今年暑期，旅游市場(chǎng)像夏天的溫度一樣“暴熱”。基于江蘇智慧文旅平臺(tái)大數(shù)據(jù)最新監(jiān)測(cè)情況，7月，全省635家A級(jí)景區(qū)和581個(gè)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)共接待游客9860.75萬人次，游客消費(fèi)322.27億元，同比2022年分別上升160.91%和137.53%，按可比口徑較2019年分別上升15.84%和13.64%。
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這個(gè)夏天，江蘇旅游市場(chǎng)供需“雙向奔赴”，不僅呈現(xiàn)持續(xù)強(qiáng)勁恢復(fù)勢(shì)頭，還爆發(fā)出強(qiáng)大的市場(chǎng)吸納能力。從旅游主力看，研學(xué)游、親子游更重質(zhì)量；從暑期業(yè)態(tài)看，博物館游、夜游愈發(fā)火熱；從旅游半徑看，跨省游、出境游恢復(fù)熱度；從旅游供給看，產(chǎn)品更加多元、高質(zhì)。
夏季是一年中旅游高峰期，但一直以來，江蘇由于夏季炎熱，并非“避暑游”的熱門目的地。如何吸納更多夏日客源，深度開拓夏日旅游市場(chǎng)，持續(xù)考驗(yàn)著“水韻江蘇”的文旅品牌形象和吸引力。
瞄準(zhǔn)“主力軍”，研學(xué)游實(shí)現(xiàn)“分眾化”了么？
8月3日下午，來自鎮(zhèn)江的旅客丁玉婷帶著兒子在南京紅山森林動(dòng)物園“繩索飛俠樂園”，根據(jù)提示出示了從鎮(zhèn)江到南京的乘車記錄，兌換到一次“彩虹悠游線”項(xiàng)目的免費(fèi)體驗(yàn)。“沒想到火車票還能當(dāng)‘門票’用！”丁玉婷驚喜道。
這是南京環(huán)玄武湖文旅消費(fèi)發(fā)展聯(lián)盟推出的“火車票游南京”主題優(yōu)惠活動(dòng)之一。今年暑期，面對(duì)夏日旅游“主力軍”——學(xué)生群體及其家長(zhǎng)的出游需求，各地著力深耕研學(xué)游、親子游，推出各類項(xiàng)目和產(chǎn)品。
面對(duì)火熱的市場(chǎng)需求，研學(xué)游實(shí)現(xiàn)分眾化了么？
總體上看，今年暑期研學(xué)市場(chǎng)呈現(xiàn)三個(gè)新趨勢(shì)：產(chǎn)品細(xì)分化，不同行程滿足不同年齡孩子成長(zhǎng)需求；服務(wù)精細(xì)化，家長(zhǎng)孩子各有單獨(dú)活動(dòng)時(shí)間，家長(zhǎng)度假、孩子成長(zhǎng)兩不誤；主題多元化，深度游讓行程更有趣、選擇更豐富。
以紅色旅游為例，作為暑期熱門旅游“打卡”點(diǎn)，南京雨花臺(tái)烈士紀(jì)念館設(shè)計(jì)推出的面向青少年的夏令營(yíng)活動(dòng)，一度出現(xiàn)“30秒”搶空名額的火爆現(xiàn)象。6—7月，雨花臺(tái)到園青少年達(dá)6.5萬人次。“近年來，紅色旅游呈現(xiàn)愈發(fā)年輕化趨勢(shì)，由‘旅游+’延伸出的旅游形式，也讓紅色旅游更受歡迎。”雨花臺(tái)烈士紀(jì)念館工作人員介紹，面對(duì)“洶涌”的客源，紀(jì)念館還將在8月增開兩期夏令營(yíng)。
“目前，研學(xué)游項(xiàng)目、產(chǎn)品眾多，盡管每年暑期研學(xué)游市場(chǎng)都會(huì)出現(xiàn)不盡如人意的地方，但是省內(nèi)市場(chǎng)中有品牌度的產(chǎn)品依舊表現(xiàn)不俗。”常州一家主營(yíng)自然教育類研學(xué)產(chǎn)品機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人告訴記者，研學(xué)游產(chǎn)品分為“大”研學(xué)游項(xiàng)目，類似于旅行社組織幾十個(gè)孩子“打卡”式旅游，另一種是細(xì)分領(lǐng)域的“小”研學(xué)游項(xiàng)目，就像她正在做的自然教育類研學(xué)產(chǎn)品，請(qǐng)專業(yè)教師、設(shè)計(jì)課程、開展沉浸式互動(dòng)教學(xué)。“‘小’研學(xué)游沒有像‘大’研學(xué)游那樣在暑期突然爆發(fā)式增長(zhǎng)，因?yàn)檎n程設(shè)計(jì)貫穿全年，更強(qiáng)調(diào)持續(xù)性、系統(tǒng)性。”她介紹。
