2021年一開(kāi)年，新能源汽車(chē)市場(chǎng)火爆程度遠(yuǎn)超預(yù)期。新能源汽車(chē)為何突然“破圈”，讓眾多消費(fèi)者“路轉(zhuǎn)粉”?相對(duì)于傳統(tǒng)燃油車(chē)，新能源汽車(chē)有哪些獨(dú)特的吸引力?記者近日選取了新能源汽車(chē)中高端領(lǐng)域的3家企業(yè)進(jìn)行體驗(yàn)式采訪，以消費(fèi)者視角來(lái)觀察新能源汽車(chē)行業(yè)發(fā)生的改變，希望讀出這一產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)超預(yù)期增長(zhǎng)背后的原因。
2021年一開(kāi)年，新能源汽車(chē)行業(yè)就超出預(yù)期地火爆。不論是蔚來(lái)汽車(chē)1月交付新車(chē)同比增長(zhǎng)352.1%，連續(xù)6個(gè)月創(chuàng)品牌單月交付數(shù)新高，還是特斯拉發(fā)售國(guó)產(chǎn)Model Y并且大幅下調(diào)售價(jià)，劇烈攪動(dòng)車(chē)市。新能源車(chē)企動(dòng)作頻頻，似乎都預(yù)示著新一年將是新能源汽車(chē)發(fā)展不平凡的一年。
實(shí)際上，新能源汽車(chē)行業(yè)這種火爆跡象從2020年下半年就已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。2020年，在全球汽車(chē)銷(xiāo)量同比下降20%的情況下，新能源汽車(chē)銷(xiāo)量卻同比增長(zhǎng)43%。我國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量在2020年也逆勢(shì)同比增長(zhǎng)10.9%，并且出現(xiàn)了個(gè)人購(gòu)買(mǎi)比例增加和非限購(gòu)城市購(gòu)買(mǎi)比重增長(zhǎng)兩大良好趨勢(shì)。
新能源車(chē)為何突然“破圈”，讓眾多消費(fèi)者“路轉(zhuǎn)粉”?相對(duì)于傳統(tǒng)燃油車(chē)，新能源汽車(chē)對(duì)消費(fèi)者有哪些獨(dú)特的吸引力?不同車(chē)企在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)上有哪些特點(diǎn)和差異?帶著這些熱門(mén)話題，記者近日選取了新能源汽車(chē)中高端領(lǐng)域的3家企業(yè)，即特斯拉、蔚來(lái)和比亞迪新能源在北京的銷(xiāo)售門(mén)店進(jìn)行體驗(yàn)式采訪，以消費(fèi)者視角來(lái)觀察新能源汽車(chē)在產(chǎn)品力、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)等方面發(fā)生的改變。希望與讀者一起，在中高端領(lǐng)域這一新能源汽車(chē)搏殺最激烈的“賽道”中，讀出新能源汽車(chē)行業(yè)實(shí)現(xiàn)超預(yù)期增長(zhǎng)背后的原因。
車(chē)型多元化
很多人發(fā)現(xiàn)，如今街上跑的新能源汽車(chē)不僅數(shù)量多了，而且車(chē)型更豐富了。事實(shí)是否如此?記者通過(guò)逐一走訪上述3家車(chē)企的門(mén)店，發(fā)現(xiàn)新能源汽車(chē)的產(chǎn)品力已大幅提升，能直觀感受到行業(yè)強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。
在特斯拉的北京華貿(mào)店，兩輛Model 3位居中間，兩側(cè)是SUV車(chē)型的Model Y和Model X。3款車(chē)型風(fēng)格一致，外形動(dòng)感時(shí)尚，內(nèi)飾簡(jiǎn)化到極致，中控臺(tái)除了中控顯示屏沒(méi)有其他物理按鍵。
位于北京藍(lán)色港灣的蔚來(lái)空間內(nèi)，有3款在售SUV車(chē)型，包括EC6、ES6和ES8。3款車(chē)寬敞大氣，顏色別致，在燈光的照射下更顯質(zhì)感。展廳多數(shù)時(shí)間都是滿(mǎn)員狀態(tài)，每隔幾分鐘就會(huì)來(lái)一波兒看車(chē)的消費(fèi)者。
