作為數字經濟新業態的“爆款”，最近一年多，直播帶貨風頭正勁。中國互聯網絡信息中心發布的數據顯示，截至2020年12月，我國電商直播用戶規模達到3.88億人，在所有網絡直播細分中排名第一，66.2%的直播電商用戶購買過直播商品。

然而，伴隨著直播帶貨的發展，各種新問題也隨之而來。百萬在線、流量過億、爆款秒殺……在數據至上的直播江湖里，隱藏著一個巨大的泡沫：刷量系統晝夜運行，90元可買500個機器粉進直播間發言帶節奏，售價上千元的翡翠進價30元，兩元一瓶的抑菌洗手液其實是“三無”產品。

在這種新消費模式下，消費者也面臨諸多維權新難題。如何規范直播帶貨、促進行業良性發展，如何保障消費者的合法權益，引起社會廣泛關注。

貨不對板虛假宣傳

直播帶貨槽點頗多

“我進入直播間的時候，主播一直在說‘保真’，結果買回來竟然是這種成色。”家住石家莊52歲的曹女士是某網絡主播的忠實粉絲。今年1月，她被該主播的話術吸引，下單購買了一個黃金吊墜，沒想到“被坑了”。

據曹女士介紹，當時主播在直播間宣傳“受疫情影響，虧本大甩賣，原價1999元，現在159元，限時搶購，賣完停售”，并且展示了相關的鑒定證書。收到貨后，曹女士一看吊墜的成色，就知道自己上當了。

由于對網上申訴流程不了解，曹女士便讓女兒去問直播平臺客服，被告知要拍照片上傳。當曹女士將吊墜照片上傳至平臺后，客服卻解釋是“光的原因”，并堅持稱其售賣的吊墜是黃金的，有資格證書。

“我女兒要求退貨，賣家隨后不再理睬。之后，我們再一次發出溝通申請，平臺客服卻說我們的行為是敲詐勒索。”曹女士見狀，和女兒商量“要不就算了吧，不值得為這100多塊錢生氣”。

《法治日報》記者發現，“全網最低”“性價比絕對高”“買了絕對不吃虧”似乎成為直播帶貨行業的套話。

北京市民黃先生曾因為貪圖便宜在某直播平臺上購買了某知名品牌的羽絨被，“當時主播介紹說，羽絨被原價1399元，現在只要99元，瞬間覺得自己省錢了”。最終，黃先生下單購買了價值99元的1.5×2.2米被芯、149元的1.8×2.2米被芯、79元的天絲被單被套四件套。

本以為撿到大便宜的黃先生在收到貨后，和曹女士一樣，也是惹來一肚子氣。

“首先，平臺漏發了一個被芯，收到的那個被芯上沒有品牌商標，也沒有生產廠家。天絲4件套上到處都是線頭，沒有鎖邊。扯一根散出來的點燃，線立即收縮、發黑并散發出臭味，這明顯是滌綸。”黃先生說。

同樣，黃先生在退貨過程中也遇到了“無人搭理”的情況。盡管直播間的客服曾兩次致電黃先生了解情況，但也只是表示“對您的要求會作記錄并反映給領導”，并無后續措施。最終，黃先生也只能自付運費退回貨品。兩天后，他在這個直播平臺的推薦中又刷到了139元的羽絨服，只是換了一個品牌。

“相對于經營者，消費者往往處于弱勢地位。主播掌握更全面準確的產品信息，對消費者群體的購買行為有較大的影響力。消費者往往很難辨別直播間內繁榮景象是真是假，加之買賣雙方信息不對稱，消費者過度信任主播或明星，降低了自身的判斷力，容易成為‘待宰羔羊’。”北京華訊律師事務所主任張韜曾作為法律專家長期參與電子商務法立法及國家有關部門關于社交電商立法研究等相關工作，聽了曹女士和黃先生的經歷后，他這樣告訴《法治日報》記者。

張韜提出，直播帶貨不同于其他購物方式，在直播帶貨中消費者無法直接接觸商品，很難對商品形成自己的主觀認知。而主播常常以限時、限量、低價等噱頭引導消費者購買，僅根據主播對于商品的部分介紹，消費者的知情權無法得到充分保障。其次，部分直播團隊對商品貨源把控不嚴，例如忽視貨源是否合格、商品質量是否達標等問題。同時，直播帶貨行業發展過快，相關法律規范未能及時出臺，相關違法違規行為未能及時得到遏制，也是當前直播帶貨亂象頻出的原因。

主體責任認定模糊

消費者遭遇維權難

“劃不來。”問及是否要維權，曹女士說出了這三個字。她反復權衡：利，可能只是百十來塊錢;弊，維權成本太高，浪費時間精力，還容易受到言語攻擊，導致心情不好，也不一定能維權成功。

曹女士說的這三個字，代表了眾多放棄維權的消費者的心聲。

像曹女士這樣放棄維權的人不在少數。2020年3月底，中國消費者協會發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》中顯示，有37.3%的消費者在直播購物中遇到過消費問題，但是僅有13.6%的消費者遇到問題后進行投訴，還有23.7%的消費者遇到問題并沒有投訴。

在北京某高校就讀碩士研究生的王碩(化名)告訴《法治日報》記者，他和同學會在直播間買一些零食、日用品，都比較便宜，即便收到的貨品與直播間展示的不同，也不會過于糾結，大不了以后就不買了。但如果在傳統電商平臺上買到假貨，他們肯定會選擇退貨。

