女性主義還是消費主義？

當你走進電影院時，看到一群人穿著亮粉色衣服，甚至不需要看票根，你就知道她們是真人電影《芭比》的觀眾。

(相關資料圖)

《芭比》電影的上映無疑是近期最大熱點話題之一。IMDb 數據顯示，截至 8 月 2 日，《芭比》真人版電影的全球票房已超過8.1 億美元（約合 58.1 億元人民幣），是同期另一熱門電影《奧本海默》的將近兩倍，且已拿下 2023年全球總票房第三名，超過了今年五月中旬上映的《速度與激情 10》和六月初上映的《蜘蛛俠：縱橫宇宙》。

上映兩周多，《芭比》熱度仍然不減。這些《芭比》背后的數據故事，你知道嗎？

《芭比》更受英語國家歡迎

相比于國內，《芭比》在英語市場更受歡迎。

根據貓眼專業版全球票房最新統計，截至 7 月 27 日，《芭比》位居全球票房第一，但它的高熱度并非“全球統一”。

雖然電影在中韓兩國票房表現并不差，位居票房第五，但受歡迎程度顯然不如美國和澳洲這些英語國家。僅美國一個地區，就在全球票房中貢獻超過3.5 億美元（約合 24.9 億元人民幣），占比近五成。

《芭比》女性受眾占比近 8 成，

但不是同期電影中最高的

《芭比》上映初期，電影制作人和美泰方就其鮮明的女性主義特質進行的多番爭論，就已經成為大眾討論的熱點話題，可以說這部電影的熱度離不開《芭比》商業片屬性之外的“女性主義爽片”定位。

但事實上，在國內上映的同期電影中，這部以“女性主義”為定位的電影并沒有在女性受眾比例排序中占到最高位置。由黃渤、王一博領銜主演的《熱烈》，其女性受眾占比最高。

與之相關的是，一個月前熱映的“拯救戀愛腦”電影《消失的她》女性受眾比例為 76.4%，略遜于《芭比》。

多變的芭比形象：超過 250 種職業

電影中，“芭比樂園（Barbieland）”里出現了醫生芭比、法官芭比、建筑工人芭比、總統芭比等多種職業形象，膚色和身材也是多樣化的。這些芭比不僅出現在大熒幕上，她們都有自己的玩具原型。

1959 年 3 月 9日，第一個芭比穿著黑白條紋泳衣在紐約玩具展上首次亮相。彼時，這個扎著標志性馬尾辮、身形苗條的娃娃是當時市面上唯一一款成人娃娃。芭比娃娃的推出推翻了長期以來的觀念——所有女孩都只想成為母親，所以才給她們嬰兒娃娃來撫養。

芭比誕生后的六十年里，它逐步成為了二十世紀最為人所知也最暢銷的玩偶。

不過，芭比的發展之路并非一帆風順，它的誕生之初正趕上 1960 至 1970年的第二波女性主義思潮。人們爭取男女平等的同時，也在關注種族及殘疾人平等。象征著性感的白人芭比陷入質疑。1963年，“芭比保姆”系列附送的一本關于如何減肥的書，更是將美泰推上了風口浪尖。

無論是因為害怕銷量下跌而順應政治正確的潮流，還是真正出于平權的考量，第一個黑人芭比于 1979年上架，包裝盒上寫有“She"s black！She"s beautiful! She"sdynamite!（她是黑人！她很美！她很火辣！) ”; 1997 年，坐著輪椅的玩偶 Becky推出，她被設定為芭比的朋友。

不僅如此，美泰在過去的六十年里推出了超過 250種芭比職業，從宇航員到總統候選人，這個玩偶形象也在不斷挑戰那些傳統意義上男性主導的行業領域。

英國薩塞克斯大學心理學系教授 Helga Dittmar 等人一項 2006 年的研究表明，5 至 8歲的幼女接觸芭比娃娃后，相較沒有接觸的同齡群體，會更有身材焦慮，也會更渴望纖細的身材。

芭比的瓜子臉、大長腿、凹凸有致的身材和皮膚光潔白皙的形象，自進入市場后就被詬病加深女性刻板印象，制造身材焦慮。

2015 年，由 Lammily 公司推出的身形正常、皮膚不那么完美的 Lammily娃娃沖擊了芭比娃娃的銷量。次年，美泰公司首次推出多種身材芭比娃娃，包括“豐滿”“高挑”“嬌小”三種新體型，并有了 7 種膚色、22種瞳孔顏色、24 種發型可供選擇，甚至有史以來第一次讓芭比穿上了平底鞋。

