原創出品 | 「創業最前線」旗下「摩登消費」

作者 | 付艷翠

(資料圖片僅供參考)

編輯 | 馮羽

美編 | 邱添

審核 | 頌文

咖啡曾經是“逼格”的代名詞。

本世紀初，在國人的印象里，喝咖啡更多的是一種精神消費。他們“迷戀”喝咖啡被賦予的高雅和品位，對咖啡的追逐更像是對身份的肯定。一直到2017年，咖啡的定價和經營邏輯也都是由星巴克決定著。

挪瓦咖啡創始人郭星君回憶道，他剛畢業時在外企工作，經理帶著他去喝星巴克感覺很高端，“但因為當時收入不高，如果讓我自己購買還是舍不得。”

到2017年下半年，瑞幸咖啡（以下簡稱“瑞幸”）開了第一家門店，此后的幾年里，這家備受爭議的公司將咖啡市場帶入了“低價”階段。那幾年，瑞幸借助資本的力量大幅補貼營銷，降低了消費者喝咖啡的成本，“只要六七塊錢，甚至零元，就能喝到一杯帶奶蓋的咖啡。”

在這樣的低價策略下，消費者的初杯決策成本被不斷降低，原來買一杯咖啡要30多元，現在這個價格可以是2-3元，復購的成本跟著降低，消費者們的成癮性也開始提升。國內咖啡供應鏈不斷完善，讓咖啡這項曾經奢侈的消費，成為越來越普通的日常。

誰知眼看市場上如瑞幸、挪瓦這樣價格在15-20元區間的咖啡，成為用戶的消費日常，咖啡市場也逐漸穩定，陸正耀帶著庫迪咖啡這條“鯰魚”重新進入市場，用其慣用的資本手段——降價營銷，讓咖啡市場的硝煙再起。

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

于是，低價成為2023年咖啡市場一個最新風向。目前5元-10元的咖啡正遍地開花，CoCo推出的美式咖啡甚至把價格打到了3.9元；瑞幸表示到2024年底將持續做9.9元喝咖啡活動；庫迪在推出8.8元活動的同時，還在小程序推出邀好友下單、立享0元任飲券等活動……

在各路品牌的低價進攻之下，咖啡創業者要如何進行防御反擊？而一味打價格戰，對于咖啡市場來說，又真的可持續嗎？

1、把價格打下來

如今，除了星巴克等海外品牌之外，瑞幸、幸運咖、挪瓦咖啡等本土品牌也成為一股不可忽視的力量。與此同時，新茶飲品牌在咖啡領域持續發力，在擴品的同時進行差異化競爭。

隨著一二線城市的咖啡品牌趨向飽和，這也意味著咖啡創業者們需要去下沉市場尋找新的增量。

小鎮青年們的第一杯咖啡，成為他們爭奪下沉市場的關鍵一役。而這場戰爭的第一步，就是把價格打下來。

從去年底開始，在四線城市生活的劉倩就發現，公司樓下的早餐店發生了一些變化——原先的牌子被換掉，被一圈布圍起來，上面寫著庫迪咖啡即將開業。

（圖 / 庫迪咖啡門店顯眼的門牌）

沒過幾天，這家店就掛上比原來門店牌子更大、字體呈白色且更顯眼的黑底門牌。與此同時，這家門店還在循環播放著口號：瑞幸前創始人打造，咖啡全場9.9元，熱狗只要4.9元，歡迎到店品嘗。劉倩這才知道，這是去年10月陸正耀剛剛推出的咖啡品牌。他又開始用低價營銷的“老手段”，帶領著一眾加盟商重新殺入咖啡市場。

于是，市場上開始出現新場景——繼瑞幸們將一杯咖啡的價格打到十幾、二十元后，如今咖啡的價格更低了。

“新的咖啡品牌把一杯咖啡的價格打到了幾元到十幾元，買慣了奶茶的人，現在用一杯奶茶的錢就能去買1杯甚至2杯咖啡，且咖啡比奶茶體驗起來更‘高級’且健康。”劉倩表示，低價咖啡“很香”，她在上班需要提神時就會買一杯，“反正不貴。”

據媒體對于庫迪咖啡各個門店的蹲點情況來看，因為其價格優勢，每天能賣出去400杯咖啡。

庫迪的低價策略讓瑞幸等品牌也開始坐不住了。

近日，瑞幸咖啡再次啟動9.9元喝咖啡活動，據接近品牌的人士透露，瑞幸咖啡“9.9店慶活動”至少會持續到2024年底。

主打性價比的蜜雪冰城也不會錯過火熱的咖啡市場。目前，旗下咖啡品牌幸運咖全國門店已超2000家，而且在大學周邊瘋狂擴張，價格還要更低，一杯拿鐵只需6元。

在今年年初，CoCo推出的美式咖啡甚至把價格打到了3.9元。

就連向來定位商業咖啡市場的星巴克也開始計劃至2025年共開設9000家門店，向低線城市進一步下沉，甚至開始進入美團直播間，將原價39元的咖啡，降到19.9元。

（圖 / 美團直播間的低價咖啡）

加速“下鄉”的各大咖啡茶飲品牌，正紛紛用低價來打這場硬仗。而伴隨著年后國內消費開始明顯復蘇，咖啡行業也更加熱鬧了起來。

2、用“口味”防御“低價”

