集支付寶“五福”、集抖音“燈籠”、集百度“牛卡”、領京東“壓歲錢”……春節(jié)臨近，互聯(lián)網(wǎng)平臺五花八門的春節(jié)紅包活動提前帶熱了節(jié)日氣息。今年，除了支付寶、微信這樣的傳統(tǒng)支付巨頭，前兩年發(fā)力春節(jié)紅包的百度、抖音、快手，也紛紛一擲千金。互聯(lián)網(wǎng)巨頭為何年年都扎堆重金參戰(zhàn)紅包大戰(zhàn)?其中暗藏玄機。

“支快抖百”豪擲70億

“百度集卡，財富桃花人生換支付寶愛國敬業(yè)”“掃薇婭頭像竟然掃出了敬業(yè)福，太驚喜了”“今年的五福也太容易了吧，已經(jīng)集齊全套啦”……這幾天來，網(wǎng)友們紛紛發(fā)表自己“集福”“集卡”進展，邀請互助，忙得不亦樂乎。

2月4日，抖音上線春節(jié)紅包活動“團圓家鄉(xiāng)年”，并宣布該活動將共分出20億元。此前，支付寶集五福已于2月 1日正式開啟。同日，京東年貨節(jié)也開 啟了一波“壓歲錢”趣味玩法。百度也宣布啟動“2021好運中國年”活動，用戶可以通過六項活動瓜分22億元福利。

加入戰(zhàn)局的不僅僅是傳統(tǒng)巨頭。一周前，抖音與央視春晚聯(lián)合宣布，抖音成為牛年春晚獨家紅包互動合作伙伴，抖音還表示將發(fā)放20億元紅包，并在春晚直播期間發(fā)出12億元。消息發(fā)出后，快手也宣布與10家省級衛(wèi)視春晚達成合作，快手APP圖標也很快進行了更新，加上了“分21億”的字樣，大有暗自掐架之意，有網(wǎng)友戲稱，快手要“只比抖音多1億”。

去年，推出紅包活動的10個互聯(lián)網(wǎng)平臺一共發(fā)出60億元左右紅包，而今年據(jù)不完全統(tǒng)計，僅支付寶、快手、抖音、百度四家就已經(jīng)拿出近70億元。

春節(jié)社交成爭戰(zhàn)熱土

新老巨頭爭相入場，春節(jié)紅包為何有這么大的磁力?

業(yè)界人士認為，作為一年一度的國民大事，春晚、春節(jié)早已成為“超級大IP”，由此產(chǎn)生的關注度、互動性和流量使得春節(jié)紅包成為兵家必爭之地。

記者采訪發(fā)現(xiàn)，以支付寶集五福為例，支付寶好友之間可以互贈卡片，還可以通過“沾沾卡”來“沾”到好友已經(jīng)擁有的卡片。在京東的“壓歲錢”活動中，通過邀人裂變、好友贈卡等方式可以助力用戶獲得更多的卡片，相同卡片數(shù)量越多，獲得的壓歲錢紅包也就越多。因此，為了拿到想要的卡片，有的用戶選擇與熟人換卡，也有人與陌生人互換聯(lián)系方式換卡甚至花錢購買所需要的卡片。“很久沒聯(lián)系的朋友，因為互換卡片又重新聯(lián)系起來了。”“為了換卡，加了家里各種親戚的支付寶好友。”提升用戶黏性、拉新用戶，無疑成了紅包大戰(zhàn)中各巨頭的直接收益。

時間軸撥回到 6年前，2015年除夕，微信與春晚合作紅包活動，數(shù)據(jù)峰值在春晚當夜達到每分鐘8.1億次，全球一共有185個國家的觀眾搖動手機110億次，人們發(fā)放紅包數(shù)達 10.1億個，超同期支付寶紅包數(shù)的4倍。經(jīng)此一役，微信支付實現(xiàn)了對支付寶的“珍珠港偷襲”，獲得了大量的社會關注，實現(xiàn)了躍升。

有了當年支付寶微信之戰(zhàn)的“前車之鑒”，在抖音今年宣布成為春晚獨家紅包互動合作伙伴后，不少外界人士產(chǎn)生聯(lián)想——抖音是否要全面發(fā)力支付業(yè)務?

對于這一猜測，字節(jié)跳動并未正面回應。不過，其CEO張楠此前發(fā)布公開信透露，抖音此次與春晚合作的目標重心是推廣抖音視頻社交功能，意在搭建“視頻朋友圈”。春節(jié)期間，抖音將推出的春晚紅包雨、視頻拜年、“集燈籠”、帶爸媽拍全家福等多輪活動也多與社交屬性有關。“我相信，短視頻拜年將會成為這個特殊春節(jié)的新年俗。”張楠稱。

“不得不打”的紅包戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)時評人張書樂認為，互聯(lián)網(wǎng)平臺的春節(jié)紅包實屬“不得不發(fā)”——當春節(jié)發(fā)紅包成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)培養(yǎng)出來的一種新“習俗”時，自己不做，友商做，會在用戶口碑上出現(xiàn)裂痕。

不過，劍指社交或非抖音的唯一動力。春節(jié)前不到一個月，抖音支付悄然上線。用戶在抖音直播間下單時，增加了抖音支付的選項，可支持綁定銀行卡。最近幾天，抖音APP在好友聊天界面增加發(fā)紅包功能外，又在群聊天界面增加了群發(fā)紅包功能。記者體驗發(fā)現(xiàn)，無論一對一紅包還是群紅包，發(fā)紅包時必須在抖音中綁定銀行卡，無法使用微信、支付寶等其他第三方支付方式。

此外，動輒開出“20億元”“21億元”紅包金額承諾的互聯(lián)網(wǎng)平臺絕非“人傻錢多”。在各家平臺數(shù)十億紅包池的背后，還站著眾多品牌商家。以支付寶為例，用戶要想獲取福卡，除了可以自己寫福字抽福卡外，在支付寶中搜索滴滴、蒙牛等品牌的名字，就能分別獲得一次抽?？ǖ臋C會，相對應的品牌商家也獲得了一次用戶主動搜索和品牌曝光的機會。

“用發(fā)紅包的方式來宣發(fā)自己的產(chǎn)品或活動，很容易形成穿透性和參與性。”張書樂說。