比亞迪北京國(guó)瑞店面積不大，擺放了兩臺(tái)車(chē)，分別是轎車(chē)漢EV和SUV唐。品牌主推兩款車(chē)，顯然聚焦性更強(qiáng)。店內(nèi)銷(xiāo)售人員告訴記者，比亞迪的新能源汽車(chē)技術(shù)確實(shí)主要用在漢和唐兩款車(chē)上。
從外觀上看，3家新能源汽車(chē)品牌的產(chǎn)品都有一個(gè)突出特點(diǎn)，就是設(shè)計(jì)風(fēng)格時(shí)尚，明顯領(lǐng)先于同等價(jià)位的燃油車(chē)，接近甚至超越國(guó)際豪華品牌。在如今“顏值即正義”的新消費(fèi)特點(diǎn)下，僅此一項(xiàng)就大大增強(qiáng)了產(chǎn)品吸引力。
從價(jià)格上看，3家車(chē)企的產(chǎn)品在中高端價(jià)格區(qū)間內(nèi)呈階梯式分布。經(jīng)過(guò)多次下調(diào)價(jià)格，Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版車(chē)型補(bǔ)貼后進(jìn)入25萬(wàn)元區(qū)間。不愁賣(mài)還不斷降價(jià)，形成特斯拉獨(dú)有的產(chǎn)品特色。2020年，Model 3在我國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售13.7萬(wàn)輛，占全球總量近三成。
“周末看車(chē)的顧客都比較多，最近大多是來(lái)看Model Y的。”特斯拉北京華貿(mào)店銷(xiāo)售人員郭鑫昊介紹，特斯拉采取訂單式生產(chǎn)模式，現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)Model 3要等4至6周才能提車(chē)，Model Y要等6個(gè)月左右。
蔚來(lái)ES6是品牌主打車(chē)型，綜合補(bǔ)貼后價(jià)位在35萬(wàn)元到45萬(wàn)元之間。數(shù)據(jù)顯示，今年1月份蔚來(lái)3款SUV車(chē)型均呈熱銷(xiāo)態(tài)勢(shì)，其中ES8交付1660臺(tái)，ES6交付2720臺(tái)，EC6交付2845臺(tái)。蔚來(lái)北京藍(lán)色港灣店銷(xiāo)售人員閆建羽介紹，蔚來(lái)也是訂單式生產(chǎn)，目前有少量現(xiàn)貨。
比亞迪漢的定位是中大型轎車(chē)，綜合補(bǔ)貼后指導(dǎo)價(jià)22.98萬(wàn)元起。得益于高性?xún)r(jià)比和安全性能，其一上市就得到市場(chǎng)認(rèn)可。據(jù)比亞迪公布的數(shù)據(jù)顯示，從2020年7月中旬上市至12月底，近半年時(shí)間漢EV累計(jì)銷(xiāo)量28773輛。店內(nèi)銷(xiāo)售人員說(shuō)，如果不是產(chǎn)能有限，漢的銷(xiāo)量還會(huì)更高。
總體而言，3家新能源汽車(chē)的性?xún)r(jià)比已經(jīng)不低于甚至高于傳統(tǒng)燃油車(chē)。經(jīng)過(guò)不斷地更新迭代，我國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)產(chǎn)品線越來(lái)越豐富，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力也明顯提升，可以滿(mǎn)足消費(fèi)市場(chǎng)的多元化需求。可以說(shuō)，新能源汽車(chē)正從以往的“靠補(bǔ)貼”走向“真市場(chǎng)”。
產(chǎn)品智能化
與傳統(tǒng)燃油車(chē)相比，新能源汽車(chē)的核心競(jìng)爭(zhēng)力到底是什么?智能化似乎是公認(rèn)的答案。記者走訪發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的新能源汽車(chē)企業(yè)通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)，打造用戶(hù)購(gòu)車(chē)、用車(chē)全過(guò)程的服務(wù)體系，提升車(chē)內(nèi)數(shù)字化生活和售后服務(wù)。
