靈狐科技營銷研究院

家電早已是充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，格局變化不大但競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。其中，廚電，特別是廚房小家電，由于細(xì)分品類多、使用頻率高、更新?lián)Q代快、與用戶日常生活聯(lián)系緊密，因而營銷動(dòng)作更為頻密，也是品牌的必爭(zhēng)之地。

廚房小家電目前呈現(xiàn)怎樣的市場(chǎng)趨勢(shì)?什么樣的產(chǎn)品和功能更受消費(fèi)者歡迎?品牌的營銷重點(diǎn)應(yīng)該放在什么地方……靈狐科技營銷研究院推出的《廚房小家電市場(chǎng)洞察及營銷趨勢(shì)研究》從多個(gè)視角，基于科學(xué)的數(shù)據(jù)分析，對(duì)廚房小家電市場(chǎng)進(jìn)行了深入細(xì)致的洞察，為品牌提供了從宏觀戰(zhàn)略到具體營銷聚焦的全面建議。

小家電市場(chǎng)一直處于活躍的態(tài)勢(shì)，特別是智能化技術(shù)的引入和在功能、場(chǎng)景等方面的迭代創(chuàng)新，加上社交化電商的“推波助瀾”，使小家電的發(fā)展空間不斷拓展，給諸多相關(guān)品牌帶來了機(jī)會(huì)。

總體上看，廚電市場(chǎng)傳統(tǒng)品類不敵新興品類，在傳統(tǒng)廚房電器銷售額下滑的同時(shí)，廚房小家電銷量持續(xù)增長(zhǎng)，尤其空氣炸鍋增長(zhǎng)迅猛。

與其他家電品類相比，小家電有個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：全年銷售形勢(shì)基本均衡平穩(wěn)，沒有明顯的淡旺季。靈狐研究院經(jīng)數(shù)據(jù)測(cè)算預(yù)計(jì)，今年Q2季度消費(fèi)偏好度突出的品類包括空氣炸鍋、咖啡機(jī)、打蛋器、果蔬清洗機(jī)、酸奶機(jī)/冰淇淋機(jī)、廚師機(jī)/和面機(jī)、榨汁機(jī)/料理機(jī)等，營銷方向十分豐富。

通過對(duì)電商平臺(tái)廚房小家電類目下細(xì)分市場(chǎng)份額和同比增速等綜合判斷，靈狐研究院發(fā)現(xiàn)：電飯煲、電熱水壺、多功能鍋等類目消費(fèi)用戶占比突出;年增速方面，空氣炸鍋等潮流廚電近年來受到熱捧。此外，空氣炸鍋、破壁機(jī)、電燒烤爐等品類仍然以首購用戶為主，電飯煲、電熱水壺等品類進(jìn)入從首購轉(zhuǎn)向換新的消費(fèi)需求。

小家電種類繁多，營銷需要集中資源、突出重點(diǎn)去把握行業(yè)機(jī)會(huì)。靈狐研究院認(rèn)為目前在小家電行業(yè)中，電飯煲以其龐大的消費(fèi)群體把握著市場(chǎng)份額;空氣炸鍋則保持了消費(fèi)的熱度，成為近期的爆款方向。因此著重對(duì)這兩種產(chǎn)品進(jìn)行了深入的洞察分析。

作為家庭廚房的“標(biāo)配”，電飯煲經(jīng)過多年的發(fā)展，保有量已近飽和，市場(chǎng)發(fā)展低迷。靈狐研究院的研究顯示，電飯煲行業(yè)品牌集中度為CR4=77.61%，CR8=93.40%， CR10=95.95%，屬于極高寡占型市場(chǎng);國產(chǎn)商品成交均價(jià)較為接近，價(jià)格戰(zhàn)已無可避免。從競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)看，電飯煲品牌應(yīng)積極依托產(chǎn)品分層提高利潤(rùn)空間。

