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泡泡瑪特(9992.HK)：逆勢之下深挖護城河，出海戰略成效凸顯

2023-04-03 14:22:38來源：格隆匯

在本次年報季里，筆者有著一個深切的感受就是“企業都不容易”。但回想到去年俄烏沖突演化、全球通脹抬頭、美聯儲瘋狂加息、疫情反復沖擊等諸多內外部因素加大了宏觀經濟波動，這一點似乎也是在情理之中。

(資料圖片僅供參考)

2022年，社會消費品零售總額439733億元,同比下降0.2%，除汽車外消費品零售額393961億元,下降0.4%，整體消費呈現疲軟狀態。在此大背景下，眾多消費企業業績承壓。

但站在2023的時間節點上看，隨著疫情防控的放開，中國經濟復蘇基調得以確立。作為一個消費研究員，筆者觀察到消費場景回歸、新產品研發得以推進等積極因素正在潛移默化地改善消費板塊的基本面。

這對于大消費板塊來說是一次估值重塑的機會，筆者選擇了一家具備“韌性+成長潛力”特征的企業為例來闡述這一變化。泡泡瑪特最新的財報也向我們展示了一個中國領先的IP運營商的核心競爭力的強化與出海進擊之路。

一、持續修煉內功

2022年，泡泡瑪特實現營業收入46.2億元（人民幣，下同），同比增長2.8%；調整后凈利潤5.7億元。

正如前文所述，在疫情反復沖擊之下，線下場景的缺失對于任何一家消費企業而言都是重大挑戰，泡泡瑪特能在這樣環境下實現營收同比正增長已是不易了。而且，據管理層披露，公司2023年Q1業績恢復速度優于預期，預計2023年全年營收會有30%-40%的增長。

此外，盈利的修復值得期待。2022年疫情沖擊給公司利潤端帶來了影響，但得益于產品工藝、設計方面的提升，毛利率水平存在上升預期。

此外，據管理層在此次業績會上的說明，未來泡泡瑪特將從提升設計水平、提高模具復用率、加強對工廠議價能力、提高產品吊牌價、控制促銷活動的頻次和規模等幾個方面來保證盈利能力的提升。

這一組合拳已經在2022年下半年有初步效果顯現，且2023年Q1的毛利水平也在持續提升，有望使公司2023年全年的毛利率提升1-3個百分點。

對于消費企業而言，靜態的財務數據作為過去企業經營的階段成果，在市場情緒釋放之后便應該放到一邊，更重要的是，透過財務數據看到企業圍繞著核心競爭要素做出的布局和突破。

產品層面來看，IP始終是泡泡瑪特的生命之源，也是產品能否得到消費者持續認可的關鍵一環。

其中，MOLLY作為已經存續16年之久的經典IP，是泡泡瑪特起家的重要依仗，在逆勢之中起到了穩定大盤的作用，2022年實現營收8億元，同比增長13.8%。

泡泡瑪特能夠占據中國潮玩龍頭地位，很大程度上在于其不斷有新IP出來實現可持續發展。

比如誕生于2018年的SKULLPANDA已經超越MOLLY成為了泡泡瑪特的“當家花旦”，2022年實現營收8.5億元，同比增長43.1%，2022年1月份推出的第五個系列夜之城全年收入達2.3億元。

此外，不斷有億元級別的新IP涌現形成了可持續發展的IP項目梯隊，2022年小甜豆、HIRONO小野分別實現收入1.5億元、1.4億元，其中HIRONO小野同比增長169.4%，小小的使壞系列全年收入超過7000萬元。據統計，2022年泡泡瑪特有7個IP收入均實現破億。

其實，在潮玩賽道入局者越來越多的當下，更加激烈的競爭環境也倒逼著各個品牌方必須要不斷推陳出新，讓消費者不斷回購，才能搶占更大比例的市場份額，泡泡瑪特的優秀新品迭代速度使其拉開了與同業的差距。

經典IP穩固基本盤保證現金流，新IP帶來新增長引擎抬升想象空間，兩廂合力共同闡釋了泡泡瑪特獨特的IP優勢，而這離不開其打磨完成的經典IP+新銳IP雙輪驅動的模式，保證了爆款IP 的持續輸出。

另一方面，高端化是泡泡瑪特近年來在產品改革的重要方向，在過去一年中也有新的進展。泡泡瑪特2021年才推出MEGA這一高端系列，從MOLLY延伸到了SKULLPANDA、LABUBU等其他IP上，且在原有的1000%、400%兩種品類基礎上，推出了100% SPACE MOLLY周年系列，進一步展現了其迭代出新的能力，整個MEGA系列在2022年實現了營收4.7億元，儼然成為了公司增長的新動能。

再來看渠道端。由于去年疫情在全國多地反復出現，一定程度上延緩了公司的展店進度，但泡泡瑪特2022年在中國內地新開49家線下門店，從2021年年末的288家增至329家。

