維密第二財季銷售額與凈利雙降公司銷售額同比下跌5.7%

2022-08-26 08:15:49來源：北京商報

“單飛”一年多的資本寵兒，繼第一財季“雙降”后，在第二財季也未能交出一份亮眼的財報。8月25日，維多利亞的秘密(以下簡稱“維密”)發布2022年第二財季報告顯示，公司銷售額同比下跌5.7%，凈利潤則下跌超50%，雙雙下降。值得關注的是，在美股市場，相比巔峰時期，如今的維密已市值減半。加之2022年以來的業績下滑，維密似乎并未成功實現翻盤。業內人士分析認為，維密業績的接連下滑證明經過市場檢驗后，并未取得消費端的認可。特別是在中國市場，諸多本土新銳內衣品牌的崛起，早已蠶食了維密的地位。

銷售額與凈利雙降

單飛一年多的維密，交出的財報依舊不盡如人意。維密發布的財報顯示，截至2022年7月30日的第二財季報告顯示，期內，維密銷售額同比下跌5.7%至15.21億美元，凈利潤則下跌超50%至6990萬美元。

在門店方面，截至報告期末，維密在全球擁有1340家門店，較今年初凈減少22家，而在中國僅有72家門店，但較今年初凈增加7家。

此外，與2021年第二財季相比，該財季內，維密調整后的毛利率下降54%至36.1%，對此，維密解釋稱，主要由于供應鏈和原材料成本壓力增加，以及鑒于門店客流量面臨挑戰，促銷活動的增加。

對于業績的下滑，維密首席執行官Martin Waters表示，這與最近一個季度消費者因通脹壓力削減開支有關，并預計這種情況將持續到下半年。同時，維密方面已經相對庫存狀況和成本結構進行了調整。

這也已經不是維密第一次出現的業績下滑。2022年第一財季，維密銷售額從上年同期的15.54億美元降至14.84億美元，降幅4.5%;期內凈利潤8080萬美元，與2021年第一財季的凈利潤1.74億美元相比也下降明顯。

回顧上市初期的維密，耀眼光環。2021年8月，維密正式在紐交所上市，上市當天，股價上漲20%，市值超過了65億美元。2021財年，集團凈銷售額為67.85億美元，同比增長25%。2021財年全年凈收入6.46億美元，一改上年同期則凈虧損7230萬美元的景況。

經歷一年發展，維密獨立上市從資本看好，走到如今已經是市值減半。截至8月24日美股收盤，維密市值約為31.86億美元，相比巔峰時縮水超50%。加之2022年以來的業績下滑，維密似乎并未成功實現翻盤。

時尚領域專家張培英指出，“上市時出現的股價上漲反映了資本市場對維密的看好。但之后業績的接連下滑證明經過市場檢驗后，并未取得消費端的認可，顯然通脹壓力并非主要原因，而是在運營策略方面出現了問題，品牌營銷與市場并未進行及時對接”。

加緊布局中國市場

事實上，維密在近年來的業績一直不太樂觀。自2016年起，維密銷售額開始連續下滑，進而影響母公司業績。2017財年維密的營收下跌9%至73.872億美元，2018財年收入繼續下跌0.17%，2019財年全年，L Brands集團銷售額下跌2%至129.14億美元，凈虧損為3.66億美元。

在此背景下，維密持續加碼在中國的布局與營銷。2020年4月，維密相繼官宣周冬雨成為其大中華區的品牌代言人，楊冪為其亞洲區代言人;2021年，維密宣布壹心娛樂CEO楊天真等為品牌摯友。

在獨立上市后的維密更是在中國進行了多項調整。今年初，維密宣布與合作逾20年的中國制造商維珍妮國際(控股)有限公司就中國市場的業務達成合作，雙方通過合資公司運營維密在華的門店及線上業務;去年8月，維密宣布正式入駐京東，并在京東官方旗艦店首發新款科技舒適文胸，以及維密系列、PINK系列、T-shirt字母肩帶系列商品。

然而對于維密聯手中國制造商的舉措，張培英卻直言并不看好。“與生產商合作運營相當于維密縮減了運營開支，但這實際上并不利于品牌在中國的發展。想要在中國市場取得良好發展應該加大運營投入，提升并維護品牌形象。”

他進一步指出，“尤其是維珍妮作為生產制造商，并不具備成熟的渠道運營經驗，還是應當由專業的人做專業的事，才有可能改善維密當前業績下滑的局面”。

短兵相接國貨新銳

維密對中國市場寄予厚望，卻也腹背受敵。當下，中國內衣市場新銳品牌崛起，也在“啃食”著維密的圈地。在銷量方面，2022年“6·18”期間，奶糖派10分鐘售出了1萬+件大杯文胸，進入內衣全行業Top10，成為天貓大杯文胸銷量TOP1;2021年全年，Ubras天貓全年銷售額為18.53億元，同比增長19.3%;2022年“6·18”期間，天貓內衣品牌線上銷售榜單的前三分別為Ubras、Banana in蕉內以及有顆樹，而維密的身影早已不在榜單前10之列。

在線下門店方面，新銳品牌的門店數量也已趕超維密。以Ubras為例，品牌目前在北京共有10家線下門店。相比之下，包含機場店在內，維密在北京開設了9家。

與此同時，國內頭部內衣品牌的財報數據比維密更出彩一些。據都市麗人2021年全年財報顯示，該集團2021年全年營收33.6億元，同比增長9.7%。其中，線下銷售同比增長5.7%，線上電商整體營收同比增長8.9%。都市麗人表示，2022年將通過重塑產品、重塑品牌、重構渠道繼續提振業務及盈利能力。今年7月，都市麗人還成立了麗人甄選電商公司，進一步加碼線上。

對此，張培英表示，從短期來看，新銳國貨內衣品牌的確在很大程度上搶占了維密的市場。國貨品牌更了解國人需求，所以短期是會對維密的銷量產生影響的。但長期來看，維密這類國際品牌具備較強的造血和自愈能力，也會不斷對品牌在中國的策略作出調整。

廣科咨詢首席策略師沈萌認為，“維秘的品牌印象與中國占主流的中低端消費需求存在明顯的差異，如果維秘舍棄已經牢固的品牌形象積累，轉而去與自己形象存在沖突的市場直接競爭，優勢不足、壓力更大，所以不如繼續保持中高端的品牌定位，還能取得一席之地”。

標簽：維多利亞的秘密維密已市值減半銷售額與凈利雙降維密調整后的毛利率