損失較小但維權成本高，成為大多數在直播平臺購買商品的消費者沉默的原因。此外，不知道怎么在直播電商平臺維權，也是一道坎。

對此，張韜分析：“消費者的畏難心理反映了當前直播帶貨行業存在的售后維權無門等亂象。消費者在直播電商平臺維權比在傳統電商維權更困難。出現問題后，往往找不到客服或者經營者，維權取證難度非常大。”

在調查中，不少消費者向《法治日報》記者表示，直播電商平臺維權渠道不明晰，售后體系不完善，無法取證成為困擾消費者“敢不敢”“要不要”維權的主要原因。

還有消費者稱自己遭遇了“拖延戰術”。

同樣在維權的北京市民李女士說：“直播電商客服的態度其實很好，大多時候都是自動回復，‘親親，這邊已經幫你登記反饋’等，時間拖得很長，但每次回復都不能解決實質性問題。”

中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍在接受《法治日報》記者采訪時說：“主體的多樣化增加了消費者維權的難度。商家、主播、平臺的責任認定模糊，導致多主體之間相互‘踢皮球’。”

據朱巍介紹，消費者的購買可能產生三種場景，一是在主播的直播間購買的;二是消費者在主播和別人連麥時候產生購買行為;三是主播引流到其他平臺，這種行為更像是廣告。“一旦產品出現問題，退換貨比較麻煩，大的平臺有售后制度，但并非所有平臺都有完善的體系。消費者購物的平臺可能不是直播平臺，導致消費者不知道該去哪里維權。”

采訪中，黃先生還對《法治日報》記者說了這樣一種現象：“我點擊商品頁面，看到有38條評論，其中有24條差評，但是購買前是沒有的。奇怪的是，重新點進去就發現差評又不見了。不知是商家在操作還是平臺在操作。”

為此，黃先生還特別查閱了消費者權益保護法，他認為在直播平臺購物的消費者同樣享有知情權、選擇權、公平交易權、求償權、受尊重權、監督權等一系列權利，“但負面評價突然消失，一定程度上損害了我們的權利”。

監管政策密集出臺

規范經營健康發展

消費者訴求集中的現狀，使直播帶貨位列中國消費者協會發布的《2020年全國消協組織受理投訴情況分析》11大消費投訴熱點之一。

在今年的“3·15”國際消費者權益日，各地消費者協會也都根據本地的情況劃了重點。如安徽省消費者權益保護委員會就在2021年一號消費提示中特別提醒消費者，盡量在官方旗艦店或知名主播的直播間購買商品，不要輕信商家作出的“特價”“清倉價”“全網最低價”等宣傳，要留存相關憑證，遇到權益受損要積極維權。

實際上，2020年下半年開始，從行業協會到監管部門，針對網絡直播尤其是直播帶貨出臺了一系列規章制度，政策發布之密集程度歷年少見，目的正是為了助推直播帶貨盡快向健康方向發展。

2020年11月，國家市場監督管理總局發布《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》，明確了直播帶貨過程中涉及各方主體的責任義務，同時要求依法查處產品質量違法、廣告違法和侵犯消費者合法權益等8項直播帶貨中常見的違法行為。

同一個月，國家互聯網信息辦公室發布《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定(征求意見稿)》，明確要求直播間運營者、直播營銷人員從事互聯網直播營銷信息內容服務，應當真實、準確、全面地發布商品或服務信息，不得“虛構或者篡改關注度、瀏覽量、點贊量、交易量等數據流量造假”。對于違反上述規定，給他人造成損害的，分別就相應行為程度作出明確處罰規定。征求意見稿中還加大了電商直播平臺承擔的管理責任。

還是在2020年11月，國家廣播電視總局發布《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》，對網絡直播和電商直播的登記、內容、審核、主播、打賞等方面提出具體管理細則。其中明確要求，相關平臺的一線審核人員與在線直播間數量總體配比不得少于1∶50。

健全法律規范標準

強化內容生態治理

在業內人士看來，直播帶貨可以看作是傳統電商的一種延續，主播用個人形象吸引消費者，達到流量變現和商品銷售雙重目的，這種新興銷售模式使得商家和個人的邊界模糊化，整個業態發展還存在一些不太完善的地方，需要社會各界及時作出應對。

朱巍說：“從法律層面來講，最迫切需要做的是搞清楚直播帶貨的性質是什么，到底是廣告還是銷售?如果是廣告，主播承擔的要么是廣告發布者的責任，要么是代言人的責任?，F在頒布的所有關于消費者維權的法律法規中，關于直播電商的界定仍然十分模糊。”

張韜對這一觀點表示肯定，他補充說道：“推進直播帶貨行業規范發展，需要按照電子商務法等法律法規相關要求，結合直播帶貨業態的具體實踐情況，盡快從各層面探索制定涵蓋網絡主播、內容發布平臺、產品供應企業在內相關主體的法律規范與標準。”

中國電子商務協會政策法律委員會主任阿拉木斯則建議：“相關平臺和經營者應強化內容生態治理，做好審核把關，通過大數據等手段嚴格查處各類人氣造假、評論造假、商品信息造假等行為;嚴厲打擊各類誘導交易、虛假交易行為;嚴格遵守售前、售中、售后服務標準和服務保障。”

“需要運用科技手段加強監管，以網管網，把直播電商納入網監平臺來進行監管，包括電子取證、存證、交易監測等。”張韜說。

在調查過程中，《法治日報》記者注意到，有不少網友評論建議應當對電商主播設置門檻，進行資質審查，持證上崗。對此，朱巍并不贊同，他認為，“這不符合市場發展規律，還是要鼓勵更多的人參與到這一新業態之中，可以對不良主播行為進行懲罰，甚至封號，采取觸發式監管和底線性監管相結合的方式”。(記者 趙麗 實習生 郭晶)