咖啡品牌們不遺余力地將產品價格“打下去”，但事實上，低價并非品牌們唯一的解決方案。

就像在部分咖啡創業者看來，瑞幸們肯定吃不完這個市場，總會有一線品牌觸碰不到的更下沉的地方。也沒人能知道，低價促銷結束后，這些品牌門店的單量還能保持多久。

在咖啡創業者眼里，咖啡生意的致勝法寶，還是要抓住大眾消費口味以及培育他們的未來口味喜好。

在咖啡主流語言中，黑咖美式等產品是高端、健康的代名詞，但對于普通消費者來說，它并不好喝。因此，以前大家回憶起第一次喝咖啡時用到的詞，最多的都是此類：不甜、苦、像中藥一樣。“我到現在都記得第一次喝冰美式的口感，又貴又苦，甚至加了2包糖都還覺得很難接受。”郭星君直言道。

直到瑞幸用奶咖打下了如今的“江山”，越來越多的咖啡品牌開始“奶茶化”，做一些大眾消費者能夠更好接受的果咖、奶咖等新口味咖啡。

（圖 / 瑞幸咖啡微博）

于是，當代年輕人回憶起第一次喝咖啡時，口中的關鍵詞也變成“價格不貴”、“好喝”。

“我對咖啡的認知來自校門口的奶茶店，剛開始覺得大家都喝奶茶，而我花相同的價格（15元）買杯咖啡就很酷。”在五線城市生活學習的高二學生李濤笑著表示，價格是一方面，順滑的口感和提神的功能，也是他愛上喝咖啡的原因。

創業者研發新品的邏輯也基于此做出調整。

“我們的咖啡產品除了用最好的豆子外，還會在產品中加入植物蛋白、椰子水、草莓果肉等，讓咖啡的入口變得更順。所以不怎么喝咖啡的消費者，第一次喝這樣的產品也會覺得這樣的拿鐵口感更好，從而增加復購率。”郭星君表示。

幸運咖相關負責人也曾向「摩登消費」分享道，幸運咖選擇從風味拿鐵這個系列開始，用一杯好喝的、容易入門的咖啡產品去擁抱顧客，“我們主打風味拿鐵，為咖啡‘初學者’提供更好入門的咖啡飲品。”

T97咖啡創始人李瀟也坦言，在研發咖啡口味時，T97咖啡不僅會精選咖啡豆，也會因為一款好喝的咖啡不斷試錯，“我們品牌從2021年創立至今，光研發費用已經投入了1000多萬元。”

這些咖啡品牌的共通之處在于，公司會不斷研發一些新品，也會根據市場反應對產品做出調整，如果從大數據反饋還是達不到預期，那么這個產品就會下架被新品取代。

當然，奶咖并不是終點，咖啡創業者們的野心也不止于此。他們都清楚，當飲用咖啡成為一種習慣時，用戶需求可能還是會回到美式、黑咖這樣的經典咖啡上。因此，在好喝的基礎上，創業者們也會兼顧培育消費者未來的咖啡喜好。

“在我們的銷售結構里，一線到新一線城市有15%的用戶會喝美式，但在更下沉的城市，這一比例只有5%-10%，他們還會再加點糖。”雖然喜歡“苦咖啡”的用戶比例不高，但郭星君曾看過相關報告，在中國咖啡市場，100%拿鐵用戶每過5年會有20%過渡到美式上。

“所以我們美式咖啡產品也在持續投入。我們希望有更好更純粹的咖啡產品在‘未來’等你。”郭星君表示。

不過，如今的咖啡環境下，各家咖啡品牌都在立志于爭搶下沉咖啡消費者，口味也都朝著“好喝”“易讓消費者入門”等方向研發。“口味”還能防御住頭部品牌洶涌的“價格戰”嗎？

在郭星君看來，一方面，曾經的咖啡品牌用降低一倍的價格擊穿了整個咖啡行業，讓消費者開始喝咖啡。如今，瑞幸9.9元、庫迪8.8元喝咖啡打價格戰，已經不那么讓消費者震撼。

