作為數字經濟新業態的“爆款”，最近一年多，直播帶貨風頭正勁。無論是職業主播還是各路明星、博主、素人，紛紛走進直播間，從賣口紅到賣房子，主播們個個能說會道：“好吃”“好看”“買它”……越來越多的消費者也適應了直播購物方式，中國互聯網絡信息中心發布的數據顯示，截至2020年12月，我國電商直播用戶規模達到3.88億人，在所有網絡直播細分中排名第一，66.2%的直播電商用戶購買過直播商品。

在直播帶貨紅紅火火的同時，一些直播間也集聚了假冒偽劣、夸大其詞、貨不對板、售后不力等諸多消費陷阱。直播帶貨還能“香”多久?2021年能從野蠻生長回歸理性嗎?

看著熱鬧 買得鬧心

今天，看直播購物已經是一件再平常不過的事。隨時打開淘寶、京東、蘇寧、蘑菇街等網購平臺，都能聽到主播們一聲聲“親們”“寶寶”的呼喚，每隔幾分鐘還有空降的紅包禮券，往往，消費者還沒來得及想明白自己是否真有需求，就已經頭腦發熱，“下單，買!”然而，等快遞上門，很多人買到的產品與主播所說相差甚遠。

就職于北京市大興區一傳媒公司的劉靜前不久就踩了一回直播帶貨的坑。她聽某平臺主播推薦的護頸枕能夠緩解頸肩疼痛，就抱著試一試的想法，花了500多元下單，可惜拿到手之后才發現，這款枕頭粗制濫造，壓根兒和主播說的不一樣，想去退貨，卻發現連直播平臺都找不到了。劉靜說：“本以為物超所值，卻被割了‘韭菜’，想到相關部門投訴都拿不出證據。”

中國消費者協會秘書長朱劍橋分析了直播帶貨維權難的主要原因。他說，直播帶貨參與銷售的主體多元，責任不清晰，造成消費者維權的時候不知道該找誰。消費者是看直播買的，結果主播可能說，你是和淘寶、京東發生的交易，跟我無關;找旗艦店的銷售者，他可能會說，你是通過直播間引流來的;找平臺，他可能又說，我只是提供場地，你要去找主播。

直播帶貨的問題，既有質量低劣、虛假宣傳、售后不到位等老問題，還有公眾人物帶貨刷單造假、流量造假、虛假舉報等新問題。刷單、刷流量是其中較為惡劣的行為。業內人士告訴記者，盡管天貓、京東等購物平臺對刷單的打擊力度不斷加大，但是網絡上的流量販子并不難找，甚至在一些網站直接輸入“漲粉”“直播流量”等關鍵詞，就能找到賣家。在某網店的報價單上，機器刷單包年價格1000元到5000元不等，人工賬號貴一些，還對應不同觀看人數、點贊分享、帶貨銷量和真人評論數。甚至為了數據好看，會把同一店鋪不同商品如蘋果的數據嫁接到香蕉上。這些假數據看似維護了藝人或網紅的“身價”，卻嚴重誤導了消費者，同時對商家而言，也不過是稍縱即逝的賠本賺吆喝。

創新監管 規范經營

消費者訴求集中的現狀，使直播帶貨位列中國消費者協會發布的《2020年全國消協組織受理投訴情況分析》11大消費投訴熱點之一。在今年的3·15國際消費者權益日，各地消費者協會也都根據本地的情況劃了重點。如安徽省消費者權益保護委員會就在2021年1號消費提示中特別提醒消費者，盡量在官方旗艦店或知名主播的直播間購買商品，不要輕信商家作出的“特價”“清倉價”“全網最低價”等宣傳，要留存相關憑證，遇到權益受損要積極維權。

2020年下半年開始，從行業協會到監管部門，針對網絡直播尤其是直播帶貨出臺了一系列規章制度，政策發布之密集程度歷年少見，目的正是為了助推直播帶貨盡快向健康方向發展。

首先，從激活消費市場的高度，相關職能部門以積極支持的態度和期待的眼光給予網絡直播更多信心。2020年7月，國家發改委、人力資源和社會保障部等13部門發布的《關于支持新業態新模式健康發展 激活消費市場帶動擴大就業的意見》明確提出，培育新個體，支持自主就業，支持網絡直播等多樣化的自主就業、分時就業。同月，在人社部、市場監管總局、國家統計局聯合發布的新職業中，“直播銷售員”位列其中，這代表著“電商主播”“帶貨網紅”作為一個新職業獲得了官方認證。

在規范網絡購物行為規則方面，“互聯網+”的監管方式在不斷創新。直播帶貨有三個主體，分別是平臺、主播、商家，遇到消費糾紛該找誰?在市場監管總局2020年11月發布的《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》中，明確了直播帶貨過程中涉及各方主體的責任義務，同時要求依法查處產品質量違法、廣告違法和侵犯消費者合法權益等8項直播帶貨中常見的違法行為。

直播帶貨數據造假被重點整治。網信辦2020年11月發布的《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定(征求意見稿)》中，明確要求直播間運營者、直播營銷人員從事互聯網直播營銷信息內容服務，應當真實、準確、全面地發布商品或服務信息，不得“虛構或者篡改關注度、瀏覽量、點贊量、交易量等數據流量造假”。對于違反上述規定，給他人造成損害的，分別就相應行為程度做出了明確處罰規定。

對網絡平臺的管理，同樣采用了創新的監管措施。網信辦的征求意見稿中加大了電商直播平臺承擔的管理責任。國家廣電總局發布的《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》中，對網絡直播和電商直播的登記、內容、審核、主播、打賞等方面提出了具體管理細則。其中明確要求，相關平臺的一線審核人員與在線直播間數量總體配比不得少于1∶50。

2021年，直播帶貨新業態能否將景氣延續，關鍵要看其能否從野蠻生長、掙快錢走向合法規范經營。畢竟，只有合法合規，才能走得長遠。(敖蓉 牛盈博)