電影里的情節，現實都能對應嗎？

《芭比》電影中的角色毫不避諱對美泰公司的吐槽。

電影中提到，美泰公司管理層成員都是男性。現實中，據美泰官網，公司目前董事會成員共 11 人，女性有 5 人。執行管理層共有10 人，其中 3 人為女性，分別擔任美泰電影公司執行制片人、負責企業傳播的執行副總裁和首席人力官。

而在電影中提到的歷任 CEO 中只有兩位是女性卻是事實。在公司成立的近 80 年時間里，美泰僅有過 2 名女性CEO。

2014 年后，美泰困境重重。一方面是來自競品的沖擊：《冰雪奇緣》IP 大熱，電影上映次年，Elsa玩偶超越芭比成為全球銷量第一；另一方面，全球女性意識不斷覺醒，對真實身材的追求呼聲高漲。

支撐起美泰收入近四分之一的芭比，銷量卻持續多年下降。這艘以玩具制造起家的小船，在市場和社會價值觀的風浪中步履維艱。

美泰現任 CEO 伊農·克雷茲 2018 年 4 月上任前，四年換了四個CEO，但都沒有成功拯救美泰玩具連續下跌的銷售量。

多部動畫版《芭比》在流媒體上映，但反響平平；真人版《芭比》也曾三易其手。

電影《芭比》于 2023 年 7 月 21 日在中國內地上映。

圖片來源：華納兄弟

上任后，伊農·克雷茲多次在公開場合表示：要把美泰從一家生產玩具的制造公司轉變為一家管理特許經營權的 IP公司，把買家變成粉絲。同年，美泰建立電影部門。自 2009年起，就陷入合作困境的真人版《芭比》，終于在與華納兄弟的合作中，被成功送上大銀幕。

至于《芭比》電影熱潮退去后，美泰是否能走出它的“經濟危機”，路透社的評論文章認為：美泰可能會從電影《芭比》的票房中分得一小部分，但預計影片上映后的玩具銷售收入將是美泰公司的最大收益。

而瑞銀集團的 Arpiné Kocharyan預估，這部電影上映將對整個芭比系列產生整體光環，但因為電影分級的存在，觀眾往往是年齡更大的群體，并非芭比娃娃銷售的目標受眾，所以轉化也存在困難。

無論是銷售玩具還是打造 IP，總是隱身幕后的美泰，從未有一次像今天這樣，通過電影《芭比》的鎂光燈為大眾所熟知。

然而，正如英國《衛報》評論員 Natasha Walter在評論中提到的那樣，《芭比》以及其背后的女性賦權語言，“并沒有成為（社會）變革的手段，而是成為了（美泰）進一步釋放消費主義的工具”。這部新電影為美泰帶來了一波利潤豐厚的營銷機會。

盡管美泰 CEO伊農·克雷茲在電影上映后與《時代周刊》的采訪中，表示希望電影可以成為一個文化現象而不是一部“加長廣告片”，但在實操上，美泰毫不手軟，牢牢抓住了機會：其官網、亞馬遜等各銷售渠道上，在電影上映后同步上市多款芭比娃娃及配套產品，銷量可觀。Zara、H&M和 Gap 等快時尚品牌也推出了芭比連帽衫、香水和牙刷等聯名商品，“萬物皆可芭比”。

Walter指出，整個商界，高管們都學會了談論抱負和榜樣，并提醒年輕女性要培養自己的信心和抱負。盡管大家如此堅定關注這種夢想差距（dreamgap），但世界各地的婦女仍在陷入現實差距（realitygap）。“差距在哪？不是期望值低，而是工資低，缺乏托兒服務，苦差事，不平等。”

“為了解決這些問題，女性主義者需要能夠挑戰資本主義的過度行為和根深蒂固的等級制度，而不是擁抱它們。”Walter批判道：“美泰公司致力于使用女性主義語言向婦女出售越來越多的塑料廢料，在我看來，這是對我們以前徹底社會變革夢想的一個糟糕的回報。”

2023 年 7 月 24 日的《時代周刊》雜志封面“芭比的世界”（Barbie"s world）。

圖片來源：《時代周刊》

2023 年 7 月 24 日的《時代周刊》雜志封面是“芭比的世界”（Barbie"sworld）。無論大眾反應是積極還是消極，美泰的世界或許正在重新打開。

作者：澎湃美數課

來源：澎湃新聞