蘋果這家目前市值徘徊在全球第一第二位置的企業，正在進行業務層面的新陳代謝。北京時間26日，蘋果罕見地開了一場沒有硬件新品的春季發布會。一如早前的預測，蘋果將焦點放在了互聯網服務上。

報紙雜志訂閱服務Apple News+、暢玩游戲訂閱服務 Apple Arcade、智能電視應用Apple TV以及原創視頻訂閱服務TV+、虛擬/實體信用卡Apple Card是蘋果春季發布會上的“新品”，這些軟件服務涉及到資訊、游戲、視頻和金融領域。

大多數中國用戶對于蘋果的軟件服務，尤其是流媒體服務比較陌生。在發布會后，國內社交媒體上也出現了不少“抱怨”聲音，認為蘋果此次推出的產品與自己“沒什么關系”。

但從蘋果自身發展的角度來看，其顯然不想錯過中國龐大的iOS用戶群，只是要把服務推廣至大陸市場，還需適應相關法律法規作出不少調整。而蘋果的由“硬”變“軟”似乎并不為資本市場認同，發布會結束后，蘋果的市值蒸發了100億美元。

“新故事”開講

在春季發布會前一周，蘋果無預警地在官網發布了數款新硬件，這些舉動在如今看來顯然是為這次服務業務的推出做鋪墊，畢竟以往的春季發布會上，蘋果都會宣布硬件產品線的相關升級。

不尋常發布會的背后離不開iPhone銷量疲軟給蘋果帶來的壓力，今年1月，蘋果財報顯示其去年第四季度收入和利潤十多年來首次錄得雙下滑。相比之下，服務業務收入增長19%，毛利率錄得62.8%，同比增長4.5個百分點，而硬件產品毛利率為34.3%，同比下滑1.8個百分點。

蘋果早前主要通過旗下App Store、iTunes Store、Mac App Store、TV App Store、Book Store和Apple Music等平臺提供互聯網服務。自此以后，新聞訂閱、游戲訂閱、原創視頻，甚至于金融服務都有可能成為其下一個增收點。

鑒于Facebook和谷歌等企業隱私問題頻發，蘋果在推出上述服務時承諾無廣告以及不追蹤、不收集用戶信息。蘋果這種“讓利”方式或能吸引部分對個人數據和隱私較在意的消費者。

不過，需要注意的是，蘋果新業務在各個領域都有了成熟的競爭者和行業規范，其中最難破解的或是視頻業務。

在視頻業務上，蘋果嘗試變得“開放”--整合有線電視頻道和在線視頻資源到Apple TV應用，該應用可以在其它平臺，如三星、索尼、LG、Vizio等智能電視上使用。另外，蘋果也有了自制內容TV+。

但這樣的模式讓蘋果和亞馬遜、Netflix成了直接的競爭對手。Netflix的對策是停止讓用戶在蘋果設備上注冊其服務，并表示不會參與蘋果的視頻訂閱服務。

由于商業模式暫沒有顯示出優勢，加上被經營多年的巨頭環伺，蘋果視頻業務并不被看好。目前，Netflix和亞馬遜Prime在流媒體領域占據了領先優勢，雙方在全球擁有超過2.3億的龐大用戶群。

而在新聞服務方面，Apple News+雖然拉來了300多家雜志，采用9.9/美元一個月的訂閱模式，但內容來源中大報甚少。《紐約時報》CEO日前接受采訪時指出，這種依賴第三方分發內容的模式會讓出版商們有失去內容控制權的危險。《紐約時報》明確表示不會加入蘋果的新聞付費訂閱陣營。

相比之下，蘋果推出的信用卡Apple Card似乎更有戰略意義，用戶隱私和安全是蘋果擅長的事，加上全球大多數地區數字支付還未普及，Apple Card與銀行合作的方式或更有機會打開這些市場。但總的來說，蘋果的新故事充滿風險，服務業務能否挑起大旗仍是未知之數。

暫時無緣中國市場

中國是蘋果的重要市場，但在蘋果此次發布的服務中，初期上線地區大多沒有包括中國。時代財經留意到，在美國官網，蘋果為此發布會的四個主角分別發布了四篇新聞稿，包括中國在內的其它國家/地區的蘋果官網，大多數僅放了兩篇新聞稿，分別介紹Apple TV+和游戲服務，部分地區亦介紹了Apple News+。這也不禁引人猜測，未來有望先進入中國市場的服務是否為游戲訂閱和視頻。時代財經就此問題試圖向蘋果方面求證，但截至發稿仍未收到回復。

互聯網分析師丁道師向時代財經指出，相比起另外兩個服務，Apple TV+和游戲服務Apple Arade這兩項業務本身的內容屬性的確是比較容易通過中國相關法律法規的審核。“相關部門對游戲市場的發展比較支持，中國每年也從國外進口不少電視節目和好萊塢電影。”

“從發布會上蘋果宣布合作的導演、演員來看，都是比較正面的形象，并且內容上符合主要國家的法律法規，是已被驗證過的‘導向正確’的選擇。”丁道師進一步表示，游戲付費訂閱是最有機會率先進入中國市場的服務。

游戲產業時評人張書樂向時代財經指出，Apple Arade是蘋果從純應用商店和移動游戲的提供商進階到類似主機平臺，并在全平臺(多屏)領域展開更多動作的一個重要嘗試。

“對于游戲公司來說，歐美乃至日本的主流游戲廠商，無論是主機游戲、移動游戲還是其他類型游戲，都比較偏向和習慣于一次性購買服務或類似月卡的訂閱付費(軟件或應用)模式，這是主機游戲成功孵化而形成的消費習慣。”張書樂表示，這和國內“免費游戲、道具付費”的主流模式并不一致。

自從2011年蘋果推出應用內購功能，大多數游戲的收入來源變成了功能和道具。張書樂認為，對于國內游戲廠商來說，道具付費模式帶來了游戲內生態失衡、人民幣玩家等問題，這和正在因為版號收緊而引發的精品化趨勢格格不入。但訂閱模式或許會成為另一個驅動力，讓一部分國內精品游戲，通過進入該服務體系而獲得更多的發展和營收保障，同時刺激精品化趨勢在全行業的更快蔓延。

不過，其亦指出，蘋果游戲訂閱服務要進入中國，最大的阻礙在于國內已經習慣了十余年的“免費游戲、道具付費”生態。國內游戲廠商在10年前告別點卡付費模式后，獲得了更大的收益能力，并且全力在道具上挖掘更多的消費刺激點，這形成的問題在短時間內積重難返。

中國市場對蘋果的重要性不言而喻。事實上，蘋果曾經也試圖在中國推出過其它服務。2015年9月30日，蘋果在中國大陸正式推出Apple Music、iTunes電影以及iBooks電子書服務，但不到一年時間，應國內相關部門的要求，iTunes電影和iBooks電子書在中國的服務均被關閉，至今沒重新上線。

上周，庫克來到北京王府井的蘋果旗艦店參加“Today at Apple”音樂實驗室活動，并與故宮博物院院長單霽翔會面，此后還去了一所健身房和培訓機構，探討教育、AR等話題。顯然，庫克有意在中國市場進一步開拓服務業務。

3月23日，庫克在出席中國發展高層論壇2019峰會時表示，鼓勵中國繼續開放，“開放不僅對中國發揮潛力很重要，也對全球整體經濟繁榮至關重要。”