從配置和性能來(lái)看，記者走訪的3家企業(yè)的新能源車(chē)型均已能夠借助車(chē)機(jī)系統(tǒng)和APP，實(shí)現(xiàn)控車(chē)、服務(wù)和社交等多種功能，并且車(chē)輛出售后也可以進(jìn)行軟件升級(jí)和功能迭代優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)汽車(chē)的常用常新。
特斯拉是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“軟件定義汽車(chē)”的代表。在試駕過(guò)程中，Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版可設(shè)定10位駕駛員的駕駛習(xí)慣，上車(chē)后一鍵調(diào)整，標(biāo)配自帶的輔助駕駛系統(tǒng)在駕駛時(shí)可以平穩(wěn)行駛在車(chē)道中，面對(duì)有可能的追尾與加塞都能進(jìn)行有效甄別和判斷。如果想達(dá)到更高級(jí)別的輔助駕駛，可以購(gòu)買(mǎi)6萬(wàn)多元的輔助駕駛包。車(chē)主曹女士告訴記者，去年家里買(mǎi)了一輛Model 3后，丈夫很快就適應(yīng)了輔助駕駛模式，現(xiàn)在基本不開(kāi)原來(lái)的燃油車(chē)了。
不過(guò)，高度集成化帶來(lái)智能體驗(yàn)的過(guò)程中，也發(fā)生過(guò)不少因失控引發(fā)的事故，這成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)特斯拉最大的顧慮。隨著數(shù)次降價(jià)，Model 3的配置也有所下調(diào)，去年10月開(kāi)始其電池從三元鋰電池改為成本稍低的磷酸鐵鋰電池，它是3家企業(yè)中唯一采用了磷酸鐵鋰電池的品牌。
堅(jiān)持不降價(jià)的蔚來(lái)，在智能化上下足了功夫。以ES6為例，綜合工況續(xù)航里程610公里，且配置了NOMI車(chē)載人工智能系統(tǒng)和NIO Pilot輔助駕駛系統(tǒng)。銷(xiāo)售人員告訴記者，除標(biāo)配的輔助駕駛系統(tǒng)外，蔚來(lái)也提供升級(jí)輔助駕駛供選購(gòu)。今年1月以來(lái)，蔚來(lái)在新產(chǎn)品、新技術(shù)研發(fā)上持續(xù)發(fā)力。1月9日，蔚來(lái)發(fā)布了轎車(chē)ET7和150度電池包;1月25日，蔚來(lái)車(chē)機(jī)系統(tǒng)NIO OS 2.9.0版本上線。
比亞迪在安全、性能等方面樹(shù)立了新的行業(yè)標(biāo)桿。漢EV搭載比亞迪最新研發(fā)的“刀片電池”，相比普通的三元鋰電池更安全，能量密度也比普通的磷酸鐵鋰電池高，使得漢EV更安全的同時(shí)續(xù)航里程也得到大幅提升。在比亞迪國(guó)瑞店，銷(xiāo)售人員特意在漢的底盤(pán)下放了一塊鏡子，方便客人查看電池位置。
比亞迪推出的智能輔助駕駛系統(tǒng)DiPilot也首次應(yīng)用在漢EV上。此外，漢EV的整車(chē)內(nèi)飾出色，全液晶儀表盤(pán)、懸浮式中控屏、電子換擋桿等都有體現(xiàn)，內(nèi)飾的科技感強(qiáng)。
可以感受到，智能化已成為新能源汽車(chē)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的核心焦點(diǎn)，3家車(chē)企都形成了自己的技術(shù)路線，并讓其成為產(chǎn)品最大的特色。相比傳統(tǒng)燃油車(chē)，新能源汽車(chē)使用成本較低、智能化程度更高，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力日漸增強(qiáng)，消費(fèi)者的接受度也隨之顯著提高。從最初的質(zhì)疑觀望，到如今熟悉適應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)態(tài)度的轉(zhuǎn)變正逐漸積蓄起巨大的市場(chǎng)需求。
