暖的鞋子和衣服,都能為人們在雪地游玩的愉悅和快樂獻上一份助力;當然出行也不只靠雙腳,在寸步難行的大雪天,第三代馬卡龍本身也是大雪無法掩埋的代步寶貝;就連總是放在家里的行李箱,也能在閑魚找到遠方的自由。

可以看到,通過環環相扣地講述相機、衣服、鞋子、行李箱這些與“出游”相關的閑置寶貝,閑魚既再次“蹭”上了冰雪旅行的熱度,又通過這些顯眼的“雪頂廣告牌”和對應的人物場景故事,呼吁用戶們通過閑置交易,讓各類不同的閑置寶貝都能在閑魚流動起來,也讓多種多樣的興趣愛好與快樂伴隨著寶貝們,在不同人群之間流動起來。

如果說帶著新奇感、互動感的創意聯名廣告形式,是吸引用戶關注的第一步,那么品牌呼吁要深入人心,最關鍵的還得是“廣告內容剛好戳中用戶核心訴求”。

每到新年都是閑魚用戶交易的活躍期。在這個節點上,賣家們都希望能夠出點閑置賺點小錢回一波血,小“富”一把;而買家們則希望能夠買到實惠好物,在新年之際也能獎勵一下自己。因此,這組鼓勵閑置交易,傳遞“買賣都賺”的廣告,不僅僅是兩個倡導快樂、好玩和“性價比”品牌的一次雙向奔赴,更是用戶之間互相交換所需、傳遞快樂的雙向“奔富”。

值得一提的是,為了給這屆渴望“年富一年”的年輕用戶們再增添點新年“奔富”的彩頭,閑魚和宏光MINIEV還進一步將各種新奇的祝福和好運,都變成了切實的互動體驗。

線上,閑魚站外微博平臺上,閑魚官微將在評論區中抽出一位網友獲贈第三代馬卡龍。此外,閑魚用戶從1月29日—2月5日,在閑魚站內每邀請一個新用戶助力,就有機會獲得一個抽簽碼,邀請越多用戶就能獲得越多抽簽,每天的最終抽簽大獎就是一臺“五菱宏光MINIEV第三代馬卡龍”。這一波“抽獎抽車”的大手筆互動,算是直接讓用戶“奔富”了。

線上發大獎的同時,在線下,閑魚和宏光MINIEV這對向來擅長和年輕人共情,深諳年輕人所想、所愛的搭檔,又以一場創意快閃,為職場年輕人的新一年加油充電。快閃現場復刻了上班路、打卡、前臺、工位、洗手間、茶水間、開會、下班等各種職場場景。不過不同于真實的上班日常,這里沒有工作的繁瑣,只有各種趣味休閑互動,讓職場年輕人也能盡情放松玩一把,還能通過打卡活動獲得“五菱幣”,并憑此抽取品牌準備的新年大禮包,在現實生活里也能實現“奔富”。

五菱宏光MINIEV第三代馬卡龍也在現場被輕改成了閑魚主題痛車,并且自然加入了各種互動場景。在閑魚打造的趣味職場場景下,第三代馬卡龍又深度觸達其目標人群,并且傳達著品牌支持年輕人們放松、玩起來的概念——這么一看,在快閃場景下,閑魚和第三代馬卡龍互為彼此的“廣告牌”。

從創意廣告牌,再到線上、線下的福利互動,兩者的聯名創意不僅有新意,更包含了新年祝福用戶、指導用戶“奔富”的心意,趁勢深化著品牌與年輕用戶的情感連接。

結 語

最后,當我們從閑魚與宏光MINIEV的聯名創意玩法,再回歸此次聯名營銷原點,其實不難總結出最底層的聯名營銷思路——品牌聯名不只是單純的LOGO+LOGO,也不只是相互“蹭熱點”,而要真正從品牌人群需求出發。

閑魚和宏光MINIEV本質上就是在新年這個特殊的節點上,抓住了年輕用戶想要“奔富”的群體期待情緒,并且借助符合品牌調性的互動,對于用戶的消費需求和情緒需求,做出了“更精細化”的洞察和有品牌特色且有創造性的回應。

不難預測,在接下來的2024年,在既定的“用戶需求導向”思路和腦洞大開的合作創意下,閑魚必將繼續走進各個行業和各個生活領域。我們也可以繼續期待,下一次,閑魚與其創意新搭子,又將打造怎樣有趣、好玩又新鮮的聯名營銷新案例?