“大熱”藏“大患”，“爆火”的博物館游如何提升舒適度？
7月下旬，家住南京的黃先生計(jì)劃帶著前來度假的妹妹一家人去南京博物院逛逛，但接連幾日都無法預(yù)約到門票，只好作罷。今年暑假伊始，博物館成了全省各大城市的熱門旅游目的地，“一票難求”的現(xiàn)象接連出現(xiàn)。
暑期博物館游為何爆火？“博物館的游客數(shù)量每年都呈現(xiàn)出指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中最根本的原因是文化自信。”業(yè)內(nèi)人士告訴記者，如今，博物館審美普遍提升，展陳方式更加科技化、多元化，沉浸式體驗(yàn)拉滿、時(shí)尚玩法越來越多、文創(chuàng)產(chǎn)品顛覆性創(chuàng)新，吸引人來“打卡”的理由就變多了。
江蘇現(xiàn)有備案博物館349家，其中國(guó)家一、二、三級(jí)博物館70家，南京博物院、蘇州博物館、揚(yáng)州中國(guó)大運(yùn)河博物館等都是全國(guó)知名的熱門場(chǎng)館，并推出豐富的暑期活動(dòng)——蘇州博物館聯(lián)合拙政園，暑假期間推出14場(chǎng)次“拙政問雅·夜蘇博”特別活動(dòng)；揚(yáng)州中國(guó)大運(yùn)河博物館策劃推出“雙城記”研學(xué)游第二季；在南京這座“博物館之城”，太平天國(guó)歷史博物館（瞻園）、中國(guó)科舉博物館、南京市民俗博物館等，夜晚都可以去“Citywalk”……
然而，“大熱”藏“大患”。隨著博物館游火了，預(yù)約難、體驗(yàn)差等負(fù)面聲音也多了起來。如何提升博物館游覽的舒適性？
記者注意到，各地紛紛延長(zhǎng)開館時(shí)間。8月1日起，蘇州博物館、中國(guó)蘇州評(píng)彈博物館、蘇州碑刻博物館等服務(wù)時(shí)間均延長(zhǎng)至21點(diǎn)；南京六朝博物館等展館則取消周一閉館，讓游客不會(huì)再吃“閉門羹”。
“除了延長(zhǎng)展覽時(shí)間，還要優(yōu)化預(yù)約機(jī)制，動(dòng)態(tài)投放門票，針對(duì)惡意搶票、倒票，加大查處，打擊‘黃牛’；加強(qiáng)網(wǎng)、端宣傳，引導(dǎo)觀眾提前‘做攻略’，并增開參觀入口，科學(xué)引導(dǎo)客流；加快數(shù)字化場(chǎng)館建設(shè)，推動(dòng)對(duì)館藏文物科技化呈現(xiàn)，拓展‘云’空間，提升公眾數(shù)字服務(wù)體驗(yàn)。”南京博物院副院長(zhǎng)王奇志表示，要提升管理服務(wù)水平，不辜負(fù)游客的期待。
越夜越精彩，怎樣有效開辟夜間消費(fèi)新空間？
“極光”、音樂、泡泡、雜技……一到夜晚，連云港漁灣景區(qū)便會(huì)更加熱鬧，從小游園到漁灣歡樂城人流如織。“今年暑期，漁灣景區(qū)推出清涼戲水、海洋科普、非遺演藝、親子度假等10余個(gè)主題游樂項(xiàng)目，不斷豐富夜間經(jīng)濟(jì)消費(fèi)業(yè)態(tài)，打造‘一站式’高品質(zhì)夏日度假目的地，力爭(zhēng)讓‘外地人必來，本地人常來’。”連云港市文旅集團(tuán)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人伏麗說。
夏日夜游，成為連云港——這座蘇北沿海港城“出圈”的主打之一。晚上6點(diǎn)，連云港老街街區(qū)內(nèi)50余家夜經(jīng)濟(jì)攤位全部開門營(yíng)業(yè)，還可觀賞街頭演藝、體驗(yàn)手工DIY。途牛旅游網(wǎng)發(fā)布的大數(shù)據(jù)分析報(bào)告顯示，在夜游拉動(dòng)下，5—7月，連云港市文旅消費(fèi)總額達(dá)75.52億元，躋身全省前5。
“越夜越精彩”的不止連云港。暑期，“水韻江蘇·這里夜最美”璀璨夏夜主題活動(dòng)在全省各地開啟，共推出380多項(xiàng)文旅促消費(fèi)活動(dòng)、160余條惠民措施。效果顯而易見，7月，省級(jí)以上夜間文旅消費(fèi)集聚區(qū)游客量和消費(fèi)環(huán)比6月分別上升約兩成左右。
