一年內第三次備戰IPO，在衛龍看來，“辣條一哥”理應成為“辣條第一股”。
6月27日，衛龍美味全球控股有限公司（以下簡稱“衛龍”）在港交所披露其通過上市聆訊后的招股書，摩根士丹利、中金公司和瑞銀集團為其聯席保薦人。
(資料圖)
衛龍此前曾于2021年5月12日、11月12日先后兩次在港交所遞表，并于2021年11月14日通過港交所聆訊，后因市場環境欠佳而推遲上市。
值得注意的是，衛龍最新披露的擬募資額約為5億美元，不僅較2021年下半年10億美元的募資計劃明顯縮水，甚至比去年3月份完成的Pre-IPO輪融資還要少0.49億美元。而Pre-IPO輪融資完成后，衛龍的估值直接被推至93.69億美元（約600億人民幣）。
作為一家成立超過二十年的企業，衛龍算不得年輕。但近年來，衛龍借助互聯網和社交媒體，通過改包裝、熱點話題、跨界聯名等一系列事件營銷，建立了與Z世代群體的情感鏈接，并快速占據了消費者心智。
在招股書中，衛龍更是直言不諱地表示，“我們開創了辣條行業”“我們的產品陪伴了中國千禧一代人的成長”。資本看好、消費者青睞，但似前景大好的衛龍IPO之路為何一波三折？
衛龍被“圍堵”
衛龍成立于1999年，總部位于河南省漯河市，公司創始人劉衛平及其弟劉福平于2001年做出第一根辣條，低廉的價格和重油重鹽重拉帶來的口感愉悅形成了鮮明反差，推出后一時風靡，承載了80、90后一代人的青春回憶。
據弗若斯特沙利文數據，衛龍95%的消費者年齡在35歲及以下，55.0%的消費者年齡在25歲以下，部分80后、90后群體至今仍是衛龍的消費者。
衛龍辣條早期主要賣的是辣條，也就是調味面制品，但近年來衛龍的產品已經從辣條拓展到辣味蔬菜制品、辣味豆制品等新的細分品類。截至目前，衛龍的辣條包括大面筋、小面筋、親嘴燒、麻辣棒、小辣棒等，蔬菜制品主要包括魔芋爽和風吃海帶，豆制品及其他制品主要包括軟豆皮及78°鹵蛋。
圖片來源：招股書
產品多了、價格貴了，衛龍的凈利增速反而下降了。
據招股書披露，2019-2021年，衛龍分別實現營業收入33.85億元、41.20億元、48.00億元，分別同比增長23.00%、21.69%、16.73%；實現凈利潤6.58億元、8.19億元和8.27億元，分別同比增長38.18、24.41%、0.97%；實現扣非凈利潤6.28億元、7.39億元、6.78億元，分別同比增長41.03%、17.73%、-8.22%。
業績增速下滑背后，是其主要產品——調味面制品即辣條的收入增速連年下降。
招股書顯示，盡管目前衛龍已擁有多品類產品，但早期推出的辣條仍是其最主要的業績支撐，但辣條的收入占比已呈逐年下滑趨勢。2019-2021年，衛龍辣條的銷售收入分別為24.75億元、26.90億元、29.18億元，分別占比73.1%、65.3%、60.8%，營收增速分別為14.5%、8.6%、8.5%。
辣條的制作門檻較低，且易于模仿，更容易被取代。目前在辣條這個賽道上，除了要面對玉峰、花蝴蝶和源氏等傳統辣條品牌的壓力外，衛龍還需應對三只松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子、百草味等零食品牌的競爭，去年8月份，鹽津鋪子甚至挖來了衛龍前副總經理，實施戰略轉型。而在魔芋爽、風吃海帶、軟豆皮等尚未形成品牌壁壘的產品方面，衛龍也面臨著其他玩家相似產品的圍堵。
圖片來源：東北證券（注：圖中產品價格為2021年11月價格）
Wind數據顯示，2020年5月以來，國內大豆油的市場價格從5500元/噸，一路上漲至今年6月中旬的12680元/噸，漲幅超過130%。近日雖然價格回落至10790元/噸，但仍處于近年來的高位。
衛龍方面并未披露具體的漲價明細，但財經網注意到，在天貓官方旗艦店上，衛龍5包65g大面筋已由14.9元上漲至18.9元，漲幅高達26.85%。不少消費者直呼失去辣條自由，更有消費者表示可以不吃。那么，衛龍經二十年打造的“情懷濾鏡”，會因漲價而消失嗎？
“垃圾食品”or“國貨之光”？
辣條“垃圾食品”名聲始于2005年。
2005年12 月，央視曝光了平江縣一家食品廠使用違禁添加劑富馬酸二甲酯（俗稱霉克星），辣條“垃圾食品”的名聲坐實。由于當時行業規范尚未樹立，許多黑作坊生產的辣條都不達標，辣條自此被妖魔化，行業進行了第一輪的大洗牌。
盡管衛龍幸存了下來，但從那之后，“垃圾食品”成了辣條的標簽，生產辣條的衛龍也成為消費者心中低端的存在。
2010年后，衛龍開始注重對自身品牌形象的打造，并試圖改變消費者對辣條和衛龍“低端”“不衛生”的傳統印象。如今看來，衛龍確實取得了一定的效果。
