銀發經濟”的風吹來，商業綜合體如何應對

不少商業體開展適老化改造、引入相關業態，上海會否出現中國版“老年人迪士尼”有待觀察

肖彤

在普陀區，月星環球港有著截然不同的兩副面孔。

周末，商場人頭攢動，年輕人絡繹不絕;工作日，商場的過道顯得格外寬敞，中老年人在里邊悠閑漫步。

商業綜合體對工作日等閑時的客流需求，與部分中老年人偏好線下實體店的消費習慣有著天然的互補性。當“銀發經濟”的風吹向商業綜合體，一種專門為中老年人提供產品和服務的商業空間應運而生，以滿足中老年人購物、社交、休閑娛樂等各項需求。

今年1月，國務院辦公廳印發《關于發展銀發經濟增進老年人福祉的意見》，要求拓寬消費供給渠道，并提出“打造一批讓老年人放心消費、便利購物的線上平臺和線下商超”。記者注意到，上海的銀發商業綜合體正現雛形。

一方面，不少商場、購物中心瞄準中老年人，進行適老化改造，并舉辦銀發購物節等活動吸引中老年客群;另一方面，一些老舊商業街區在更新改造中，引入與銀發經濟相適應的業態，重新煥發活力。

銀發商業綜合體，或者說“老年購物中心”的商業模式，在日韓等老齡化社會已相對成熟，日本的永旺葛西店更有“老年人迪士尼”之稱。上海會不會出現中國版“老年人迪士尼”?

打造適老消費新場景

“60后”一代新老人成為許多消費領域的主力軍，他們的新需求成為傳統商業新的增長點

輪椅、老花鏡、智能床、助行器……12月4日，環球港“銀發濃度”很高，由市民政局、市商務委主辦的“樂無憂小屋”康復輔具快閃店開幕，引來大批中老年客戶咨詢、消費。

瞄準中老年客戶，環球港舉辦了許多“惠老”活動：去年9月，舉辦國內首個以老年友好社區和健康生活方式為主題的戶外公益展“2023中國首屆腦健康嘉年華”，“忘不了餐廳”公益快閃店吸引一批市民打卡;今年9月，又啟動聚焦銀發族生活方式的“銀樂薈樂齡俱樂部”項目，為中老年人提供休閑娛樂一站式服務。

“惠老”活動之外，環球港還開展了軟硬件的適老化改造，推出多種尊老解憂舉措：保留消費老辦法、開設老年人愛心休息位、專設老年手機消費指導服務、全員擔任老年人的領路員、做老年人的方言翻譯官、定期組織老年人“微講堂”服務。

商場增設的愛心休息位廣受好評。不止一位受訪者告訴記者，上年紀后腿腳不便，走兩步就需要休息，隨處可見的愛心座椅，解決了老年人逛商場的后顧之憂。

作為多種業態的聚合體，商場、購物中心瞄準“銀發”發力，不僅出于公益考量，更基于商業邏輯。月星集團董事局主席丁佐宏說，銀發經濟產業空間廣闊，且關乎老年人福祉。月星環球港作為購物和服務的窗口，長期關注并支持銀發經濟產業，為相關企業提供展示平臺。

當前，隨著“60后”一代迎來退休潮，一批受教育水平較高、子女數量較少、經濟實力較強、觀念較為多元的新老人，正成為許多消費領域的主力軍。其間的新需求，正成為傳統商業新的增長點。

環球港北廣場的Z+KTV自由港PLUS店，工作日白天已成為退休中老年客群歡聚的會場。客戶經理告訴記者，工作日白天過去是KTV的“閑時”，但商家推出的低價套餐，吸引大批中老年愛好者。“在79元/4小時的最低價時段，有時包間會客滿。”

許多商業綜合體瞄準中老年群體，打造消費新場景。比如商業零售業巨頭百聯集團，提出建設“無年齡障礙感”商業體。舉辦“銀齡模特走秀”等惠老活動，釋放銀發消費需求。同時加速商場適老化改造，讓更多銀發群體便捷消費。

性價比成為轉型壁壘

這一代老年人普遍對各種營銷、噱頭不感興趣，他們愿意消費的前提條件是商品有性價比

但對高端商場來說，打造銀發商業綜合體，性價比是繞不開的轉型壁壘。

今年71歲的上海爺叔陳近家住曹楊路，去一街之隔的環球港曾是他“每周必逛”的退休日常。可漸漸他不愿逛了——“東西太貴，消費不起”。

陳近的退休金每月6000元左右，每月消費約3000元，是周邊典型的中老年消費者。記者采訪幾位周邊中老年人發現，這一代“60后”老年人不算缺錢，但消費觀相對“傳統”，普遍對各種營銷、噱頭不感興趣，也未必愿意為品牌、IP溢價埋單，他們愿意消費的前提條件是商品有性價比。

在長寧區的愚園路上，以中老年人為主要目標客群的“老伯伯內衣店”已經開了30多年。在這家30平方米的小店內，款式豐富、性價比高的內衣服飾整齊陳列。5元一雙的棉襪、19元一件的馬甲、39元一件的棉毛衫褲……其口碑長紅的秘訣之一，就是近乎極致的性價比。

高端商場要打造銀發商業綜合體，也要給消費者提供高性價比的購物體驗。若處理不好商場自身的“高端定位”與中老年客群“追求性價比的消費習慣”之間的矛盾，很容易陷入消費者“只逛不買”的窘境。

