去年“雙11”，福建農(nóng)林大學(xué)的余玲瓏在一次性購(gòu)買五六件衣服后，沮喪地發(fā)現(xiàn)適合自己的只有一兩件，其他的被媽媽轉(zhuǎn)手送給了姐姐。

“感性購(gòu)物”一直是余玲瓏的軟肋，除了眾所周知的購(gòu)物節(jié)，考試結(jié)束、放假當(dāng)晚、某些開(kāi)心的時(shí)刻……都能成為專屬于她的購(gòu)物季。購(gòu)買衣服等“大件”時(shí)，她會(huì)稍微瀏覽評(píng)論，只要大部分評(píng)價(jià)不錯(cuò)，她便會(huì)立刻下單：“花錢似乎真的可以讓人從緊繃的神經(jīng)中解放出來(lái)。”

近日，中青校媒面向全國(guó)792名大學(xué)生發(fā)起問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，86.99%受訪大學(xué)生有購(gòu)物后不怎么使用的情況，而后悔自己買過(guò)沒(méi)用東西的受訪大學(xué)生占77.53%。

書桌成了“不實(shí)用物品展示柜”

在網(wǎng)購(gòu)的道路上，余玲瓏跌栽的跟頭不少，網(wǎng)購(gòu)像個(gè)“泥潭”，她已深陷其中。

前段日子，為了實(shí)現(xiàn)“雨中自由”，她在網(wǎng)上購(gòu)買了一組鞋套，用來(lái)保護(hù)自己容易進(jìn)水的鞋子。但由于鞋套不易攜帶、穿上打滑，很快被她“封存”在抽屜最深處：“買了這種東西，真是太后悔!”

中青校媒調(diào)查顯示，對(duì)買回來(lái)用不到的東西，有50.13%的被訪者選擇放在角落“吃灰”。來(lái)自福建的孫惠清理寢室書桌，為自己喜歡的手辦騰出一個(gè)擺放的空位，窄小的一層柜子內(nèi)。除了手辦，旁邊還立著五個(gè)CD碟厚度的動(dòng)漫人物立牌。去年的“雙11”，她在網(wǎng)上多次為自己喜歡的角色手辦付下定金，并在之后補(bǔ)齊了2000多元的尾款。即使買回來(lái)的手辦、立牌事實(shí)上并沒(méi)有任何作用，甚至需要一筆不菲的費(fèi)用，孫惠仍愿意為自己喜歡的角色埋單，她將其稱作“為理想充值”。與此同時(shí)，她也面臨著一個(gè)嚴(yán)峻的問(wèn)題：她并沒(méi)有足夠的空間將自己的手辦、立牌擺出來(lái)，很多手辦藏在寢室柜子中，就連家中也堆積了不少。

浙江的張?jiān)孪矚g購(gòu)買各式各樣的本子，當(dāng)被問(wèn)及本子數(shù)量時(shí)她仔細(xì)想了想，笑著說(shuō)：“太多了，還沒(méi)仔細(xì)數(shù)，起碼兩位數(shù)吧。”前兩天她剛收到了故宮文創(chuàng)寄過(guò)來(lái)的手賬套裝，根據(jù)賣家的介紹，不同的手賬套裝會(huì)有不同的主題，而不同主題的套裝組合起來(lái)又是相互聯(lián)系的。本來(lái)打算只買一套的張?jiān)驴戳私榻B后很心動(dòng)，抱著“兩套在一起是不是可以發(fā)現(xiàn)新線索”的想法，她一口氣下單買了兩套：“但其實(shí)拿回來(lái)拍了照之后就又放回盒子里不用了。”

面對(duì)寢室里越堆越多的物品，張?jiān)乱苍?jīng)反思過(guò)：“每次買完我都會(huì)想，買的東西實(shí)在太多了，而且花的錢也太多了。”但每次面對(duì)好看的本子，她又忍不住邊購(gòu)買邊安慰自己：“這個(gè)和上次那個(gè)不一樣。”在零花錢緊張的時(shí)候，面對(duì)心儀的東西，張?jiān)聲?huì)先默默把它放到收藏夾里，如果是限量版或者是錯(cuò)過(guò)預(yù)售，張?jiān)卤銜?huì)去二手網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上找同款。