營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化
與幾年前被放在一排傳統(tǒng)燃油汽車(chē)旁邊勢(shì)單力薄的景象不同，如今的新能源汽車(chē)，有了相對(duì)獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)方式。記者走訪的3家品牌，無(wú)一例外的都是選擇在北京華貿(mào)購(gòu)物中心、藍(lán)色港灣等熱門(mén)商場(chǎng)開(kāi)設(shè)直營(yíng)店，營(yíng)銷(xiāo)方式也更加數(shù)字化。
特斯拉是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的先行者。與傳統(tǒng)購(gòu)車(chē)方式不同，即使身在特斯拉直營(yíng)店，店員也會(huì)告訴顧客需要登錄官網(wǎng)或者APP下單購(gòu)買(mǎi)，所有配置自助選擇添加。這種方式避開(kāi)了傳統(tǒng)銷(xiāo)售人員口若懸河的推薦，給消費(fèi)者專(zhuān)業(yè)高效的體驗(yàn)。特斯拉的營(yíng)銷(xiāo)工作做得簡(jiǎn)單高效細(xì)致，哪怕在大眾點(diǎn)評(píng)等服務(wù)類(lèi)平臺(tái)上，特斯拉同城所有的門(mén)店也都統(tǒng)一封面和風(fēng)格，并上線了汽車(chē)展廳。
不過(guò)，在很多方面特斯拉的營(yíng)銷(xiāo)模式基本不可復(fù)制。去年10月，特斯拉解散了公關(guān)團(tuán)隊(duì)，成為第一家不與媒體交談的汽車(chē)廠商。特斯拉CEO埃隆·馬斯克認(rèn)為公共關(guān)系或媒體關(guān)系部門(mén)沒(méi)有存在的必要。特斯拉中國(guó)公司在公共關(guān)系方面延續(xù)了這一風(fēng)格。這種營(yíng)銷(xiāo)方式極大地節(jié)約了營(yíng)銷(xiāo)成本，但弊端也清晰可見(jiàn)。如今網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地關(guān)于特斯拉降價(jià)和事故的報(bào)道，特斯拉鮮有官方回應(yīng)，很容易給人“置之不理”的印象。
蔚來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)工作有一些創(chuàng)新性調(diào)整，如社交平臺(tái)直播、短視頻介紹車(chē)輛賣(mài)點(diǎn)，建立微信群、保持與消費(fèi)者的交流溝通等，營(yíng)銷(xiāo)本土化程度更高。由于其APP原本就是蔚來(lái)用戶(hù)購(gòu)車(chē)、用車(chē)的主要渠道，其線上運(yùn)營(yíng)具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，所以即使線下渠道因疫情等不確定因素導(dǎo)致不暢時(shí)，蔚來(lái)也可以利用線上渠道向用戶(hù)提供一對(duì)一服務(wù)。
比亞迪的營(yíng)銷(xiāo)存在較多的傳統(tǒng)模式痕跡，其官網(wǎng)主要提供展示和宣傳功能。搜索“比亞迪”APP時(shí)，顯示出多個(gè)名字，其中下載量較高的為“比亞迪云服務(wù)”，主要提供售后服務(wù)、云課堂等功能。而線下門(mén)店分類(lèi)較多，有王朝系列、E系列等，但地圖導(dǎo)航上的說(shuō)明信息并不清楚，只能靠消費(fèi)者自己看店面位置區(qū)分，還是挺“燒腦”的。然而，即使?fàn)I銷(xiāo)上沒(méi)有“火力全開(kāi)”，漢EV上市后就迅速進(jìn)階頂流車(chē)型，這也從側(cè)面印證了產(chǎn)品的硬實(shí)力。
用戶(hù)中心化
傳統(tǒng)汽車(chē)品牌主要從事制造環(huán)節(jié)，銷(xiāo)售和售后大多由4S店和經(jīng)銷(xiāo)商完成，而新能源汽車(chē)品牌尤其是造車(chē)新勢(shì)力天生自帶互聯(lián)網(wǎng)基因，與用戶(hù)關(guān)系更為緊密，也因此更加注重服務(wù)環(huán)節(jié)。從“制造”轉(zhuǎn)向“制造+服務(wù)”，以用戶(hù)為中心，打造產(chǎn)品和服務(wù)，正逐漸成為新能源汽車(chē)行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。