衛龍在2010年后陸續邀請趙薇、楊冪、文章等明星代言公司產品，逐步擺脫消費者心目中辣條的低端形象，衛龍作為休閑品牌的形象逐漸確立；其次，為打消消費者對食品安全的質疑，衛龍于2014年邀請專業團隊公開拍攝辣條的生產過程和流水車間；而后，在2016年蘋果新款手機發布之際，衛龍將辣條有透明包裝改為“蘋果風”的黑白包裝，大幅提升了衛龍的品牌格調和形象；最后，與暴走漫畫、國潮IP聯名注入潮流基因，再憑借對薩德、全紅嬋等熱點事件營銷，逐步占據消費者心智。
圖片來源：東北證券
2018年，衛龍開始切入美國亞馬遜線上銷售渠道，開始布局海外市場，拓展品牌擴張空間，企圖打造繼老干媽后第二個風靡海外的“國貨之光”。
但招股書顯示，盡管衛龍自2018年便開始拓展海外業務，但這部分業務在2019年和2020年并未給衛龍帶來營業收入，直至2021年，衛龍的海外業務才實現1970.6萬元的收入，占比僅為0.5%。
通過包裝品牌形象，衛龍真的能摘下“垃圾食品”的標簽嗎？
2015年，衛龍的部分產品就由于以不合格產品冒充合格產品被漯河市質檢局發出處罰通知，責令其停止生產、銷售不合格產品并罰沒款合計8.57萬元；2018年，湖北省食藥監局在抽檢中，檢測出衛龍親嘴燒和小面筋部分產品含有被要求不得使用的山梨酸及其鉀鹽、脫氧乙酸及其鈉鹽。
此外，截至目前，在黑貓投訴平臺上，有關衛龍商品變質、吃出異物等投訴累計達711起，最近兩個月，便有41起。
食品安全問題不解，“垃圾食品”標簽不除，很有可能成為衛龍上市路上的一大隱患。但從辣條高鹽、高糖、高熱量、高刺激的本質來看，想要徹底摘掉“垃圾食品”的標簽著實艱難，即便后來衛龍的產品包裝向高端化靠攏，消費者對辣條“垃圾食品”的固有印象也未曾消失。
若上市，衛龍能否維持自身高估值？
衛龍是一家典型的家族企業。
招股書顯示，在衛龍的高管中，便有多位來自劉衛平家族。其中劉衛平擔任公司董事長兼總裁，其弟劉福平擔任公司執行董事兼總裁，堂弟劉忠思擔任負責公司研發管理的副總裁，劉思忠表兄彭宏志和表弟陳林均為公司執行董事，并分別擔任公司首席財務官兼副總裁、副總裁，分管集團財務和信息技術管理、供應鏈和人力資源管理。
更有趣的是，上述劉氏高管們均無食品專業相關學歷背景。據了解，劉衛平、劉福平創業之前沒有上過大學，直至2017年兩兄弟才通過線上完成了西南大學的行政管理課程；劉忠思畢業于湖南學院體育教育學；彭宏志的本科學的是地理科學，碩士讀的是地圖學與地理信息系統。
2021年以前，創始人劉衛平和其弟劉福平通過和和全球資本持有公司100%的股權。2021年1月，衛龍開始實施受員工持股計劃，由持股平臺衛龍未來發展有限公司持有公司1.98%的股權。
成立至今，衛龍僅在2021年初啟動過一輪融資。2021年3 月，衛龍完成由CPE源峰、高領投，騰訊、云鋒基金、紅杉資本、天壹資本、厚生資本、海松資本等機構聯合入股的Pre-IPO 輪融資，投資者支付的每股成本為4.4836 美元，合計募集資金5.49億美元，持股比例5.85%。
圖片來源：東北證券
據此前媒體報道，Pre-IPO輪融資完成后，衛龍的估值達93.85億美元，折合人民幣約605億元，超過當前上市休閑零食企業市值前三名洽洽食品、三只松鼠、良品鋪子的總和。若以 Pre-IPO估值計算，衛龍的靜態市盈率已經高至73倍左右。而其對標A股公司，pe（ttm）中值為50-60X、PS在5-6X。
同時，由于今年以來，二級市場對食品板塊的熱情大幅度降溫，之前被資本熱捧的休閑零食企業三只松鼠、良品鋪子、洽洽食品等股價均有不同程度的下跌；而港股方面市場仍舊低迷，申萬休閑食品指數在過去一年內下跌約20%，目前申萬休閑食品指數的整體市盈率約35.8倍左右。不少媒體指出，衛龍的估值或存在高估的可能。
對此，財經評論員王赤坤對財經網表示，2021年衛龍啟動融資時，二級市場對食品行業追捧，提高了食品行業二級市場估值，二級市場熱情帶動一級市場的資金對衛龍食品、喜茶、元氣森林等休閑食品追捧，雖然衛龍食品融資非常低調，甚至不對外開放，但依然被追捧，很多資金都沒追得到額度，直接推高了包括衛龍食品的估值。
同時，王赤坤認為，按照以往的經驗，所有被資本熱追的板塊，都有一個回調過程，回調過程就是擠泡沫的過程，“2021年二級市場率先回調，且回調幅度較大，一級市場反應遲于二級，使得現在部分一二級市場的倒掛，二級市場對休閑食品行業估值已降低就是估值回調的正常情況，而衛龍食品目前的估值還是按照食品行業牛市的估值，顯然還沒來得及回調。”