從目標(biāo)人群畫像來看，電飯煲的消費(fèi)主力以新生家庭為主，女性、大學(xué)以上學(xué)歷占比較高;而年齡較大、購買力較低的男性群體則有一定的潛在購買需求。

從電飯煲單商品賣力方面，100-200元區(qū)間的單品賣力最為突出，結(jié)合銷售情況，此價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品更容易成為爆款，是市場(chǎng)引流首選;在250-400元價(jià)格區(qū)間，市場(chǎng)購買力穩(wěn)定、商品數(shù)量較少，是品牌尋求高端路線，獲取利潤(rùn)的破圈機(jī)會(huì)。

針對(duì)電飯煲的功能設(shè)計(jì)進(jìn)行分析，其中粥/湯、上蓋可拆洗、預(yù)約定時(shí)、快速飯、蛋糕功能、柴火飯等功能商品銷量占比較高。微壓功能、低糖飯、APP操控、鍋巴飯等新的功能商品的加入，讓人看到了電飯煲朝向多元化、健康化的發(fā)展勢(shì)頭。

根據(jù)對(duì)電飯煲市場(chǎng)的洞察，靈狐研究院認(rèn)為品牌在營銷中主要從用戶定位、產(chǎn)品定義、市場(chǎng)定略、產(chǎn)品定價(jià)四個(gè)方面，按照“依托產(chǎn)品分層，博取利潤(rùn)空間”來制定相應(yīng)的策略。

再來看小家電中堪稱“網(wǎng)紅”的空氣炸鍋，靈狐研究院認(rèn)為，空氣炸鍋已成為市場(chǎng)爆款，市場(chǎng)規(guī)模快速增長(zhǎng)，社交電商成為重要線上銷售渠道，多功能化、集成化是未來發(fā)展方向。

空氣炸鍋目前還處在蓬勃發(fā)展階段，其行業(yè)品牌集中度為CR4=69.08%， CR8=87.11%， CR10=92.45%，屬于寡占型;目前行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的趨勢(shì)并不明顯，品牌更希望通過新品、新功能確立自身在行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)。

由于小巧易用、可用度高、保有量遠(yuǎn)未達(dá)到飽和，所以用戶對(duì)于空氣炸鍋的接納度較高。研究認(rèn)為，100-400元皆為銷售主力，其中100-150元產(chǎn)品單品賣力突出，可作為引流款吸引入門級(jí)用戶購買;250-300元產(chǎn)品可覆蓋中端用戶需求;300-400元價(jià)格產(chǎn)品的賣力也處于行業(yè)水平之上，有更好的盈利空間。

作為“新鮮”的產(chǎn)品，空氣炸鍋在功能方面不斷涌現(xiàn)創(chuàng)新點(diǎn)。目前市場(chǎng)熱銷商品功能主要有不粘、去油脂、預(yù)設(shè)菜單、可烤整雞、預(yù)約定時(shí)、可視窗口等。其中不粘、去油脂、預(yù)設(shè)菜單、免預(yù)熱可作為中低端產(chǎn)品的基礎(chǔ)設(shè)計(jì);可視窗口、蒸汽補(bǔ)水、蒸汽加熱等功能商品銷售均價(jià)較高，可作為高端產(chǎn)品特色，推陳出新更多烹飪功能將成為品牌溢價(jià)的機(jī)會(huì)。另外，多功能、 一體化、時(shí)尚漂亮、易于操控等在用戶在選擇空氣炸鍋時(shí)也占有較大權(quán)重。

要抓住空氣炸鍋發(fā)展期的機(jī)遇，品牌同樣要錨定用戶定位，明確產(chǎn)品定義，制定完善的市場(chǎng)策略，用科學(xué)測(cè)算的定價(jià)來為不同目標(biāo)的產(chǎn)品分層。

以上為《電商大變局品牌對(duì)策研究報(bào)告》的部分內(nèi)容

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