8月10日，上海迪士尼度假區宣布上海迪士尼樂園官方旗艦店于即日起登陸天貓，并開啟試運營。對于上海迪士尼樂園來說，在限流開放情況下做起線上周邊生意，不失為對于線下業務的一種補充。與此同時，也意味著上海迪士尼樂園這一次，終于要把被代購長期占據的“線上市場”收回囊中。業內看來，打開線上渠道無疑是對上海迪士尼樂園業務線的一種補充，但如何能夠“后來者居上”，著實需要在“獨家”二字上下足功夫。

“獨家”成最大賣點

“終于等到官方旗艦店了!”消費者沈女士可以算是上海迪士尼樂園的忠實用戶，“平均一個月我得去兩次，每次去就是想看看上了什么新周邊。運氣不好買不到心儀的周邊還得找代購，代購加價售賣雖然有時候很不情愿，但還是遇到特別喜歡的還是會付賬。”

據了解，上海迪士尼樂園官方旗艦店將上線度假區獨家商品，涵蓋毛絨玩具、時裝、配飾、玩具、紀念品、家居裝飾等各種品類。在試運營期間，游客可以線上選購目前僅在度假區內獨家發售的“夏日米奇泳池派對系列”和“奇奇蒂蒂車載系列”商品。

消費者曾先生表示：“自從上海迪士尼樂園周邊上新之后，我就一直關注著，一直想買奇奇蒂蒂的新周邊，但我既沒有時間去上海，也沒有合適的渠道購買，所以我前段時間還挺著急，怕賣斷貨。這下我就可以在網上下單了。”

此外，上海迪士尼度假區也在不斷提升購物體驗，包括即將針對需求量較高的熱門商品推出的樂園內的全新購物方式——“特選商品園內購買名額抽簽”，以及于本周正式開幕的位于迪士尼小鎮、主打特色主題家居產品的迪士尼樂享家商店。其中，“特選商品園內購買名額抽簽”方式將于8月15日起在上海迪士尼度假區官方App開始試運行。在游園當日18:00前任意時間進入上海迪士尼樂園并通過官方App綁定門票參與抽簽的游客，都將享有平等機會參與當日抽簽，贏取在樂園內購買部分特別款商品的機會。

北京商報記者在上海迪士尼樂園官方旗艦店看到，截至目前，粉絲數已超過1.2萬。

間接打擊“黃牛”代購

談及旗艦店登陸線上的原因，上海迪士尼度假區相關負責人坦言：“粉絲對上海迪士尼商品熱情比較高，現在很多游客來不了上海，無法買到，再加上因為疫情防控的要求，跨省出行變得比較復雜，同時加上現場購買也有疫情防控要求，所以我們響應粉絲呼聲開了線上店。”

對于在衍生品產業鏈上的布局，迪士尼一直走在前列。據華特迪士尼公司公布的2022財年二季度財報，報告期內，迪士尼樂園、體驗和產品收入66.52億美元，同比增長109.64%。不僅全球范圍內的迪士尼周邊銷售火爆，上海迪士尼樂園內的部分周邊商品也曾一度賣到脫銷。

北京第二外國語學院中國文化和旅游產業研究院副教授吳麗云分析指出，旗艦店的上線是對線下銷售的有益補充，可以面對更多的消費者，上海迪士尼的營銷渠道借助線上路徑進行放大，同時這也是在為其衍生品的銷售開拓新的路徑。

“此次官方旗艦店登陸天貓不僅是銷售周邊商品，更是一個線上的展示平臺和旗艦地標，增加迪士尼在中國網民中的曝光度。”北京第二外國語學院首都文化和旅游發展研究院院長助理宋昌耀表示。

此前，上海迪士尼樂園周邊的火爆也讓眾多“黃牛”看到了商機，以火熱的“玲娜貝兒”公仔為例，有不少黃牛將“玲娜貝兒”公仔高價進行出售，從中賺取差價。有業者認為，此次上海迪士尼樂園官方旗艦店的上線也將是對眾多“黃牛”的一次打擊。在北京第二外國語學院旅游科學學院教授谷慧敏看來，現在有些不能親自來到樂園的消費者，通過線上旗艦店就可以買到相應的商品，不需要再找黃牛高價購買，所以這也算是把這條銷售渠道漏洞填補上了。

商品上新品類決定銷量

“希望達菲和朋友們系列周邊也能夠上線上海迪士尼樂園官方旗艦店，這樣我就可以買到很多的星黛露玩偶了。”消費者王先生說道。

針對接下來旗艦店將要上線的周邊商品，上海迪士尼度假區相關負責人告訴北京商報記者：“目前旗艦店只是開始試運營，現在有兩個系列的商品，都已經是在樂園里銷售的。未來等到正式開業的時候會上什么產品，目前還沒決定。”

“其實，其他地區的迪士尼也擁有其自己的線上商城。”迪士尼粉絲兔兔告訴北京商報記者，“例如，在東京迪士尼的線上商城購買時需要輸入自己當天有效的樂園門票，并且在線上每種商品只能購買1件。香港迪士尼的線上商城則需要綁定樂園年卡才能進行購買，不同等級的年卡所對應的折扣也不相同，部分商品只有線上才可以買到。”可見，線上也成為了各地區迪士尼的重要銷售渠道之一。

而對于即將登陸線上的周邊商品，消費者王先生也有著自己的擔憂：“往常我們買玩偶都是會挑臉的，會在實體店對比哪個玩偶的臉比較甜，但是在線上下單的話，就不確定了。”

對于此次上海迪士尼度假區發展線上銷售的嘗試，宋昌耀認為，這種以線下為主、線上拓展、線上線下相結合的銷售模式需要經歷一個測試和發展的過程。目前來看，上海迪士尼在天貓官方旗艦店售賣的周邊產品僅有部分種類，還處于“預熱”階段。但對于主題公園整體的周邊產品銷售而言勢必將占有一定份額。

雖然上海迪士尼度假區開始瞄準線上銷售渠道發力，但是樂園新品周邊發布后，在線上銷售的檔期及品種也將影響到其銷量，未來線上的發展究竟如何，還要看上海迪士尼度假區如何進行布局。