廚電一季度冷熱迥異，給全年開了一個“很難辦”的頭天天短訊

2023-04-10 11:23:58來源：亞設(shè)網(wǎng)

一季度廚電行業(yè)的復(fù)雜程度前所未有：開年以來，品牌方高度熱烈，終端銷售卻不理想；品類上來說，新興廚電品類增長明顯，傳統(tǒng)品類線上線下全面下滑；從數(shù)據(jù)本身來說，同比數(shù)據(jù)降溫，環(huán)比數(shù)據(jù)回升。在全行業(yè)對今年市場復(fù)蘇有著較高心理預(yù)期之下，三個冷熱迥異的表現(xiàn)，讓二季度乃至全年的泛廚電市場更加迷霧重重。

可以看到，今年開年以來，尤其是二月份春節(jié)假期之后，絕大多數(shù)廚電企業(yè)的年度開盤在三月份之前已經(jīng)結(jié)束。第一輪的新品發(fā)布熱潮也已經(jīng)過去。集中體現(xiàn)的是，企業(yè)對今年市場抱有較高期待，不少企業(yè)的年度開盤會參會經(jīng)銷商規(guī)模甚至達(dá)到有史以來最高，且現(xiàn)場訂貨也非常熱烈。

(資料圖片僅供參考)

但從終端銷售來看，數(shù)據(jù)卻潑了一盆冷水。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示從2022年12月26日-4月2日，傳統(tǒng)煙灶全線下滑，例如煙灶線下同比銷量下挫5%，線上則下滑9%。此外，消毒柜、燃熱、電熱、微蒸烤、凈水器等基本上也是這樣的下滑局面，且線上同比下滑幅度更大(主要因去年疫情線上依賴度較高)。

綜合而言，盡管同期內(nèi)家電大盤也呈現(xiàn)出銷售遇冷的情況，但泛廚電一季度的整體下滑幅度甚或嚴(yán)重于大盤市場，這讓一直以來有著“家電行業(yè)最后一塊利潤高地”之稱的廚電行業(yè)多了幾分尷尬。

并不全是壞消息，利好的消息有三個：

其一，得益于各個企業(yè)推高賣新策略的實(shí)施以及線下市場逐步復(fù)蘇，零售均價線上線下均有5%左右的增長。

第二，個別品類如集成灶、洗碗機(jī)、凈飲機(jī)、洗地機(jī)這些新興品類，線下銷售同比有10%左右的增幅甚至一些品類增幅超過40%。不過由于體量原因以及線上消費(fèi)的轉(zhuǎn)移(去年一季度線上銷售占比較高)而無法拉動整個泛廚電板塊。例如，集成灶線下同比銷量增長近15%，但線上銷量下滑17%，兩相比較，難說增長。

第三，泛廚電行業(yè)一季度同比數(shù)據(jù)較冷，但環(huán)比確實(shí)呈現(xiàn)逐步回暖態(tài)勢。例如三月下旬以來，煙灶降幅逐步收窄，洗碗機(jī)同比增幅進(jìn)一步提升超過30%，熱水器(電、燃)銷量增幅達(dá)7%左右等。

內(nèi)銷市場回暖不及預(yù)期的同時，外銷市場依舊疲軟。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年開年前兩月，家電出口累積達(dá)122億美元，同比下降13.2%。筆者走訪的一家以出口為主的清潔電器企業(yè)二月份以來業(yè)績下滑40%+。很顯然，受眾所周知的各種原因影響，這種疲軟態(tài)勢有可能進(jìn)一步加劇。