在“便宜”和“湊單”面前增加的購(gòu)物清單

“去年買了很多不實(shí)用的東西，今年?duì)幦±碇琴?gòu)物!”來(lái)自廣西的大二學(xué)生劉雅婷為今年準(zhǔn)備過(guò)“雙11”的自己立下了“flag”。

回看她去年的購(gòu)物清單，500毫升的“深層清潔洗面奶”“水光面膜”的組合套裝和復(fù)古風(fēng)的外套……在她詳細(xì)的“雙11”小賬本里，“趁機(jī)囤一瓶”的超大量洗面奶價(jià)低劃算，低折扣的優(yōu)惠券則大大降低了面膜組合和衣服的價(jià)格……但實(shí)際上，“本著不浪費(fèi)的精神”，不太適合她膚質(zhì)的洗面奶只被使用了一個(gè)月左右，平時(shí)不愛(ài)敷面膜的她也只敷了五六片，至于一件有設(shè)計(jì)感的外套，她連穿都沒(méi)穿過(guò)。

又一年“雙11”到了，還沒(méi)用到一半的洗面奶和面膜，被劉雅婷閑置在柜子里。中青校媒調(diào)查顯示，回顧自己買不實(shí)用的東西時(shí)的心態(tài)，68.77%的受訪者認(rèn)為這是“心血來(lái)潮”，19.22%的受訪者為了優(yōu)惠而湊單，8.72%的受訪者因?yàn)樯唐反蛘郏?.29%的受訪者則是因?yàn)橘?gòu)物節(jié)到了。

“我覺(jué)得為了湊滿減多買一些東西是正常的。”外賣湊滿減、購(gòu)物湊滿單、商品湊砍價(jià)……這些在蘇州科技大學(xué)的鄧愷健眼中是再正常不過(guò)的消費(fèi)行為。“有時(shí)候你并不覺(jué)得湊滿減之后會(huì)很貴，相反還會(huì)覺(jué)得有些合算，況且這些東西又是你喜歡的。”

不久之前，他在網(wǎng)上看中了一款手鏈。作為一個(gè)精致小物件愛(ài)好者，遇到這樣的物件，他當(dāng)然不會(huì)就此讓目光從網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面上一掃而過(guò)。商家告訴他，如果購(gòu)買3條可以享受包郵服務(wù)。“一般的手鏈最多兩條就夠了，沒(méi)有必要買第三條。”但他轉(zhuǎn)念一想，一來(lái)買3條可以用作備用，二來(lái)十幾塊的郵費(fèi)也太不劃算了。于是，3條手鏈被他加入購(gòu)物車中。

和鄧愷健有類似想法的還有來(lái)自沈陽(yáng)大學(xué)的馬若涵，在她眼里，買不實(shí)用的東西，只是為了更加優(yōu)惠地買到有用的東西。她并不會(huì)單純地因?yàn)橄矚g一件商品而立刻下單購(gòu)買，而是等到有滿減優(yōu)惠的時(shí)候才去購(gòu)買。

作為一個(gè)“書蟲(chóng)”，馬若涵經(jīng)常在線上購(gòu)書平臺(tái)流連忘返：“這些網(wǎng)站時(shí)不時(shí)會(huì)搞一些滿150減50、甚至滿200減100的活動(dòng)，優(yōu)惠力度很大。”但想買的書卻又湊不到滿減的門檻，身邊又沒(méi)人和她拼單。這時(shí)候，她就會(huì)選擇一些自己認(rèn)為“看起來(lái)很有用的書”湊滿減。之前購(gòu)書網(wǎng)站周年滿減活動(dòng)時(shí)，她購(gòu)買了一本哲學(xué)書，覺(jué)得提升自己哲學(xué)品味也很不錯(cuò)。但到貨之后，那本哲學(xué)書一直沉睡在她書架的最內(nèi)側(cè)：“雖然看起來(lái)很有用，但卻一頁(yè)都沒(méi)翻過(guò)。”