另一方面，品牌方還需要從選址、服務、產品、價格穩定等綜合實力獲得消費者的最終認可。

“當然，在價格上，我們也會做局部調整。比如兩家品牌的選址很近，我們也會被動地在價格上做調整。”郭星君坦言。

低價并不是咖啡消費的全部，在下沉市場，仍然是對產品風味、服務、品牌等綜合實力的考量。

3、苦“低價混戰”久矣

打“燒錢”的價格戰，并非長久之計。對于這一點，加盟商們最有發言權。

美團發布的《2022中國現制咖啡品類發展報告》里顯示，2021年四、五線城市外賣咖啡訂單量分別同比增長了257%和253%，遠高于一、二線城市——看到這樣一組關于咖啡市場的數據，泉州的王梓想要開一家咖啡店的決心更大了。

王梓一直想要開一家咖啡店，作為咖啡飲品的忠實用戶，他一直覺得咖啡不僅能夠提神、幫助人們減肥，還比奶茶更健康。加上喝咖啡的人越來越多，肯定會是一個好生意。

他的判斷還來自于蜜雪冰城的戰績。蜜雪冰城在2020年6月已經在全國開了1萬家門店，用6年時間將門店量翻了10倍，擁有強供應鏈優勢的蜜雪冰城做咖啡顯然也不難。而且幸運咖的咖啡定價在10元以下，更降低了咖啡的入門門檻。

去年11月，王梓看到曾經一直觀察的一家幸運咖加盟店正在轉讓，就立刻和對方溝通轉讓事宜。溝通的過程都很順利，王梓花費5萬元轉讓費，前后投入不到40萬將這家加盟店“拿下”了。

但現實中，咖啡生意并沒有王梓想象中那樣好經營。

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

“我當初覺得咖啡健康，喝的人會越來越多。做了才知道，不在乎健康的人更多，而且消費者很難形成消費習慣。”王梓表示，在下沉市場，奶茶消費受眾更加廣泛，幼兒園的小朋友也能喝。但咖啡店下午五點后，因為大家怕睡不著，就沒有什么生意了。

事實上，里斯的調研也顯示，目前大部分三四線的消費者只是把咖啡，尤其是奶味咖啡，當作過去奶茶的替代品，并不是真正的咖啡忠實消費者。因此品牌尤其要避免在當地咖啡消費習慣尚未真正培育成熟的時候，過早地把攤子鋪得太大，否則當這陣風過去以后，咖啡生意可能就不好做了。

而低價，更是將加盟商搞得“苦不堪言”。

王梓吐槽道，做咖啡生意薄利多銷的套路并不可取，“本身咖啡就是靠量賺錢，幸運咖一杯咖啡10塊錢，毛利不到5元。但我們要經常搞活動，總部還沒有補貼，這樣一場活動下來，一杯就只有2-3塊錢毛利。外賣一杯更是只能賺一塊多錢。”

他向「摩登消費」直言，即便他房租很低，但他店里有三個員工，其中店長和另外兩個員工的工資每月就近1萬元。現在他每天出單只有300杯左右，只能做到盈虧平衡，對回本已經不抱希望。

此前Tech星球關于庫迪咖啡的消息也顯示，針對2023年3月31日前完成正式簽約的門店，庫迪咖啡會針對不同店型給予5萬到10萬不等的分成減免優惠。但之后的8.8元的團購活動，總部沒有給加盟商額外的補貼。

在武漢生活的媒體人劉偉也發現，最近他家附近的一家瑞幸加盟店暫停營業，追究其原因，也是“不賺錢”。

不僅加盟商們，咖啡創業者們其實也苦“低價混戰”久矣。

“考慮到持續性經營，我覺得再這么折騰（打價格戰），新的品牌可能很難持續運營了。”郭星君直言，做好品牌更重要的應該是穩定的價格和更強的服務。比如如今回顧lululemon的成功，也是靠面料上更強的科技。

“我希望挪瓦咖啡能成為全球年輕人喜愛的品牌，讓他們擁有更好的狀態去探索世界。”郭星君說道。

李瀟也表示，如今再去回顧，不能說瑞幸是靠低價獲勝的。其重生還是靠高管團隊的引進，整個產品線提升，并研發出“生椰拿鐵”這個靈魂產品。

因此，李瀟直言，公司會對門店進行促銷，但不會采取“全場9塊9”的打法，“因為在沒有巨大成本優勢的情況下，打價格戰無疑是自殺式發展，這樣不打價格戰就賣不動的品牌遲早會死。”

回到開頭的問題：咖啡市場一味打價格戰真的可持續健康嗎？答案恐怕是否定的。

“各品牌一味打價格戰，作為加盟商為了銷量也要不斷自己掏腰包補貼。我現在準備在這個夏天乘著旺季稍稍回回本，過了旺季，即便虧10萬也要將現在的加盟店轉讓掉。”王梓向「摩登消費」如是說。

低價策略誠然加速教育了咖啡市場，但盲目低價卻讓不少品牌失去了本心，甚至傷害了咖啡市場的根本。品牌們仍然需要在低價混戰中保存自己的核心實力，靜待花開。

*文中題圖來自瑞幸咖啡微博。