總體來看，一季度以來，市場同比下滑，環(huán)比逐步回暖。無論是市場復(fù)蘇的幅度還是進(jìn)度，都遠(yuǎn)低于企業(yè)年度開盤時的熱烈期望。“受收入因素的影響帶來的儲蓄意愿增強(qiáng)、房地產(chǎn)遭受打壓帶來的市場機(jī)會壓制、家電產(chǎn)品本身耐用消費(fèi)品屬性導(dǎo)致的購買決策緩慢”，被認(rèn)為是三個導(dǎo)致銷售遇冷的三個直接因素。“而且，這三個直接原因無法在短期內(nèi)消除”，一位受訪的業(yè)內(nèi)人士指出，“去年以來，各種刺激消費(fèi)政策不斷出臺，但終端效果顯而易見”，該人士進(jìn)一步謹(jǐn)慎解釋，“我們今天面臨的情形與十幾年前的家電下鄉(xiāng)時截然不同，僅靠政策刺激，是無法達(dá)到當(dāng)初的效果的”，這讓接下來二季度的市場形勢，又多了幾分不確定。

對廣大泛廚電企業(yè)而言，除了面臨終端復(fù)蘇緩慢的同時，還需面臨的是對經(jīng)銷商(加盟商)進(jìn)一步的培育和扶持、對新品類新機(jī)會的甄選和把握。

由于單體體量較小，廚電經(jīng)銷商在此前的低迷市場中遭受重創(chuàng)。廚電企業(yè)在熱衷于大的裝修設(shè)計(jì)公司、大建材賣場合作的同時，專業(yè)的廚電經(jīng)銷商由于其人脈積累以及自身的分布特征(一般多在二三線市場)，一定會在企業(yè)的渠道下沉戰(zhàn)略中發(fā)揮重要作用。這一方面，集成灶企業(yè)深有體會。今年以來，無論是火星人、金帝還是美大、億田等，都開始了渠道的進(jìn)一步扶持計(jì)劃。

從整個泛廚電行業(yè)的角度來看，這一板塊是不斷有新增長點(diǎn)涌出的板塊。有的是趨勢，有的則是一時的風(fēng)口。十五年前是集成灶這一板塊在緩慢孕育并最近的四五年里迎來高光。十年前的洗碗機(jī)也在近兩三年一路高歌猛進(jìn)。最近這三四年時間，集成烹飪中心、集成洗碗機(jī)的戰(zhàn)團(tuán)又逐步擴(kuò)增。不銹鋼材質(zhì)在廚房(甚至包括衣柜)里的新應(yīng)用也被一些企業(yè)視為新的增長點(diǎn)。另一方面，養(yǎng)生壺、空氣炸鍋等小家電在疫情期間爆火一陣現(xiàn)在正趨于平穩(wěn)；翻倍增長的洗地機(jī)也逐漸告別爆速增長。

列舉如上現(xiàn)實(shí)，不是探討哪個品類會火爆或哪個品類會走向衰落。我們更相信的是，在一線市場營務(wù)的各個企業(yè)掌舵人比我們有著更為深刻和清晰的判斷。需要提醒的是，對整個泛廚電行業(yè)而言，各個品類之間的壁壘可輕易跨過。“但如果是眼看著市場放量才進(jìn)入，通常連湯都喝不上”，一位近年來在項(xiàng)目投資上屢屢碰壁的業(yè)內(nèi)人士指出。這家位于廣東佛山地區(qū)的廚電操盤手說道，“現(xiàn)在才弄明白，廚電就應(yīng)該是耐用消費(fèi)品，跟著去搶風(fēng)口搶機(jī)會，往往最后是品牌的損失”。

“終端遇冷、復(fù)蘇緩慢；渠道信心和實(shí)力雙雙受損；新賽道不明朗，新品類的推廣比較費(fèi)勁”，這是浙江杭州一家廚電企業(yè)老總的感慨，“不投入不行，投入了效果又不顯現(xiàn)，資金壓力很大、很難辦”。實(shí)際上，這也概括出目前廚電行業(yè)絕大多數(shù)企業(yè)的所面臨的困境。

目前，已經(jīng)進(jìn)入第二季度，現(xiàn)有的數(shù)據(jù)和市場要素，仍舊無法對二季度的市場判斷形成有力支撐，市場仍舊迷霧重重。但有一點(diǎn)是可以肯定的，市場的活躍度在逐漸提升，只是復(fù)蘇的幅度和進(jìn)度還需更多耐心。

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