“商家一般不會(huì)剛剛好讓你湊足滿減，有時(shí)候買一些用不著的東西是難免的。”買一個(gè)咖啡壺時(shí)，為了湊包郵，馬若寒多買了很多她完全不會(huì)用的濾紙：“但購(gòu)買濾紙所湊足的包郵，要比單純地付20元的郵費(fèi)更加合算。”馬若涵對(duì)于淘寶滿減的把握，似乎已經(jīng)到了一種“爐火純青”的地步。

為了湊到滿減而后期隨便挑選商品、在購(gòu)物網(wǎng)站上看到便宜的東西便下單，結(jié)果購(gòu)物之后發(fā)現(xiàn)很少使用。三明學(xué)院大學(xué)生心理健康教師雷曉寧解釋，這是“糖果效應(yīng)”在人身上的表現(xiàn)。對(duì)此，他也給出自己的建議：要學(xué)會(huì)讓自己知足常樂(lè)，購(gòu)物的時(shí)候仔細(xì)觀看商品介紹，判斷好商品對(duì)自己的價(jià)值才是“王道”。

可有可無(wú)的購(gòu)物節(jié)

一雙藍(lán)色的杜蘭特5代球鞋，是陳豪“雙11”購(gòu)物節(jié)唯一的消費(fèi)品。他是一個(gè)名副其實(shí)的球迷，同時(shí)對(duì)球鞋也很熱衷。這雙鞋他盯了一個(gè)月，“雙11”降價(jià)后便宜了200元。“之前常穿的幾雙球鞋比較舊了，平時(shí)又一直都在看鞋”，陳豪掐著“雙11”降價(jià)的機(jī)會(huì)買下了它。

作為一個(gè)生活簡(jiǎn)單的男生，陳豪對(duì)于消費(fèi)并沒(méi)有太高的欲望：“沒(méi)有消費(fèi)需求的時(shí)候，我可能半個(gè)月都不會(huì)點(diǎn)開(kāi)網(wǎng)購(gòu)App。”調(diào)查顯示，42.30%的被訪者會(huì)在經(jīng)濟(jì)允許的情況下買自己喜歡的東西，而56.44%被訪者則認(rèn)為在購(gòu)物過(guò)程中應(yīng)該保持理性消費(fèi)態(tài)度，

去年“雙11”收到鞋子那天的中午，陳豪很興奮：“到了以后我馬上穿著它去打球了。” 今年的“6·18”購(gòu)物節(jié)，他又買了一雙心儀的球鞋。有明確目標(biāo)的購(gòu)物，讓他避免了買了東西卻用不著的困擾。今年“雙11”，陳豪沒(méi)有什么新的計(jì)劃，這個(gè)購(gòu)物節(jié)對(duì)他來(lái)說(shuō)可有可無(wú)。

和陳豪一樣，“雙11”購(gòu)物車空空如也的還有來(lái)自天津的小姜。和身邊大多數(shù)追隨“雙11”熱潮的朋友相比，小姜顯得很特別，她沒(méi)有研究過(guò)“雙11”的規(guī)則，不知道“薅羊毛”的意思，也不明白如何在淘寶上蓋樓。面對(duì)親近朋友的蓋樓請(qǐng)求，她也會(huì)點(diǎn)開(kāi)鏈接，收獲到的是朋友的驚嘆：“哇，原來(lái)你是個(gè)新手。”

福建師范大學(xué)廣告學(xué)系教師莫莉介紹，在購(gòu)物節(jié)已經(jīng)變成消費(fèi)文化的當(dāng)下，消費(fèi)者更容易不自覺(jué)地購(gòu)買更多商品，卻沒(méi)有意識(shí)到它們并不是真正需要的，而沒(méi)有加入的消費(fèi)者就會(huì)顯得格格不入，跟不上潮流。

