石巖 靈狐科技
摘要：破局三招：渠道突圍、產品突圍和營銷突圍
6月11日紅星新聞發表文章《白酒行業內卷：價格大面積出現倒掛，消化庫存是今年首要任務》，指出大量品牌出現市場成交價低于品牌指導價，甚至逼近出廠價，線下渠道拿貨意愿低迷，從4月起一些煙酒店商家停止拿貨，并指價格倒掛最嚴重的品牌是習酒：以君品習酒和窖藏1988為例，建議終端零售價分別為1498元和898元，出廠價分別為935元和568元，而同期淘寶官方旗艦店的價格是1098元和600元出頭，京東平臺旗艦店價格更低，君品習酒到手價1058元，窖藏1988到手價已跌破600元。
——這種情況的出現是早晚的事情，因為白酒是典型的寡占市場，當價格被推升到一個臨界點之后，除了少數頭部企業還能維持或基本維持原有價位，其他企業中跟風頭部企業漲價、增產過度的，必然轉入低價促銷、清庫存的經營周期。
在線下渠道，這種情況表現得可能還沒有多嚴重，頂多渠道商停止進貨，清清庫存，全國性品牌的價格震蕩未必會很明顯；地方品牌則可能不會出現價格動蕩，以前怎么賣現在還是怎么賣。
圖1：白酒品牌線上集中度
以貨架電商為主體的線上白酒渠道則不然，一方面品牌集中度高，白酒行業品牌集中度為：CR4=49.94%， CR8=77.45%，CR10=86.16%，屬于極高寡占型，市場幾乎被頭部品牌瓜分殆盡，近一年電商平臺中白酒類目整體銷量排名前五名分別是：五糧液、瀘州老窖、汾酒、茅臺、洋河；另一方面，銷售數據、價格數據公開性、可比性高，則更進一步加劇了市場的寡占特性。
這種寡占性表現為銷量和盈利向頭部品牌集中，頭部品牌盈利增速越快、腰部底部企業盈利就越困難。從2022年數據看，前10大上市酒企中除順鑫農業受非酒產業影響出現營收減少、凈利虧損，其余9家中有8家實現超過或接近20%的規模增長（只有五糧液規模增長11%），8家的凈利增長上超過或接近20%（只有五糧液凈利增長近15%）。而且，前10大白酒品牌的毛利水平均超過75%。與之對比的是，全國963家規模以上酒類企業中，169家虧損。
所以，基本上可以判斷白酒行業的整體情況是：頭部企業猛賺，腰部企業庫存壓力大，底部企業如果不能小而美，就在生存線上掙扎。
白酒中小品牌面臨如何突破寡占市場、實現破局突圍的問題。
我的建議是三招：渠道突圍、產品突圍和營銷突圍。
渠道突圍
傳統貨架電商市場，新品牌、二線品牌現在想拿資源已經越來越難，但是內容電商市場、本地生活市場依然有著較大的空間，尤其是內容電商市場，整體規模不大，品牌格局正在逐步形成的過程中，變數很多，依然存在著資源紅利，抖音、快手、小紅書、視頻號多個平臺都有機會，而且都是品效合一的平臺，在保證一定銷量的同時，也能夠幫助品牌的成長。
圖2：2022年H1抖音酒類產品銷售占比情況
圖3：2022年Q1抖音酒類產品銷售及營銷數據
從圖2、圖3可以看到，一方面新興平臺有規模：2022年上半年，抖音電商酒水市場75%的銷售額是白酒類目貢獻的，遙遙領先于其他所有酒類；一方面，平臺也有大量的營銷資源紅利提供給酒類品牌，在一定程度上可以有效降低酒類品牌營銷的成本投入，讓新品牌更容易脫穎而出。
因此，在渠道突圍方面，對于腰部、底部品牌，我建議加大對新興渠道的重視程度，不要只是依托代理商去做新興渠道經營，而應該自建專門團隊、自建旗艦店及品牌店店群，在做好全市場價格管控的前提下，進行經營。要有效把握住目前的平臺機會——現在這些平臺還有一些發展紅利，不過我估計窗口關閉的時間越來越近了，動手還是要快。
產品突圍