此外，線上作為泡泡瑪特如今的重要銷售渠道，在過去一年里也有著質的提升。

泡泡瑪特在微信小程序、天貓、京東等渠道的布局逐步擴大，截至2022年末，公司的累計注冊會員總數從2021年的1958萬人提升到了2600.4萬人，會員復購率達到50.7%。會員作為公司粘性最高、消費意愿最強的消費者，為公司業績奠定了堅實基礎，2022年，會員貢獻收入占比達到93.1%。

值得一提的是，隨著電商渠道流量由傳統電商平臺向新媒體平臺傾斜，以抖音為代表的渠道力量不可忽視，泡泡瑪特也抓住了這一趨勢，截至3月29日，其官方賬號粉絲量達到2232.2萬人，這里所蘊含的品牌宣傳以及粉絲轉化潛力價值尚未被充分計入。

對于企業經營而言，外部環境的周期變化不可控制，但在周期底部仍能持續打磨自身核心競爭力，便有更大概率在行業上行期收獲更多，站在經濟復蘇的節點上，泡泡瑪特后續的業績加速該是大概率事件。

二、出海按下“加速鍵”

此次年報傳遞另一個重要信息則是“出海”。

2022年，泡泡瑪特海外業務收入同比大增147.1%。考慮到去年疫情反復，延緩了許多國人出國旅游的計劃，可以將這國際化業務的強勁增長理解為泡泡瑪特產品得到了海外消費者的認可，且這一趨勢還在不斷延續。

對此，泡泡瑪特董事長兼CEO王寧也在本次業績會上明確表示，“之前幾年海外業務一直是我們增長最快的渠道，我們相信海外業務不管從財務表現還是從運營增長方面，接下來也會持續成為增長的一個亮點。”

其實早在2018年，泡泡瑪特便開始籌謀布局海外，在建設了獨立站+三大跨境電商平臺的完整線上渠道網絡基礎上，還在英國倫敦、新西蘭奧克蘭、美國洛杉磯、澳大利亞墨爾本、韓國宏大和日本原宿也等眾多城市落地線下門店，將其已經打磨成熟的“線上+線下”的模式因地制宜地推廣到海外市場。截至2022年末，泡泡埃蒙特的港澳臺地區及海外門店數增至43家，機器人商店120臺，跨境電商平臺站點數13個。

泡泡瑪特如此重視海外市場，可以從兩方面來理解。

首先，海外市場的廣闊成長空間吸引著實力強勁的玩家出海淘金，據弗若斯特沙利文數據，全球潮玩零售規模2024年有望達到418億美元，這一數字是同期國內市場規模的3倍有余。

再者，泡泡瑪特作為國內潮玩領域的龍頭，在做好、做優國內市場的基礎上，自然有著出海尋求第二增長曲線的動力，而且潮玩賽道自帶“全球化”基因，參照國際潮玩巨頭的成長路徑，無一不是在全球擴張中實現了價值躍遷。已經形成自己一套成熟的商業模式，泡泡瑪特具備這個底氣。

但將國內成熟經驗移植去海外，還需要因地制宜符合當地消費文化習慣，泡泡瑪特加速拓展海外線下門店、機器人商店、快閃店的很大原因也在于此，且國內的展店經驗不能照搬到國外，而是要通過DTC模式直接與消費者對話，理解消費者的所思所想。

從消費者畫像的變化來看，這一戰略取得了明顯成效。泡泡瑪特在美國的門店開業時，本地人和華人的比例是 2: 8，如今本地人的占比提升到了4成左右，這背后正是泡泡瑪特的海外影響力在不斷上升。

預計到2023年底，泡泡瑪特海外門店的數量會達到80家到90家，機器人商店接近200家，相當于在2022年的基礎上實現翻倍增長。

隨著海外戰線的不斷拉長，對于企業供應鏈的考驗就會成倍提升，這也是優秀企業能夠拉開差距的又一關鍵因素。

通過多年來對供應鏈的持續打磨，泡泡瑪特的供應鏈反應速度又有了新的提升。2021年產品的補貨周期是平均150天左右，2022年已經縮短到平均60天，熱銷款更是可以縮短到45天。

出海的成功讓泡泡瑪特的成長多了一份確定性。

三、結語

若站在資本市場角度來看，在全球衰退概率加大和中國經濟復蘇基調確立的背景下，外資流入中國優質資產的傾向得以提升，這在近期中概股復蘇中有了初步體現，且香港作為資本市場對外開放的橋頭堡理應受益于這一趨勢。

類似泡泡瑪特這種具備韌性與成長性的新消費企業，不僅是港股市場的重要名片，本身的估值和業績均有著向上修復的預期，對于資金的吸引力進一步提升，從去年11月開始的股價走勢一定程度上反映了這一趨勢，此次業績公布后首日開盤即大漲，再次印證了這一點。