商家利用消費(fèi)者的心理，推出集娛樂(lè)性和社交性為一體的促進(jìn)消費(fèi)的活動(dòng)，比如近期流行的“蓋樓”、點(diǎn)贊領(lǐng)優(yōu)惠券的電商活動(dòng)，反過(guò)來(lái)也推動(dòng)了消費(fèi)者消費(fèi)行為的發(fā)生。她指出：“很多消費(fèi)者對(duì)于機(jī)會(huì)成本沒(méi)有正確認(rèn)識(shí)。”從“雙11”預(yù)熱到真正購(gòu)買這段時(shí)間里，為了領(lǐng)劵、滿減等優(yōu)惠，消費(fèi)者在其上真正消耗的時(shí)間會(huì)達(dá)到二三十個(gè)小時(shí)。但消費(fèi)者沒(méi)有意識(shí)到，若用這些時(shí)間去勞動(dòng)、創(chuàng)造，他們最后創(chuàng)造的價(jià)值可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)從優(yōu)惠里獲得的金錢數(shù)額。

小姜認(rèn)為，她不是沒(méi)有“欲望”，而是購(gòu)買東西的“欲望”并沒(méi)有那么強(qiáng)烈。打開(kāi)小姜的淘寶購(gòu)買記錄，書占了大多數(shù)，偶有衣服、飾品以及日用品，但頻率不高。今年7、8月份，因?yàn)橘?gòu)物軟件使用頻率低，她的購(gòu)物軟件甚至一度處于云儲(chǔ)存狀態(tài)。“但其實(shí)大一剛?cè)雽W(xué)的時(shí)候，我還是和購(gòu)物軟件有過(guò)一段‘你儂我儂’的日子的。”小姜笑著說(shuō)。她坦言剛上大一的時(shí)候?qū)θ魏问挛锒几杏X(jué)很新奇，剛剛可以自己支配生活費(fèi)后，她每天都會(huì)“刷一刷”購(gòu)物軟件。她買過(guò)很多類型的衣服，各式各樣的本子，稀奇古怪的玩具，但最后留下來(lái)的卻很少。衣服經(jīng)常因?yàn)橘|(zhì)量不過(guò)關(guān)，或者圖片與實(shí)物不符，被她放在衣柜里再也沒(méi)拿出來(lái)過(guò)。買的本子和玩具因?yàn)閷?shí)用性不強(qiáng)又太占位置，被她帶回家放在了儲(chǔ)藏室中，因此還被媽媽嘲笑為“垃圾回收站”。

相比于魚龍混雜的線上購(gòu)物，小姜如今更偏向于線下購(gòu)物。對(duì)她而言，要買日用品和食物，在實(shí)體店購(gòu)買比網(wǎng)店更加便捷。在衣褲和鞋子的購(gòu)買上，能夠試穿的實(shí)體店也更便捷，網(wǎng)店里賣的東西如果不合身，還需要郵寄退回。“而且我覺(jué)得購(gòu)物節(jié)的打折力度也并不大，那些我看中的化妝品并沒(méi)有很大的優(yōu)惠。”

小姜的身邊有很多對(duì)淘寶直播著迷的人，也有看一個(gè)小時(shí)直播能在購(gòu)物車?yán)锶奈寮a(chǎn)品的朋友。對(duì)此她并不理解：“他們買的東西沒(méi)有多少適合自己的，多半是沖動(dòng)消費(fèi)罷了。我身邊有很多人看了直播覺(jué)得衣服挺好看，買來(lái)試穿后就立刻后悔。”在她看來(lái)，買很多便宜的東西都不如一件適合自己的東西來(lái)得實(shí)在。

(應(yīng)被采訪對(duì)象要求，文中陳豪、孫惠、孫月、小姜為化名)

(作者：浙江理工大學(xué) 陳新怡 福建師范大學(xué)協(xié)和學(xué)院 鄭旭 福建師范大學(xué) 黃董卿)