老舊商業街區轉型快

一處專為退休族提供聚會服務的場地，打出讓老年人在此“要聚聚一天”的口號

對照國際經驗，轉型銀發商業綜合體有兩種不同路徑。以日本為例，其銀發商業綜合體的發展經歷兩個階段，分別是巢鴨街模式和永旺模式。

1970年前后，隨著消費業態升級、年輕客群流失，中老年人成為日本傳統商業街的主要客群。其中，巢鴨街順勢轉型，開始主營老年用品、服務，很快成為老年人聚集地。

而到2010年前后，日本老年群體從普遍經歷過戰后重建、習慣了節儉的一代人變為經歷經濟騰飛、習慣高消費的一代人。巢鴨街模式隨之沒落，取而代之的是永旺模式。

2013年，日本零售巨頭永旺集團開啟“轉向老年化市場”戰略，對13家購物中心進行老年化改造。改造最為成功的當數永旺葛西店，豐富的老年產品、無處不在的適老化設計、突出的文娛社交屬性應有盡有，“老年人迪士尼”因此得名。

如果說商場開展的適老化改造，是轉型“永旺模式”的第一步;一些老舊商業街區在更新改造中，引入與銀發經濟相適應的性價比店鋪，則更像是對標巢鴨街模式。相比高端商場，這些原本就是中端定位的老舊商業街區，轉型銀發商業綜合體的門檻相對更低，腳步也看似更輕快。

在普陀區長壽路，亞新生活廣場1996年底開業。隨著周邊消費業態升級、年輕客群流失，商街漸漸風光不再。2015年起，商街曾幾次調整業態，始終反響平平。今年6月，經過新一輪調整，改造煥新的亞新生活廣場引入大量與銀發經濟相適應的商戶，重新定位為白天“銀發經濟”+晚上“夜經濟”。具體來說，一樓引入特色餐飲，打造夜經濟;二三樓聚焦老年消費群體的康養、娛樂需求。

打造銀發經濟的主力店是位于二樓的“壹天聚樂部”。這是一個專門為退休族提供聚會服務的場地，提供餐飲、棋牌桌、KTV包房、拍照打卡等一站式服務，口號是讓老年人在此“要聚聚一天”。

經得起推敲的性價比，是吸引中老年人的必要條件。這家俱樂部主打“一價全包”的消費模式：以桌為單位預訂的套餐，包含全天兩頓正餐，以及KTV包房、棋牌室、桌游區域的全天娛樂活動，人均不過百元。有競爭力的價格來自成熟的商業模式：門店以“桌”為單位的預約模式，方便提前進行菜品管理與人員服務排期，減少運營損耗與費用支出。

命中銀發族社交剛需

對商業綜合體來說，滿足中老年人的社交剛需、打造中老年社交場景將成為重點

如果說“壹天聚樂部”經得起推敲的性價比，是吸引中老年人的必要條件;那么其專注的聚會業務則命中銀發群體的社交剛需。

環球港的“銀樂薈樂齡俱樂部”與之異曲同工。其位于商場最具國際風情和沉浸感的五層“世界港口小鎮”，同樣打出“樂享玩一天”的口號，有經典老歌展演、時裝歌舞表演、爵士樂交誼舞會等多項活動，為中老年群體打造內容豐富的文娛、社交場景。

宜家上海徐匯店曾因“老年相親”名聲在外。每到周二、周四，單身老人不約而同聚集在此，多的時候甚至有上百人。2016年，店內還貼出過一份“逐客令”式的告示，稱將“先購餐，后入座”。這家家居巨頭當時或許還未意識到，隨著中國社會老齡化程度加深，銀發經濟正在孕育的新機遇——老年社交場景。

對商業綜合體來說，滿足中老年人的社交剛需、打造中老年社交場景將成為重點。在這方面，無論是走“永旺模式”的高端商場，還是走“巢鴨街模式”的中端商業街區，都在進行相同的探索。

銀發經濟“風口”已來

以中老年人為目標客群的銀發業態崛起迅速，但獲客困難。未來能否發揮規模效應

銀發經濟蓬勃發展，銀發商業綜合體的業態會否進一步升級?

記者注意到，以中老年人為目標客群的銀發業態崛起迅速。但業態相對分散，導致其盈利能力雖強，但獲客困難。以創立于2015年的老人鞋品牌“足力健”為例，它成立后短短幾年迅速擴張，大量投放電視廣告，一度在全國開出數千家門店。有分析稱，足力健將門店開在地鐵站、超市等中老年人密集的地方，是為了獲取更多線下流量，但依然面臨租金成本、流量成本、獲客成本居高不下的難題。

未來的銀發商業綜合體，能否發揮規模效應，攤薄單店獲客成本?或許未來的某一天，我們會看到老年人閑暇無事，便走出家門參加一場銀發商業綜合體舉辦的老年活動。活動結束后，有人想吃一頓健康的老年餐，有人想喝杯咖啡聊聊天，有人想呼朋引伴唱KTV、聚會;有人想吸吸氧，有人想做個健康SPA;有人想為自己或另一半添置些鞋子、衣服、飾品或化妝品。

綜合體內，老年餐廳、咖啡屋、KTV，以及各類老年健康服務、老年服裝店、老年用品店一應俱全。或持拐杖、或坐輪椅的老年人都能在平緩的步道上無障礙行進。走累了，隨處都可以坐下休息……老齡化不斷加劇的今天，銀發經濟的“風口”已經到來。(解放日報)