我國白酒消費主力軍是在31-40歲人群，但是21-30歲的消費者也有22.17%的占比，這說明我國白酒行業消費群體逐漸年輕化。此外價格帶分析顯示，白酒價格比較透明化，使得消費者對價格比較敏感，近七成以上的人群屬于高促銷敏感度及以上的狀態。
圖4：白酒類產品不同價位段的單品賣力
——逐漸向年輕化下移、低價屬性加上促銷屬性，這兩個市場特點意味著，面向年輕人提供更便宜、更適合他們消費場景的白酒，是市場未來重要的突破點和增長點。
市場上已經有了一個江小白，但市場能夠容納的年輕人白酒遠比一個江小白品牌能占據的大得多。
關鍵是：什么是針對年輕人、尤其是針對90后人群的口糧白酒？
我們得研究明白年輕人的用酒場景——也就是年輕人在什么場景下會需要飲酒。目前看基本上是4個大的關鍵場景：聚餐交友、釋放情緒、商務或工作交往、日常小酌，以及兩個重要的關鍵詞：娛樂、健康。
從產品設計和配套的營銷推廣上看，江小白成功的地方是把“釋放情緒”這條線踩得穩穩的，同時也兼顧了聚餐交友、日常小酌的場景。
所以，如果真想做一個新的、可持續發展的白酒品牌，我個人建議至少做對三件事：其一，至少針對一個年輕人消費場景，認真做一款酒，這款酒最好能夠把握住娛樂或健康中至少一個價值點，使產品具備更加充實的營銷空間；其二，認真包裝產品，認真在產品和目標用戶群之間建立共通性，認真營銷；第三，價格不要搞太高，不要迷信那種醬酒+高價+渠道的三板斧玩法，要認真評價目標市場的價格承受力，給出合理的口糧酒價格，先占據一片市場（人群）作為自己不死的根據地。
可能有人看完這三條會說，這么搞我啥時候能賺錢呢？
市場研究表明：購買100元以上白酒的人群中，75%以上希望今后能夠喝到越來越好的白酒。什么是好的白酒？價格肯定是一個標志。
所以，關鍵是白酒品牌有沒有一個穩定對標的忠實用戶群，這是最重要的長線發展要點，在目前的市場格局下，很可能也是一些白酒品牌活下去的要點所在。
營銷突圍
從營銷上，要重視三個大的要素：高曝光率、高人群資產積累率和核心消費場景的高準確度傳遞。
高曝光率的保持，最初是需要較大的營銷費率投入，隨著轉化率提升，營銷費率可以適當降低，但是ROI要逐步提升上來。此外，要在新興電商平臺上，通過店群戰術提高整個平臺上的用戶觸點數量，提高產品總體銷售量。
高人群資產積累率有兩個要點，一個是做好平臺大數據的應用，積累平臺數據資產，另一個是做品牌私域。這兩點都是提高銷售轉化率和復購率的重要做法，已經非常成熟，一定要用好。
上面兩點都很容易理解，但是“核心消費場景的高準確度傳遞”則往往被一些品牌所忽視，很多品牌主、CMO和營銷執行層就只會追求營銷內容生產量、出街量，從來沒有想過“什么是我的最核心消費場景”、“怎么能把我的品牌通過核心消費場景、消費模式、消費價值的傳遞，跟其他品牌區別開來”。這兩個問題，如果能夠解決得好，對白酒品牌（以及任何一個品牌）來說，都能夠起到核心用戶群精準對位的作用，再輔助以正確的定價策略和營銷手段，對銷售轉化率提升、復購率提升都將起到大的促進作用。
寡占市場的大品牌，它的人群也是通過心智建設逐步積累起來的，中小品牌不要希望走捷徑，只要能夠通過有效的核心消費場景對位、準確的產品設計、更具競爭力的價格，逐步把自己想要的人群拿過來，此消彼長，一個高忠誠度市場早晚是會建立起來的，溢價的機會在這個過程中，會逐漸清晰化。
就說到這里吧，希望對白酒行業的營銷同仁有一些幫助。
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。
