快手出海業務營收暴漲，海外擴張到了關鍵時刻-全球信息
方向對了就不怕路遠。
(資料圖)
出品 | 電商頭條 作者 | 李迎
快手要實現全面盈利，關鍵在海外業務
快手的海外業務，已經慢慢步上了正軌。
不久前，快手公布了2022年第四季度及全年業績，財報顯示，總營收942億元，同比增長16.2%，年內凈虧損137億元，上年同期凈虧損781億元。
從去年二季度開始，快手在業績報告中將國內和海外經營情況分開披露，讓外界得以更加清晰地了解快手出海的相關進展。
數據顯示，2022年Q4快手海外實現收入2.85億元，同比增長516.8%，全年收入6.25億元，同比增長732.1%。
營收大漲的同時，得益于聚焦核心國家發展，優化資源分配，提升運營效率，快手海外業務也實現了大幅減虧，去年全年，海外業務經營虧損66億元，同比收窄44.7%。
同時，通過豐富有效內容供給，以及產品、算法的優化，快手海外市場的每位日活躍用戶日均使用時長增長至65分鐘以上，接近國內日均使用時長的一半。
然而，對比來看，快手國內業務從去年二季度開始就已經實現單季度盈利，并且還在持續擴大盈利中，最終實現全年扭虧為盈，經營利潤為1.9億元。
（截自快手財報）
顯然，海外業務是拖累快手未能實現整體盈利的主要原因，這也意味著，海外業務的商業化變得至關重要。
從2021年下半年開始，快手國際化業務的經營策略轉向精細化運營，在去年，快手逐步完善商業生態體系，深化變現能力，帶動海外市場收入規模爬升。
方向對了就不怕路遠，雖然短期內虧損還會繼續，但是好在，快手已經找到了正確的出海道路。
快手出海，從不得章法到找準節奏
事實上，快手進行海外擴張的時間并不算晚，但從效果來看，卻可以說是起了個大早，趕了個晚集。
2016年，快手推出了第一款海外短視頻產品Kwai，這和TikTok誕生的年份相同，Kwai主攻的是俄羅斯、韓國和東南亞市場。2017年，在一眾韓國明星的引流下，Kwai在韓國短時間內就迎來了爆發增長。
但由于當時Kwai沒有好的社區內容來留住用戶，用戶更多將其作為一個拍視頻的工具，導致用戶的留存率非常低。
再加上當時快手內部對出海沒有明確的規劃和方向，短暫嘗了一下甜頭之后，快手的海外業務漸漸沒了動靜，和TikTok拉開越來越大的距離。
2019年，快手打響“K3戰役”時，才重新啟動了國際化項目。
只不過相比于抖音的“一個TikTok走天下”，快手采取的是分散作戰，除了Kwai之外，快手還分別推出了針對北美市場的Zynn，以及針對東南亞市場的Snack Video。
尤其是Zynn，為了在對手的強勢區域里搶占市場，在冷啟動時期，Zynn采用了紅包裂變的玩法，用現金激勵來獲取用戶增長。
然而，歷史已經多次證明，一味靠補貼是走不長久的，大規模撒錢雖然獲得了大量新增用戶，但留存率并不高，最終Zynn還因為推廣方式被美國下架，取消現金激勵重新上線后卻是泯然眾人矣。
直到2021年，快手國際化業務才從擴張走向收縮，將不同市場的產品統一整合為Kwai，并且繞開對手強勢的北美市場，在快手更有優勢的拉美和東南亞市場進行精細化運營。
到了去年，快手國際化事業部進行了一系列組織架構調整，設立了國際化商業化部門，這次調整過后，程一笑也提出了目標，確定分階段、分區域、差異化的打法，找到海外業務實現長期穩定發展的空間，并將巴西和印尼確定為優先進行商業化的區域。
在8月時，被視為快手“三號人物”的原商業化業務負責人馬宏彬，被任命為快手國際化業務負責人。
（圖源：快手）
馬宏彬上任后，延續了快手國際化事業部此前定下的業務大方向：不做大規模增長，全面加速商業化，“打好基本功，花好每分錢”。
和國內業務一樣，廣告、直播和電商是快手國際化商業化的主要方向。
在廣告方面， 2021年，快手在巴西上線了“Kwai for Business”，為品牌主提供解決方案，去年快手通過不斷打造廣告投放案例來拓展廣告主規模。
在直播側，快手引入了更多的公會和主播，使直播滲透率逐步提升，并通過精細化運營和豐富的運營活動，使直播營收持續增長。
值得一提的是，和國內一樣，在拉美市場，快手的短劇也非常受歡迎，去年快手就通過打造用戶在新聞、短劇等優勢垂類內容心智，使得海外市場的用戶時長增長至65分鐘以上。
同時，快手也在探索海外電商業務的機會，2021年時，快手和巴西當地的零售商進行了直播電商的測試，而此前有報道稱，快手在2022年和速賣通簽下協議，由速賣通供貨，快手來賣貨。
“在出海的道路上，也許會有艱難險阻，但我們會無比堅定地走下去。”
從不得章法到逐漸找準節奏，快手花了快6年的時間，止虧增收，成為快手海外業務現階段的主要任務。
快手海外商業化，巴西打頭陣
經過多次試錯后，快手海外業務留下了巴西和印尼兩個優勢市場，尤其是巴西，是快手最核心的區域。
而回顧快手在巴西的成功，最主要的原因還是在于快手做好了本地化建設。
在剛開始開拓巴西市場時，快手就組建了巴西圣保羅本地辦公室，招募了本地人做運營以及商務，之后還通過贊助美洲杯、音樂節等賽事及合作等活動來增加Kwai的曝光量，更加精準地深入本地市場。
除此之外，和國內獨特的老鐵文化一樣，在巴西市場，TikTok將目標群體定為青少年群體時，Kwai切入的目標人群更下沉，同時在品類上也和TikTok作了區分，更加注重短劇、新聞、體育賽事等品類。
既做足了本地化，又有自己的差異化優勢，快手自然就在巴西取得了成功。
而作為拉美最大的經濟體，巴西是電商市場增長最為顯著的國家，同時拉美的用戶習慣也更加適合興趣電商，這無疑為快手商業化奠定良好的基礎。
當然，快手在巴西的商業化也面臨一系列難題，比如落后的基礎物流設施建設、關稅難題、還處于初級階段的MCN產業鏈等等。
與此同時，這兩年，Shopee、SHEIN、TikTok等跨境電商勢力，都加大了對巴西市場的投入，外部競爭變得激烈。
對于快手來說，如何找到一條最為高效的做電商的方式，也尤為重要。但至少目前來看，巴西電商有著很高的天花板，而這讓快手海外業務的商業化有更高的想象空間。
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