養(yǎng)生壺、空氣炸鍋、榨汁機(jī)、加濕器，你用過(guò)哪些？
體積小、功能實(shí)用、顏值出眾、性價(jià)比高，大家熱衷于線上購(gòu)入小家電，小家電的代工廠們忙著排隊(duì)上市。
2月18日，“空氣炸鍋第一股”比依電器，成功IPO，還有一家也躍躍欲試，這就是廣東德爾瑪股份，主營(yíng)小家電，擬在深交所上市。
逆勢(shì)沖上市，德爾瑪能如愿嗎？
01 始于電商，發(fā)力宅經(jīng)濟(jì)
德爾瑪創(chuàng)始人蔡鐵強(qiáng)，原是一位“富二代”，后因父親經(jīng)營(yíng)生意失敗，他只能打工彌補(bǔ)家用。
怎么生存下去，成為蔡鐵強(qiáng)每天思考的問(wèn)題。
賣手表、文具，做服務(wù)員、業(yè)務(wù)員……好在天無(wú)絕人之路。
工作過(guò)程中，蔡鐵強(qiáng)結(jié)識(shí)了很多設(shè)計(jì)師，手握資源后，他萌生了創(chuàng)業(yè)的想法。他組建了設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，取名“飛魚”，以做畫冊(cè)、海報(bào)、宣傳單為主。
當(dāng)時(shí)，線上購(gòu)物剛在國(guó)內(nèi)興起，大多數(shù)網(wǎng)店店鋪裝飾和商品描述做得不理想，很難吸引到顧客。
蔡鐵強(qiáng)瞄準(zhǔn)商機(jī)，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)視覺設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)，成立飛魚廣告，以電商代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)為主，服務(wù)客戶包括華帝、百得、東麗、雷明登等20多個(gè)品牌，只是代運(yùn)營(yíng)生意門檻低，容易被取代。
蔡鐵強(qiáng)不滿足，2011年創(chuàng)立德爾瑪品牌，主攻線上售賣，陸續(xù)推出毛球修剪器、果汁搖搖杯、加濕器等爆款產(chǎn)品。
2018年“雙十一”大促期間，德爾瑪全網(wǎng)累計(jì)銷售商品量超過(guò)百萬(wàn)臺(tái)。云集平臺(tái)上，果汁搖搖杯8小時(shí)賣出20萬(wàn)臺(tái)；京東上，德爾瑪加濕器成為品類銷冠。那一年，也完成5億元融資。
蔡鐵強(qiáng)開始不斷“買買買”。
德爾瑪在線上經(jīng)銷過(guò)飛利浦水健康產(chǎn)品，反客為主，收購(gòu)了飛利浦水健康業(yè)務(wù)，并取得飛利浦凈水器、熱水器、智能衛(wèi)浴等產(chǎn)品20年的獨(dú)家品牌授權(quán)。
同在2018年，德爾瑪獲得華帝股份品牌授權(quán)，旗下衛(wèi)浴品類獲準(zhǔn)使用華帝特定商標(biāo)銷售。
2019年起，蔡鐵強(qiáng)與小米旗下米家合作ODM業(yè)務(wù)，涉及米家智能多功能蒸煮鍋、智能除菌加濕器、吸塵器等的開發(fā)及生產(chǎn)。
靠“別人家的孩子”，德爾瑪收入快速增長(zhǎng)。
招股書顯示，2018-2020年，德爾瑪?shù)娜隊(duì)I收從9.67億元增至22.28億元，年增長(zhǎng)率維持在50%上下。
02 內(nèi)憂外患，賺錢靠代工
2021年三季度數(shù)據(jù)顯示，飛利浦、華帝、小米三家的貼牌生產(chǎn)業(yè)務(wù)收入，合計(jì)占比達(dá)63.69%。其中，飛利浦貼牌產(chǎn)品銷售額，就占到26.18%。
2021年上半年，小米成為德爾瑪?shù)牡谝淮罂蛻?。?dāng)期米家ODM業(yè)務(wù)銷售收入幾近翻倍，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例從4.74%上升至23.44%。
“自己家的孩子”不太爭(zhēng)氣。
核心品牌“德爾瑪”的營(yíng)收占比，從2019年的55.46%一路下滑，2021年上半年僅為37.15%；主打個(gè)護(hù)健康類的“薇新”，營(yíng)收占比則從9.92%跌至3.42%。
自主品牌沒能成為支撐業(yè)績(jī)的主心骨，德爾瑪更多依賴品牌授權(quán)和代工業(yè)務(wù)創(chuàng)收。
兩大業(yè)務(wù)都沒有名分，能得小利，沒有大錢。
