中國彩妝行業(yè)規(guī)模增長穩(wěn)健，人均消費(fèi)仍有空間，國貨發(fā)展迅速。產(chǎn)品上，彩妝產(chǎn)品本土化、高端化趨勢(shì)顯著，子品類的發(fā)展趨勢(shì)存在差別。渠道上，電商渠道高增，彩妝集合店等新渠道蓬勃發(fā)展。營銷上，行業(yè)龍頭公司注重線上營銷，公域+私域推動(dòng)流量轉(zhuǎn)化，個(gè)人IP、粉絲經(jīng)濟(jì)助力產(chǎn)品銷售。
支撐評(píng)級(jí)的要點(diǎn)
彩妝行業(yè)維持穩(wěn)健增長，人均消費(fèi)仍有發(fā)展空間，國貨崛起。近年來，除2020 年受疫情沖擊外，彩妝行業(yè)規(guī)模保持穩(wěn)健增長。2022 年中國、日本、韓國、美國的人均彩妝消費(fèi)分別為39.33/207.86/321.01/414.32 元。相比海外成熟市場，中國人均彩妝消費(fèi)水平仍有較大發(fā)展空間。細(xì)分賽道中，2021 年底妝品類銷售額同比增長13.1%至325.92 億元，顯著領(lǐng)先其它品類。2022 年CR3/CR5/CR10 分別為43.9%/54.3%/70.4%，未來隨著龍頭品牌優(yōu)勢(shì)鞏固，集中度望提升。國貨崛起顯著，市占率前十品牌中國貨品牌位次不斷上升。2022 年花西子市場份額5.4%位列第三，完美日記市場份額3.1%位列第六，維持良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。
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國內(nèi)市場彩妝產(chǎn)品本土化、高端化，子品類各有趨勢(shì)。近年來，國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國貨彩妝的認(rèn)同感逐漸上升，以花西子、彩棠、毛戈平為代表的國貨品牌爭相把握國潮風(fēng)尚，打造差異化品牌形象，取得不錯(cuò)增長。國內(nèi)彩妝產(chǎn)品本土化趨勢(shì)顯著，2022 年位列市占率前十的國產(chǎn)品牌總和達(dá)11.3%，增長態(tài)勢(shì)良好。中國彩妝市場逐漸向高端轉(zhuǎn)化，2017-2022 年高端彩妝品牌在中國市場的份額上升14.1pct 至36.2%。當(dāng)前，彩妝子品類產(chǎn)品各有其發(fā)展趨勢(shì)，眼唇部產(chǎn)品同質(zhì)化競爭激烈，品牌通過聯(lián)名等方式進(jìn)行差異化競爭；以底妝為代表的面部產(chǎn)品由于技術(shù)壁壘較高，品牌致力于推動(dòng)產(chǎn)品向功效化、護(hù)膚化發(fā)展。
彩妝銷售渠道發(fā)生較大變遷，電商渠道快速增長，彩妝集合店發(fā)展良好。
彩妝銷售渠道主要有百貨、KA、CS、電商四大渠道。當(dāng)前電商渠道規(guī)模大、增速高。隨近年來中國電子商務(wù)市場規(guī)模擴(kuò)大，電商渠道保持高速增長。當(dāng)前，直播興起為彩妝電商渠道帶來新的發(fā)展紅利，2023 年“618”活動(dòng)期間抖音美妝GMV 增長迅速，同比增長69%至156 億元。CS 渠道中，以多品牌多品類、時(shí)尚化年輕化為特點(diǎn)的彩妝集合店保持良性發(fā)展，吸引年輕群體目光。在新興渠道沖擊下，百貨渠道占比有所下降。
行業(yè)內(nèi)公司增加線上營銷投入，個(gè)人IP、粉絲經(jīng)濟(jì)助推品牌成長。當(dāng)前行業(yè)各公司重視線上營銷投入，銷售費(fèi)用率水平較高且呈上升趨勢(shì)。線上渠道營銷方面，各公司重視私域流量建設(shè)，推動(dòng)流量沉淀與轉(zhuǎn)化，同時(shí)將公域、私域有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)“認(rèn)知-轉(zhuǎn)化-復(fù)購”的營銷閉環(huán)。近年來，產(chǎn)業(yè)名人進(jìn)軍彩妝行業(yè)，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌競爭力，提升品牌溢價(jià)空間，以珀萊雅旗下彩棠品牌為例，彩棠連續(xù)2 年實(shí)現(xiàn)高增長，2022 年同比增長132.04%至5.72 億元。
投資建議
近年來，彩妝行業(yè)規(guī)模穩(wěn)健增長，行業(yè)集中度上升，國貨品牌表現(xiàn)亮眼。
本土彩妝產(chǎn)品趨向本土化和高端化，細(xì)分品類趨勢(shì)分化。另外，彩妝電商渠道銷售增長迅猛，線上渠道投入高增，明星代言推動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)。中國彩妝行業(yè)保持高增長，國產(chǎn)彩妝品牌崛起，未來可期。重點(diǎn)推薦：珀萊雅。建議關(guān)注：毛戈平，逸仙電商。
風(fēng)險(xiǎn)提示
新品拓展不及預(yù)期，行業(yè)競爭加劇，市場需求變化風(fēng)險(xiǎn)。