隨著夜游成為“引流密碼”，如何更好升級(jí)文旅“夜”態(tài)，點(diǎn)燃“夏日夜經(jīng)濟(jì)”？
品牌化，成為方向之一。8月5日晚，大型沉浸式音樂焰火秀“焰遇·園博園”第二季在江蘇園博園開啟。“去年第一季上線后，盡管有疫情影響，中秋小長(zhǎng)假期間，還是帶動(dòng)3000余人入園觀看。第二季全面升級(jí)，更強(qiáng)調(diào)‘沉浸式’，讓煙花成為整個(gè)游覽主線故事的一部分，游客可以欣賞并參與進(jìn)全球首部多媒體藝術(shù)煙花詩劇。”園博園運(yùn)營(yíng)方、南京慧辰文旅發(fā)展有限公司負(fù)責(zé)人王非表示，下一步，園區(qū)還將舉辦一系列沉浸式體驗(yàn)活動(dòng)，持續(xù)打造“夜游園博”特色I(xiàn)P。
“7月以來，隨著對(duì)‘二分明月憶揚(yáng)州’沉浸式夜游等業(yè)態(tài)的深耕，大大增強(qiáng)了游客留夜率，曾經(jīng)一日游‘一家獨(dú)大’，現(xiàn)在選擇二日游、三日游的更多了。但光有景點(diǎn)、項(xiàng)目還是不夠的，城市綜合性魅力更為重要。”揚(yáng)州園林景區(qū)發(fā)展中心主任肖潔認(rèn)為，有美食、美居、美景，讓旅游從看風(fēng)景轉(zhuǎn)變成沉浸到場(chǎng)景中感受細(xì)節(jié)，讓市民和游客都愿意到大街小巷“走一走、停下來、多看一眼”，這才是眼下一座城市引客、留客的“法寶”。
為興趣“買單”，演出市場(chǎng)撬動(dòng)消費(fèi)的能力有多大？
暑期火了的，還有小劇場(chǎng)。
我省已建成各類小劇場(chǎng)1156座。這個(gè)暑期，在老廠房、小茶館、古戲臺(tái)、夜園林，一座座遍布城鄉(xiāng)的小劇場(chǎng)，一部部精品劇目，成為文旅消費(fèi)市場(chǎng)的新貴，脫口秀、非遺曲藝、懸疑喜劇、新潮演藝等節(jié)目，不時(shí)成為網(wǎng)友口中的“寶藏”，“爆款”頻出。
暑期，文娛消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)升溫，壓抑?jǐn)?shù)年的線下演出市場(chǎng)重新爆發(fā)活力，各地政府和文旅主管部門大力支持，內(nèi)容供給明顯改善，帶動(dòng)“食、住、行、游、購(gòu)、娛”等多個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)增長(zhǎng)與繁榮，文旅消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)升溫。
綜合中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)票務(wù)系統(tǒng)、大麥網(wǎng)、貓眼等平臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：7月，全省在互聯(lián)網(wǎng)公開售票的文化演出場(chǎng)次達(dá)1810場(chǎng)，觀眾人數(shù)達(dá)20.4萬人次，帶來直接演出票房收入1.27億元，拉動(dòng)交通、住宿、餐飲等文旅消費(fèi)近9700萬元。其中，演出票房收入環(huán)比上升133.1%，占全國(guó)的13.8%。由于精品劇目多，江蘇在演出場(chǎng)次僅居全國(guó)第六的情況下，票房收入居全國(guó)第一，折射出江蘇作為“大票倉”的消費(fèi)潛力。
在欣賞演出的間隙，感受當(dāng)?shù)厝宋摹⒋蚩谰啊⑵肺睹朗骋渤蔀楫?dāng)下流行的度假方式。越來越多的旅行者愿意并接受為興趣“買單”。
演出市場(chǎng)火熱、外來游客涌入，也帶動(dòng)了酒店預(yù)訂量?jī)r(jià)齊升，有力拉動(dòng)酒店住宿行業(yè)的復(fù)蘇。馮瀟麒在南京新街口商圈經(jīng)營(yíng)著一家公寓式酒店，60間面積在40平方米左右、裝修簡(jiǎn)約，價(jià)格300—500元間的客房，暑期幾乎天天“滿房”，馮瀟麒坦言，“根據(jù)每天的入住情況，我們也會(huì)動(dòng)態(tài)調(diào)整價(jià)格，但絕不會(huì)太夸張，目前價(jià)格僅比往常略有上漲。”
