普及型紅利結(jié)束，家電業(yè)進(jìn)入限量競爭的“內(nèi)卷期”。7月27日，據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年上半年中國家電零售市場零售額增速為12.3%，同比2019年上半年下降10.3%，二季度后市場陷于低迷。有關(guān)專家認(rèn)為，家電行業(yè)現(xiàn)階段已經(jīng)進(jìn)入了周期性拐點(diǎn)，市場進(jìn)入了限量階段，近幾年如何破局將成為企業(yè)首要考慮的問題。

限量競爭的“內(nèi)卷期”

總體來看，今年上半年，成熟類家電增長緩慢，集成、懶人、清潔類家電產(chǎn)品處于增長期，但拉力微薄。

黑電領(lǐng)域，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年上半年，中國彩電市場累計(jì)銷量1781萬臺(tái)，同比下降14.7%，銷額594億元，同比增長15.1%，均價(jià)3332元，同比增長34.9%。彩電零售均價(jià)漲幅一度接近50%，直接導(dǎo)致市場銷量自3月起，連續(xù)4個(gè)月出現(xiàn)11%-34%的大幅度下滑，6月得益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，使得銷售規(guī)模同比回歸正增長，市場切換增長風(fēng)格。

白電領(lǐng)域，隨著原材料價(jià)格上漲和新能效等級(jí)提升，上半年空調(diào)市場出現(xiàn)量降額漲的局面。2021年1-6月空調(diào)市場零售量為2721.6萬臺(tái)，同比下降5.7%，零售額為857.9億元，同比增長3.3%。隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變和渠道變革，上半年線上市場零售額同比增長12.2%，線下市場疲軟態(tài)勢顯現(xiàn)。

而冰箱市場二季度促銷周期顯著承壓且表現(xiàn)出明顯的增長乏力。根據(jù)數(shù)據(jù)，今年一季度冰箱市場全渠道零售量為674萬臺(tái)，同比增長43.9%，零售額為209億元，同比增長60.8%;二季度零售量為921萬臺(tái)，同比下降11.3%，零售額為263億元，同比增長0.4%。

廚電領(lǐng)域，從整體上半年節(jié)奏來看，一季度和二季度間市場分化十分明顯。以油煙機(jī)市場為例，今年一季度零售額58億元，同比上漲89%;二季度市場零售額99億元，同比上漲2%;，上半年整體市場規(guī)模157億元，同比上漲23%。燃?xì)庠钍袌鲆患径攘闶垲~35億元，同比上漲60%;二季度市場零售額53億元，同比下滑3%;，上半年整體市場規(guī)模88億元，同比上漲15%。

連著這兩年增長最快的小家電市場都出現(xiàn)降溫。數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，小家電(電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機(jī)等)零售額共計(jì)250.8億元，同比下降8.6%;零售量11911萬臺(tái)，同比下降8.2%。

奧維云網(wǎng)認(rèn)為，小家電市場“降溫”的出現(xiàn)有多方原因：從長期來看，小家電自2019年以來已步入飽和初期，大盤增長開始疲弱，2020年“宅經(jīng)濟(jì)”火熱，像催化劑一般，加速小家電市場飽和;從短期來看，2021年消費(fèi)者為謀生計(jì)，外出工作，下廚頻次降低，需求減少，更新減少，加之宅家之后帶動(dòng)的旅游業(yè)旺盛，又使得節(jié)日促銷期疲弱等等原因都使得上述廚房小家電市場規(guī)模呈現(xiàn)負(fù)增長。

線上線下深度融合

國內(nèi)家電市場的現(xiàn)狀就是，“支柱類家電處于飽和狀態(tài)，新興類家電處于高速增長階段，但體量小拉力薄。”。奧維云網(wǎng)總裁郭梅德表示，想要扭轉(zhuǎn)這個(gè)相對(duì)被動(dòng)的局面，需要從多方面進(jìn)行改變。

首先，家電企業(yè)要學(xué)會(huì)從品類戰(zhàn)到場景戰(zhàn)轉(zhuǎn)變，從銷售產(chǎn)品到銷售方案轉(zhuǎn)型，廚房、陽臺(tái)等新興場景將成為突破口。

. 而在渠道方面，線上進(jìn)入消費(fèi)者深度運(yùn)營時(shí)代，低價(jià)已近陌路，獲客成本增高，電商需要做消費(fèi)者的深度運(yùn)營;線下堅(jiān)持高端化定位，激活區(qū)域私域流量，線下家電賣場應(yīng)將高端和套系化產(chǎn)品與家電場景融合，提升場景化體驗(yàn)同時(shí)深挖多年老用戶，激活私域流量。

郭梅德建議，線上線下應(yīng)深度融合。可以看到，去年以來，家電廠商紛紛運(yùn)用各種各樣的新興移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具，例如嘗試網(wǎng)絡(luò)直播帶貨、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的銷售平臺(tái)，加快向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)轉(zhuǎn)型。但一些傳統(tǒng)的家電企業(yè)仍然嚴(yán)重依賴經(jīng)銷商體系，而在這個(gè)過程中，難免會(huì)有渠道加價(jià)成本。

值得注意的是，這兩年來，海外市場已經(jīng)成為家電企業(yè)盈利增長的重要途徑。海信視像科技副總裁、海信激光顯示股份有限公司總經(jīng)理王偉告訴北京商報(bào)記者，“在海外市場，激光電視自2020年6月以來呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，截至2020年底累計(jì)銷量同比增長326%。2021年第一季度，海信激光電視再次迎來高速增長，海外銷量同比漲幅超9倍，激光電視正在成為海外大屏消費(fèi)新寵。”。因此，家電企業(yè)可以適當(dāng)平衡一下海內(nèi)外市場的營銷力度。

奧維云網(wǎng)預(yù)計(jì)，預(yù)計(jì)2021年國內(nèi)零售市場走勢前高后低，下半年市場普遍增長壓力較大。