TikTok的電商業務踏上了新征程。今年8月底，TikTok或將正式關閉半閉環，屆時賣家將無法在TikTok上放置外鏈或引導至獨立站成交。這意味著，接下來TikTok或將承擔起做好“人、貨、場”整個電商鏈條的重擔。
1、Tik Tok加速實現電商全流程閉環
值得注意的是，TikTok最近在電商方面的動作頗多，其中包括但不限于在美國上線 Shop小店功能、啟動類自營的全托管模式、與美國倉庫家建立合作關系等等。
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這些動作背后，隱藏的是TikTok對于在海外成功復刻抖音電商的期待。
同時，由于背靠國內抖音電商的成功經驗和超過10億的月活用戶，此前TikTok定下了將在今年實現電商業務規模擴大四倍，商品銷售額GMV達到200億美元的目標。
目前看來，TikTok在電商領域的野心相當大，要想達成目標還需做出更全面的布局，而進行電商閉環化便是其中最關鍵的一步。
作為一個席卷全球的內容平臺，TikTok擁有超越抖音的流量，但其商業化能力卻與抖音有著顯著的差距。
數據顯示，當前TikTok的月活用戶數已經超過10億，但其2022年商業化收入為100億美元，只占抖音集團(即字節跳動)收入的12.5%。
而抖音的月活用戶數量為6.8億，其2022 年商業化收入約為 2640 億元，約占抖音集團中國區商業化收入的80%。
電商業務方面，2021年TikTok正式開啟電商業務，這一年其全球GMV約為60億元，僅達到抖音電商首年GMV的1%，距離完成5年內達成3萬億任務還有非常遙遠的距離。
TikTok電商不及抖音電商背后，有一個重要原因——TikTok電商的基礎設施較為薄弱。
商家方面，TikTok上的貨品主要來自于國內跨境商家，由海外商家和品牌提供的貨品占比較小。數據顯示，2021年8月前，TikTok 在英國的電商交易總額中僅10%來自本地化電商，直至2021年年底，本地電商占比上升至50%，依然有一半商品由中國寄往英國。
物流方面，由于跨境電商更依賴于線下的物流、倉儲等基礎設施的支撐，所以即便TikTok提供了海外倉的配送模式，卻還是會因為平臺上的跨境商家大多沒有海外倉，導致貨物無法退回國內，只能另行處置或銷毀。
此外，目前TikTok商家采用的仍是第三方賣家自發貨模式，以及與物流商進行合作的模式，運輸效率并不高。
用戶方面，由于海外用戶早已習慣使用亞馬遜、eBay、Shopee等老牌貨架電商平臺進行購物，而主打直播電商的TikTok，顯然并不符合用戶的使用習慣，想在短時間內扭轉用戶心智，是一件十分艱難的事情。
受以上各種因素影響，TikTok才會選擇一邊重心押注全托管模式，將最終定價權握在手中，一邊通過切斷第三方外鏈，提高平臺本身的流量價值。
依照目前來看，TikTok在跨境電商領域的布局已經加快了腳步，至于能否跑得越來越快，或許就看未來能否做好閉環電商的生意了。
2.全托管浪潮席卷跨境電商行業
去年下半年以來，跨境電商行業刮起了一陣“全托管”之風，中國電商“出海四小龍”Temu、SHEIN、TikTok、速賣通紛紛入局，與亞馬遜展開正面交鋒。
從發展時間線來看，Temu正是引領全托管浪潮席卷跨境電商行業的“始作俑者”。
2022年9月，Temu正式在美國上線，并以全托管模式大殺四方，成功超越亞馬遜，登頂美國購物APP下載榜第一，給整個行業帶來了極大的震撼，也讓全托管模式的關注度持續攀升。
沒過多久，各大跨境電商平臺爭相開始擁抱全托管模式，先是Tik Tok在中東沙特市場啟動全托管模式的試運營，緊接著速賣通也推出了全托管模式，而后SHEIN開放第三方賣家入駐，同樣沿襲過去電商自營時期的全托管模式。
自此，全托管模式成為了平臺發展的主流，新一輪電商大亂戰也漸漸拉開了序幕。
在這場大亂戰中，Tik Tok可謂是使出了渾身解數。今年5月，Tik Tok上線了以“新潮節拍”(Trendy Beat)為主題的全托管服務，并表示會向消費者提供在短視頻中很受歡迎的物品，同時，所有廣告中涉及的商品都交由同一個主體公司進行銷售。
對比來看，“新潮節拍”其實跟速賣通和Lazada的“Choice”相類似，本質上都是全托管模式下的項目，不過二者的不同點在于“Choice”的商品主打高性價比，而“新潮節拍”的商品不僅主打低價，還會跟隨平臺熱點隨時變化，與Tik Tok本身的社交媒體屬性搭配得十分巧妙。
除了加速探索全托管模式的創新，Tik Tok還推出了商城模式。上月中旬，TikTok開始在英國區測試APP內商城版塊，不僅降低了入駐門檻，補齊了“人找貨”場景，還豐富了商品品類和供應鏈。
結合前文提到的或將于8月底正式關閉半閉環的消息來看，其實可以發現Tik Tok目前正在積極地改變策略，并加快轉型的步伐。
而Tik Tok之所以那么急迫地推進電商業務，其實也是因為 TikTok 在歐美拓展電商業務的時候，并不順利。
眾所周知，SHEIN早期憑借供應鏈優勢，已經在美國打下了一片江山，如今又通過全托管模式不斷穩固著自身的市場份額;Temu自進入美國市場以來，一路狂開綠燈，成為了令人“聞風喪膽”的角色;速賣通也在歐洲實現了不錯的增長。數據顯示，今年3月，速賣通訂單同比增長超過50%，歐洲買家數量同比增長了45%。
反觀Tik Tok電商卻始終沒能在歐美電商市場中站穩腳跟。以英國為例，作為TikTok最先入駐的站點，其月均 GMV 僅為2400 萬美元，而在東南亞的印度尼西亞，這個數字已經達到了2億美元，兩個站點的表現相差甚遠。
簡單來說，在競爭形勢日益嚴峻的跨境電商市場，TikTok面臨的挑戰其實比Temu、SHEIN、速賣通更大。
在這種情況下，TikTok必然要迅速調整腳步，才有可能接住“前方來球”。
3.平臺和商家仍面臨巨大考驗
現如今，跨境電商還是一個巨大的風口，仍然維持著全球范圍內的迅猛增長。
數據顯示，2023年全球跨境電商價值預計達到1.6萬億美元，這一數字在未來五年或將增長107%，預計2028年將超過3.3萬億美元，占全球電商支出的33%。
在巨大的商機面前，以“出海四小龍”為代表的跨境電商平臺都不可避免地面臨諸多挑戰和考驗。
首先，由于文化背景不同，消費習慣不同，“出海四小龍”需要培養更多本地商家，才有可能克服“水土不服”的考驗。
其次，亞馬遜和Shopee以及其它本土電商平臺始終是當地消費者的第一選擇，而“出海四小龍”需要同時面對海內外對手的挑戰，競爭壓力只增不減。
最后，跨境物流是平臺取得消費者信任的重要一環，其基礎設施的建設也給平臺帶來了極大挑戰。
在諸多挑戰和考驗面前，平臺需要不斷吸引本地商家入駐，加速構建并完善自身的電商閉環，而商家也需要合理與沒有平臺的流量和支持，進一步開拓海外市場。
總之，當前跨境電商賽道已經擠滿了各路玩家，接下來的斗爭必定會相當殘酷，留給平臺施展拳腳的機會已經不多了。