其中，米家ODM產(chǎn)品毛利率遠(yuǎn)低于其他業(yè)務(wù)，加之塑料、電機(jī)等采購(gòu)價(jià)格一路攀升，公司營(yíng)業(yè)成本上升。
德爾瑪?shù)拿什粩嘞陆怠?021年前三季度，公司毛利率為28.33%，同比降低4.84%。
“品牌授權(quán)+代工”模式隱憂重重。
“基于飛利浦品牌對(duì)德爾瑪?shù)闹匾?，若未?lái)出現(xiàn)商標(biāo)許可被收回等情況，對(duì)德爾瑪?shù)南嚓P(guān)業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)一定會(huì)造成不利的影響。”德爾瑪在招股書中表示。
特意點(diǎn)名，因飛利浦水健康系列已是德爾瑪?shù)闹匾獱I(yíng)收來(lái)源。報(bào)告期內(nèi)，飛利浦的營(yíng)收占比從2018年的14.21%，提升至2020年的31.35%。
要在激烈競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍，創(chuàng)新格外重要。
以小熊電器為例，除主打產(chǎn)品煮蛋器、酸奶機(jī)之外，年新品量百余個(gè)，平均3天就能推出一款新品。
反觀整體行業(yè)，重營(yíng)銷、輕研發(fā)是小家電企業(yè)們的“通病”，僅有不到2%的小家電企業(yè)有專利申請(qǐng)。
這也是德爾瑪?shù)摹坝矀?。截?021年三季度，德爾瑪持有的626項(xiàng)境內(nèi)專利中，僅有4項(xiàng)為科技含量較高的發(fā)明專利。
公司研發(fā)投入不及銷售費(fèi)用的三分之一。
2018-2020年及2021年上半年，德爾瑪?shù)难邪l(fā)投入分別為0.42億元、0.54億元、0.75億元和0.51億元，僅占總營(yíng)收的4.37%、3.59%、3.36%與4.11%。
對(duì)比小熊、北鼎、九陽(yáng)等小家電企業(yè)，德爾瑪?shù)难邪l(fā)費(fèi)用率略勝一籌。而石頭科技等可比公司大步領(lǐng)先行業(yè)均值，德爾瑪注定不能沾沾自喜。
03 困于電商，跨境搶C位
互聯(lián)網(wǎng)電商出身的德爾瑪，主要依靠電商平臺(tái)、線上經(jīng)銷和線上直銷，在淘寶、京東等主流的電商平臺(tái)上開疆?dāng)U土。
2018-2020年，德爾瑪境內(nèi)線上銷售收入分別占總營(yíng)收的70.56%、71.58%和61.68%；境內(nèi)線下銷售額僅占總營(yíng)收的16.96%、22.5%和26.88%。
將主陣地放在線上，德爾瑪?shù)臓I(yíng)銷開支不低。
2018-2020年，公司銷售費(fèi)用占總營(yíng)收比例為13.73%、16.92%與15.41%。其中，促銷推廣費(fèi)用、平臺(tái)使用費(fèi)及傭金的比重最高。
直播帶貨等新興促銷推廣，德爾瑪原本很在行。
2020年，蔡鐵強(qiáng)找到羅永浩、陳赫等主播，與其背后的公司簽訂銷售合作。
然而，一些直播電商頭部主播先后“翻車”，德爾瑪失去流量重要來(lái)源。
只能另找出路。
蔡鐵強(qiáng)將目光投向巴西、韓國(guó)、印尼、日本、泰國(guó)等境外市場(chǎng)。
據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，2021年，全球小家電規(guī)模為2164億美元（約合人民幣13706億元），預(yù)計(jì)2021-2025年復(fù)合增長(zhǎng)率為2%。
境外銷售額穩(wěn)步上升。
2018-2020年，德爾瑪境外營(yíng)收規(guī)模從0.98億增至2.54億；2021年上半年，該收入占總營(yíng)收的比重達(dá)15.12%。
出海只是一小步，現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)收入仍占大頭。
雪上加霜的是?！罢?jīng)濟(jì)”紅利開始消散，小家電市場(chǎng)逐漸飽和，行業(yè)也短期不明媚。
小家電消費(fèi)已回歸冷靜。
據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年，廚房小家電零售額為514億元，同比下降14.1%；零售量2.37億臺(tái)，同比下降13.5%。
沒有了增量，如何升級(jí)硬實(shí)力，發(fā)展自有品牌，才是德爾瑪?shù)拈L(zhǎng)久之計(jì)。
