本文的寫作，首先是為了靈狐內部同仁的目標對齊，因為感覺對行業可能也有一點點借鑒的價值，所以發在公號上與同業共享。起筆的沖動確實是受了奧迪小滿傳播事件的影響，但目標并不是追熱點，所以任由自己琢磨清楚了想寫的要點，才在電腦上敲下了上面的標題。

這個標題沒有貶低4A的意思——誰身上沒有糟粕？連這個都不敢承認的話，這天兒就沒法兒聊了。

在相當長一段時期，我眼里的4A不止是一些公司，而是一種精神。

十幾年前，靈狐的創業者號召同事學習4A，會說：4A的策略、創意、視覺呈現水平是我們要學習的，然后不忘記加上一句“我們很羨慕4A的墊資能力”。

隨著我們的學4A運動練到第二周天，號召的內容有所調整：學習4A，首先要學習他們的方法論，參考構建我們自己的打法體系。

靈狐的4A仙丹修煉到了第三周天，服用之前的口訣是：要學習他們持續創新迭代方法論的精神——4A的精神。

再后來，靈狐決定換一些學習的對象。

時如白駒過，并未有所感，直到奧迪小滿事件把虎嗅的一篇《奧迪“抄襲門”背后，是4A廣告公司的全面潰敗》推到我面前，才促使我去回想：4A從什么時候開始衰落的？

草蛇灰線，我沿著脈絡回想去，差不多有一千里的地方，想起一些事情來：那一年，兔子還很窮……抱歉，走錯片場了，換——那一年，靈狐還很小，很缺小錢錢（現在也缺），只能給乙方當丙方，所以我們給一些很大的乙方當丙方，去服務很大的甲方。然后我們發現，乙方除了客情好，在數字整合營銷上最主要的能力結構包括以下內容：拿著丙方的策略和創意找甲方去提案，嗯，去提案……

當時，數字整合營銷還算新東西，后來就不新了；社交營銷成了新東西，后來也不新了；接下來電商營銷是新東西，后來電商營銷各種變幻大王旗……

在這個過程中，我們看到4A開始分化，有一些變成了“傳統4A”，另一些變成了“新4A”。

差別在哪兒呢？我個人認為，沒跟上變化的變成了前者，跟得上變化的、以及一些踩著變化的七彩祥云駕到的就成了后者。

我們當年跟著的那些大乙方沒能跟上，這里仿佛有一個規律：挑選供應商越嚴格、用的丙方水平越高的4A，越容易落入傳統行列。

——細想起來，衰落就是從“那一年”開始的。

其實，持續創新挺累的——這一點我特同意，反過來看，失去創新的時機卻So easy。

創新的機會如何從傳統4A指縫中溜走的？我沒有親見，只能猜測——重要的原因之一：當4A大面積使用供應商，到最后甚至有些4A什么都依賴供應商的時候，公司將失去對媒體環境變化的敏銳感知（比如很多4A長時間無法看清楚電商平臺的媒體屬性，等看清了也進不去了），同時多數4A不愿意自建運營團隊，然后還沒能搭上飛馳的技術快車。這三件事情不但是支撐創意內容的骨骼，也是新營銷方法論迭代的支柱，更是驅使從業同仁持續創新的壓力和動力，失去了這些支柱和動力，方法論就以肉眼可見的速度漸漸老去。

——對有些4A，歷史造成今天的現實；另外一些浴火再生、重建能力的，就成了新4A。

回想這個過程，讓靈狐同事看到這樣的經驗教訓：

1. 可以用供應商，但是不能過度依賴。公司要有自己的核心能力，供應商應該是能力結構的補充，如果供應商覆蓋了公司的主要能力結構，要警惕。

2. 有四種東西：最新的平臺、媒體、運營、技術，應保持持續的研究和學習，并力求盡可能掌握能力。如果所有新能力都被別人掌控的話，意味著喪失所有機會，要警惕。

3. 全行業都覺得難的，你去做、而且能做到，肯定率先賺錢，也許還會開辟營銷的新趨勢——有人說這叫內卷，可偉人說“人間正道是滄桑”，早滄桑吃苦，晚滄桑會吃更多苦，不信就試試。

4. 營銷這個行業，學習和創新是無法停止的事情，落后就要挨打，被打了就沒飯吃，還會很沒面子。

我不同意“4A全面潰敗”這種說法，因為我知道4A精神還活在一些人身體里，還在一些公司里活潑地生長、律動，還會不時地給行業帶來驚嘆和震撼。另一方面，從感情上講，直到今天我和靈狐都非常感激帶著我們服務很大甲方的4A公司，對當時的我們來說，那是新的、巨大的世面。

因為這份感激，因為這前后對比中巨大的落差，就更值得我們提醒自己，不可蹈此覆轍！

杜牧《阿房宮賦》說：秦人不暇自哀，而后人哀之；后人哀之而不鑒之，亦使后人復哀后人也——有鑒于此，敢不警醒！

（作者：靈狐科技 石巖）

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