狼爪戶外用品折扣店（德國狼爪要說中國話）

2020年11月17日，在上海南京西路和石門一路口的興業(yè)太古匯商場(chǎng)，專業(yè)戶外品牌德國狼爪（Jack Wolfskin）中國首家形象店揭幕。

(資料圖)

這是其進(jìn)入中國市場(chǎng)13年之后的首家形象店，似乎也標(biāo)志著這一幾經(jīng)易主的品牌，終于要沉下心來挖掘中國市場(chǎng)了。

在2018年底整體賣給全球知名高爾夫球具制造商、美國Callaway Golf之前，德國狼爪2017-18財(cái)年的銷售額為3.34億歐元，其中以德國本土為主的“德語區(qū)”（德國、奧地利和瑞士）占比52%，而中國市場(chǎng)則以21%的占比成為其全球最大海外市場(chǎng)。

僅以中國市場(chǎng)而言，戶外品類在2012-13年經(jīng)過井噴式的爆發(fā)，之后每年增長都只是個(gè)位數(shù)，且增長遞減。

德國狼爪（中國）CEO張挹芬告訴界面新聞：“2018年，在中國市場(chǎng)，參與戶外活動(dòng)的人口已達(dá)到2億。2019年，嚴(yán)格來講的戶外品類，鞋服、帳篷等，大概是250億人民幣的市場(chǎng)。疫情之后，大家對(duì)于生活品質(zhì)、健康需求，肯定會(huì)增加。因此戶外這個(gè)品類，在中國發(fā)展空間無限大?！?/p>

事實(shí)上，中國市場(chǎng)的戶外活動(dòng)需求，確實(shí)和德國狼爪的本土市場(chǎng)、歐洲市場(chǎng)有著較大差異。

比如在歐洲市場(chǎng)，很多戶外品牌的徒步、登山鞋銷量一直不錯(cuò)，但在中國市場(chǎng)，戶外品牌的功能性尚未完全說服消費(fèi)者買單。

去年某資訊公司的一份相關(guān)報(bào)告，采訪了4000位專業(yè)、或很喜歡參與戶外的人，其中一半以上人覺得，“我不需要戶外品牌，我只需要穿得很舒服就好?！?/p>

張挹芬說道：“比如說250億的市場(chǎng)，在中國市場(chǎng)有將近八九百個(gè)戶外品牌，非常散。所以我認(rèn)為，戶外整個(gè)細(xì)分，一定是“小而美”，我們不是大體育，有五六千億的市場(chǎng)，但中國市場(chǎng)的魅力就在于，就算是個(gè)小眾品牌，但從生意面來講，放到中國市場(chǎng)，基數(shù)就很大?！?/p>

任何運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品牌，在中國市場(chǎng)都有和全球不同的情況，比如比全球市場(chǎng)更年輕的消費(fèi)者群體——在中國市場(chǎng)德國狼爪將自己的目標(biāo)客群定位在30-35歲、甚至35-40歲，同時(shí)，更重要的是，針對(duì)目標(biāo)客群的本土化策略。

在德國狼爪位于興業(yè)太古匯的中國首家形象店，做了很大改變。不再是過往偏成熟穩(wěn)重的風(fēng)格，而是將目標(biāo)消費(fèi)者定位為年輕人、Z世代，店面主題色換成了清亮的黃色，希望走清爽、明亮、活潑的風(fēng)格，店內(nèi)有帳篷、攀登繩、木樁、巖石等大自然元素。整個(gè)電視墻，拼湊出一個(gè)流水的效果。

“整個(gè)店鋪就感覺是在戶外，然后試衣、換衣就是在帳篷里?？梢栽诘赇伬?，實(shí)際感受戶外購物的感覺，” 德國狼爪（中國）銷售副總裁王士忠介紹道，“除了年輕消費(fèi)者，我們希望還可以吸引一些對(duì)戶外不那么專業(yè)、但有向往的人群，還有就是可以吸引更多女性消費(fèi)者進(jìn)店。我們這個(gè)店鋪，跟以往風(fēng)格比較大的一個(gè)變化?！?/p>

過往，像德國狼爪這樣的國外戶外運(yùn)動(dòng)品牌，進(jìn)入中國市場(chǎng)一定是從經(jīng)銷商代理開始，但真正想要在中國市場(chǎng)站住，直營、品牌體驗(yàn)店非常重要。

在電商消費(fèi)如火如荼的當(dāng)下，幾乎所有大體育消費(fèi)之下的品牌，都在開設(shè)自營大店，不管名字叫做形象店、旗艦店、大店、體驗(yàn)店……

根據(jù)德國狼爪目前在中國市場(chǎng)的渠道規(guī)劃，明年底之前，他們計(jì)劃開設(shè)5-10家這樣的形象店，以大型商場(chǎng)為主，主要還是集中于上海和北京這兩座超級(jí)大城市。

同時(shí)，奧特萊斯店構(gòu)成了德國狼爪在中國市場(chǎng)直營的另一半?！艾F(xiàn)在奧萊店已經(jīng)不是純粹賣過季商品了，在中國市場(chǎng)是一個(gè)渠道，可能消費(fèi)者覺得在奧萊這樣一個(gè)環(huán)境里，就會(huì)很舒服，比如青浦的奧特萊斯，有點(diǎn)像一個(gè)戶外的商場(chǎng)。所以我們把奧萊店當(dāng)作一個(gè)渠道，在里面基本上也可以買到當(dāng)季的產(chǎn)品，”王士忠介紹道。

戶外品類的定價(jià)，意味著在目前其只能走到三線城市，因此北京、上海之外的開店機(jī)會(huì)，他們更多會(huì)讓合作伙伴去談。至于未來是否拉開產(chǎn)品線、下沉市場(chǎng)，則至少是三年之后的事情了。

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