記者在南京新街口商圈走訪中發(fā)現(xiàn)，類似經(jīng)濟(jì)型酒店格外搶手，500元以內(nèi)的房間可謂是“一房難求”。很多藏匿于市區(qū)的精品民宿，雖然價(jià)格不菲，但其本身就是網(wǎng)紅目的地“打卡點(diǎn)”，完全不愁銷量。
持續(xù)性“助燃”，暑期旅游熱度該如何維持？
從旅游半徑看，與貫穿全年的“黃金周”、小長(zhǎng)假相比，暑假有著出游時(shí)段跨度更長(zhǎng)、學(xué)生群體可支配時(shí)間更足、客群基數(shù)更大等特點(diǎn)，長(zhǎng)線旅游的需求更旺盛。
7月旅游市場(chǎng)數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了這點(diǎn)——暑期以來，省外游客量增長(zhǎng)明顯，全省A級(jí)景區(qū)和鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)接待省外游客量7月日均環(huán)比6月上升36.18%，增幅較省內(nèi)游客量高出24.53個(gè)百分點(diǎn)。中程客源省份游客量大幅增長(zhǎng)，福建省、江西省游客量日均環(huán)比分別上升64.23%、63.3%。
入境游客方面，綜合公安出入境數(shù)據(jù)及運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)，7月，全省入境76.03萬人次，環(huán)比6月上升4.5%，日韓地區(qū)入境人次大幅提升。
游客引進(jìn)來，營(yíng)銷走出去。各地抓住暑期“窗口”，積極推銷文旅資源、尋求更廣泛的合作。
7月28日、29日，江蘇文旅路演活動(dòng)分別在杭州、上海舉行，江蘇13個(gè)設(shè)區(qū)市聯(lián)袂向滬浙游客推介文旅新產(chǎn)品，并帶去1萬份江蘇文旅惠民消費(fèi)券。整個(gè)7月，同程平臺(tái)發(fā)放207萬消費(fèi)券，拉動(dòng)文旅消費(fèi)895萬元；攜程平臺(tái)發(fā)放280萬消費(fèi)券，拉動(dòng)文旅消費(fèi)1316萬元。文旅消費(fèi)大幅上漲，也成為暑期全省消費(fèi)市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)。
放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，市場(chǎng)共享、客源互換將成為主流。7月13日，長(zhǎng)江文化旅游節(jié)拉開帷幕，來自長(zhǎng)江沿線重點(diǎn)旅游城市以及南京都市圈各文旅部門齊聚南京。“我們希望全方位融入?yún)^(qū)域旅游聯(lián)動(dòng)，深化沿江兄弟城市間長(zhǎng)期合作，做強(qiáng)長(zhǎng)江文化帶作為旅游目的地的國(guó)際影響力和品牌效應(yīng)。”南京市文旅局副局長(zhǎng)夏軍說。
總體上看，作為一年中的旅游旺季，今年暑期市場(chǎng)旅游消費(fèi)需求全面釋放，也暴露出市場(chǎng)供給與服務(wù)未能及時(shí)應(yīng)對(duì)需求增長(zhǎng)趨勢(shì)，出現(xiàn)門票預(yù)約困難、服務(wù)人員不足等問題。眼下已經(jīng)立秋，如何為市場(chǎng)持續(xù)性“助燃”？
專家表示，一方面，要相信市場(chǎng)的“調(diào)節(jié)”能力，暑期之后，相關(guān)出游需求回落，旅游市場(chǎng)會(huì)遵循市場(chǎng)自我調(diào)節(jié)的規(guī)律，相關(guān)問題也會(huì)緩解。另一方面，隨著大眾旅游習(xí)慣由“快”到“慢”、由“雜”到“精”，目的地城市必須提供更高標(biāo)準(zhǔn)、更便利化的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與公共服務(wù)體系，不斷滿足、適配游客在深度體驗(yàn)、挖掘城市資源和文化底蘊(yùn)的需求，才能讓一段時(shí)間里積攢的熱度長(zhǎng)久維持下去。
