歐萊雅官方宣稱其安瓶面膜是“全年最大力度”的一場(chǎng)直播里，共計(jì)50片的面膜售價(jià)為429元，然而短短幾天內(nèi)，這個(gè)價(jià)格就慘遭“打臉”。11月1日-3日期間，歐萊雅發(fā)放了大量滿999-200的優(yōu)惠券，于是有不少消費(fèi)者以257元的價(jià)格在歐萊雅品牌方自己的直播間內(nèi)購(gòu)入了50片同款面膜。業(yè)內(nèi)人士指出，“如果企業(yè)與頭部主播商定好，并宣稱是‘全年最大力度’，但是卻有其他更低價(jià)格的銷售政策，這樣的宣傳是虛假宣傳。而‘被欺騙’的感受，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌信賴感、忠誠(chéng)度下降，甚至放棄品牌”。

沒有最低只有更低

近日，#歐萊雅安瓶面膜退差價(jià)#的話題引發(fā)不少消費(fèi)者的熱議。北京商報(bào)記者在黑貓投訴平臺(tái)中看到，有消費(fèi)者投訴稱，“李佳琦直播間預(yù)售買的歐萊雅安瓶面膜遠(yuǎn)遠(yuǎn)貴于‘雙11’現(xiàn)貨，10月20日在李佳琦直播間搶的歐萊雅安瓶面膜預(yù)售要429元，結(jié)果‘雙11’歐萊雅自己直播間現(xiàn)貨只要257元”。

此外，還有消費(fèi)者集體投訴稱，“巴黎歐萊雅虛假宣傳，付定金后發(fā)放大量?jī)?yōu)惠券，欺騙消費(fèi)者并且不一視同仁退差價(jià)”。相關(guān)集體投訴量達(dá)716人。

北京商報(bào)記者在李佳琦10月20日的直播間回放中看到，買20片贈(zèng)送30片的歐萊雅安瓶面膜，合計(jì)50片需429元，然而在消費(fèi)者提供的消費(fèi)記錄中，“雙11”期間歐萊雅品牌方自己直播間內(nèi)銷售的同款買20片贈(zèng)送30片的安瓶面膜優(yōu)惠后僅需257元。

北京商報(bào)記者從多個(gè)消費(fèi)者提供的相關(guān)截圖中看到，之所以歐萊雅店播價(jià)格會(huì)低于李佳琦直播間價(jià)格，是因?yàn)樵?1月1日-3日期間，歐萊雅品牌方又持續(xù)放出大量滿999-200的優(yōu)惠券，因此一些消費(fèi)者在使用上述優(yōu)惠券后成交價(jià)格會(huì)低于李佳琦直播間的預(yù)售價(jià)格。

值得注意的是，北京商報(bào)記者在巴黎歐萊雅官方微博的編輯記錄中看到，歐萊雅分別于10月13日、10月14日發(fā)布微博稱“10月20日李佳琦直播間歐萊雅安瓶面膜是全年最大力度”，但11月11日上述微博內(nèi)容已刪去“全年最大力度”的字眼。

對(duì)于李佳琦直播間價(jià)格高于歐萊雅天貓官方旗艦店直播間價(jià)格的原因，北京商報(bào)記者聯(lián)系了歐萊雅品牌方，但截至發(fā)稿暫未獲得回復(fù)。

對(duì)此，李佳琦公司美ONE在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，“我們?cè)诹私獾角闆r后，第一時(shí)間就和品牌方做了溝通，積極推進(jìn)相關(guān)問題的解決，我們也在為消費(fèi)者爭(zhēng)取更多的權(quán)益”。

退款規(guī)則成謎

微博、小紅書等多個(gè)社交平臺(tái)上，投訴上述事件的帖子不勝枚舉。消費(fèi)者主要的訴求是希望能夠退還差價(jià)，其中有消費(fèi)者發(fā)帖表示已經(jīng)成功獲得差價(jià)退款，在該消費(fèi)者提供的退差價(jià)成功的截圖中，北京商報(bào)記者看到，消費(fèi)者對(duì)退款的描述為：“活動(dòng)價(jià)429，但是只有799-100的券，相當(dāng)于8.7折，11月1日-3日，賣家又持續(xù)放出幾萬張999-200的優(yōu)惠券，相當(dāng)于7.99折，需要?dú)W萊雅客服退差價(jià)85元，賣家虛假宣傳信息，誤導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買，客服也拒絕處理問題，而且賣家承認(rèn)1日-2日放出大量?jī)?yōu)惠券，并且退貨需要自行承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，再次下單，而且今天已經(jīng)過了活動(dòng)期，滿減活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束，損害消費(fèi)者利益。”