郭鑫昊告訴記者，電動(dòng)車(chē)基本不需要保養(yǎng)，只用定期檢查和更換空調(diào)濾芯即可。需要檢查和維修時(shí)可直接到特斯拉直營(yíng)的售后門(mén)店，選用原廠的零部件。她告訴記者，“價(jià)格很低，特斯拉不用靠售后維修賺錢(qián)”。
蔚來(lái)的服務(wù)比較完善。蔚來(lái)北京藍(lán)色港灣店銷(xiāo)售人員常宇鑫介紹，蔚來(lái)已經(jīng)推出無(wú)接觸式服務(wù)1年多，維修、保養(yǎng)以及一鍵加電等服務(wù)都可以通過(guò)NFC功能單次授權(quán)蔚來(lái)服務(wù)專(zhuān)員解鎖車(chē)輛、全程無(wú)接觸完成。
為打消市場(chǎng)對(duì)新能源汽車(chē)和新品牌的雙重焦慮，蔚來(lái)還提供了許多兜底業(yè)務(wù)，蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李斌在兩年前就拿出名下三分之一的股票成立了用戶(hù)信托基金，用來(lái)保障用戶(hù)權(quán)益。如今，借助車(chē)電分離設(shè)計(jì)+BaaS電池租用服務(wù)+官方二手車(chē)模式，蔚來(lái)被認(rèn)為已經(jīng)解決了困擾電動(dòng)車(chē)保值率低的難題。
蔚來(lái)的服務(wù)感動(dòng)了車(chē)主，也成就了自己。記者一走進(jìn)蔚來(lái)北京藍(lán)色港灣店，第一個(gè)迎上來(lái)的人就是一位車(chē)主志愿者。盡自己的力量幫助蔚來(lái)，成了許多蔚來(lái)車(chē)主的自發(fā)行為，網(wǎng)友“其瓜”就留言說(shuō)“買(mǎi)了一輛蔚來(lái)，逢人就想推薦”。
不過(guò)，快速發(fā)展后蔚來(lái)的服務(wù)也開(kāi)始出現(xiàn)新問(wèn)題。在記者看車(chē)過(guò)程中，負(fù)責(zé)介紹的銷(xiāo)售人員就換了4個(gè)，在問(wèn)答連貫性和溝通便利性上打了一些折扣。正如李斌自己所言，在服務(wù)能力提升、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、流程優(yōu)化等很多方面，蔚來(lái)都還在成長(zhǎng)過(guò)程中。
比亞迪的服務(wù)相對(duì)自身的產(chǎn)品和技術(shù)來(lái)講，是明顯的短板。近日有媒體報(bào)道購(gòu)買(mǎi)漢EV仍存在收取上牌費(fèi)、按揭服務(wù)費(fèi)以及保險(xiǎn)捆綁銷(xiāo)售的情況。不過(guò)，比亞迪已開(kāi)始更加重視服務(wù)工作，也在適應(yīng)新的服務(wù)模式。比亞迪汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理趙長(zhǎng)江在微博上對(duì)客戶(hù)的建議進(jìn)行認(rèn)真回復(fù)，其坦誠(chéng)的態(tài)度贏得了不少客戶(hù)的認(rèn)可。如果比亞迪在服務(wù)上能和自家產(chǎn)品、技術(shù)的段位看齊，產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)疑會(huì)跨上一個(gè)更高的臺(tái)階。
目前，特斯拉、蔚來(lái)和比亞迪3家企業(yè)已成為新能源汽車(chē)行業(yè)的代表，除此之外，我國(guó)還有眾多新能源汽車(chē)品牌正在成長(zhǎng)。盡管各家產(chǎn)品和技術(shù)路線有別，但許多品牌都走出了自己的節(jié)奏，共同推動(dòng)著行業(yè)發(fā)展壯大。我們也期待著，未來(lái)的新能源汽車(chē)產(chǎn)品更豐富、更安全，智能化水平更高，營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)水平進(jìn)一步提升，能夠讓更多的人安心地成為一名新能源車(chē)主。(記者 劉瑾)