但退款之路卻并非都如此順暢，甚至有消費(fèi)者維權(quán)的結(jié)果大相徑庭。同樣是買貴了的消費(fèi)者小李提供了與歐萊雅天貓官方旗艦店客服的對(duì)話，對(duì)于小李希望退差價(jià)的要求，歐萊雅天貓旗艦店客服直接回復(fù)“不退”。截至發(fā)稿，小李表示依舊未收到退款。

像小李一樣想要退差價(jià)卻遲遲無果的消費(fèi)者不在少數(shù)。“看別的姐妹說退款金額寫100以下比較容易通過，就填了99元，但是一天了一直沒有動(dòng)靜”“復(fù)制粘貼其他姐妹退款成功的理由，但還是一直被拒絕，為什么別人可以我不配?”

對(duì)于為何消費(fèi)者同樣要求退差價(jià)但得到不同結(jié)果的問題，北京商報(bào)記者聯(lián)系了歐萊雅品牌方，但截至發(fā)稿暫未獲得回復(fù)。

關(guān)于如何處理售后問題，美ONE相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，“為了幫助消費(fèi)者更好地解決售后，我們對(duì)接品牌方協(xié)助梳理了最新的售后方案，并實(shí)時(shí)更新在李佳琦‘雙11’的Excel里。另外，11月2日，我們?cè)谖⒉┥弦哺隆⒅庙斄诉@個(gè)文檔，并在直播間、社群等渠道多次做了口播和同步”。

保利潤(rùn)自損聲譽(yù)

歐萊雅官方曾宣稱“全年最大力度”的一場(chǎng)直播，卻在短短幾天內(nèi)遭遇“打臉”的尷尬。有多年知名品牌代運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的張先生(化名)向北京商報(bào)記者道出了其中的原由，“大促期間的運(yùn)營(yíng)還是以人為主，這就不排除會(huì)出現(xiàn)人為計(jì)算因素出問題，加之運(yùn)營(yíng)渠道復(fù)雜，每個(gè)渠道負(fù)責(zé)人也不一定相同，這就可能會(huì)出現(xiàn)控價(jià)體系有‘bug’”。

另?yè)?jù)業(yè)內(nèi)人士李女士(化名)表示，“應(yīng)該是不同團(tuán)隊(duì)操作沒有溝通導(dǎo)致的。自營(yíng)直播團(tuán)隊(duì)、天貓團(tuán)體、渠道招商團(tuán)隊(duì)或許是幾波人，但無論如何，品牌終歸是希望扶持自己的直播的”。

此外，張先生還表示，“一些品牌在整個(gè)‘雙11’期間的銷售目標(biāo)往往是分階段的。也有可能是某階段的銷售目標(biāo)未達(dá)成，所以就會(huì)采用發(fā)放更多優(yōu)惠券、降價(jià)等手段來提高銷量。但是這反饋到消費(fèi)者身上終究是不好的消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)于整體的品牌形象來說也是得不償失的”。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒也認(rèn)為，“可能由于直播控價(jià)等問題屬于企業(yè)內(nèi)部不同部門運(yùn)作的項(xiàng)目，各自申請(qǐng)了優(yōu)惠政策但是缺乏有效溝通，因此前后矛盾。另外一種可能性是，由于企業(yè)要支付頭部主播帶貨費(fèi)用，經(jīng)過測(cè)算無法給予更高的折扣，而在自家官方直播間為了沖刺銷量，將優(yōu)惠力度加大”。

伍岱麒進(jìn)一步指出，“如果企業(yè)與頭部主播商定好，并宣稱是‘全年最大力度’，但是卻有其他更低價(jià)格的銷售政策，這樣的宣傳是虛假宣傳。加上已經(jīng)變成集體投訴維權(quán)事件，進(jìn)一步擴(kuò)大影響，會(huì)影響和損壞品牌的聲譽(yù)。不好的購(gòu)物體驗(yàn)、‘被欺騙’的感受，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌信賴感、忠誠(chéng)度下降甚至放棄品牌，影響很大。此外，同樣的產(chǎn)品價(jià)格差異很大，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生疑惑”。