政務新媒體走近年輕一代官方機構帳號登陸B站引熱議

2020-08-26 09:20:39來源：人民日報海外版

“解放軍怎么這么燃。”一條僅185秒的視頻，在8月1日上線視頻網站嗶哩嗶哩(簡稱B站)之后，獲得了52.7萬播放和5400多條“彈幕”、1500多條評論。彈幕，是嗶哩嗶哩等網站最早在國內使用的一種評論方式，指的是在觀看視頻時，直接在畫面上彈出的評論性字幕。在這條視頻中，只要打開“彈幕”按鈕，滿屏幕的“生日快樂”讓人幾乎看不清畫面。關掉“彈幕”之后，會看到人民解放軍英姿颯爽，在天安門城樓接受檢閱，在祖國的大西北、南海和天空中實彈演習，配上非常有節奏感的音樂，讓觀眾熱血沸騰。

視頻的上傳者，叫“極目中國”，由國家廣播電視總局信息中心運營。事實上，在嗶哩嗶哩上，“極目中國”已經上傳了180多個視頻，其中很多都登上了B站“熱門排行榜”。

而像“極目中國”這樣，以視頻形式在網絡上進行傳播的官方機構，正越來越多。各級黨和政府、中央級媒體、科研機構等，在話語體系改革過程中，恰逢視頻尤其是短視頻時代來臨。

思想一解放，辦法就來了。在視頻傳播的時代，官方機構正有著越來越大的吸引力。

迎接“彈幕”，走近年輕人

“原來這是廣電總局的賬號?”在“極目中國”前述視頻的彈幕上，出現了這么一條，說出不少網友的心聲。

過去，一提起官方機構，人們傳統的印象是高高在上的，信息發布基本是通過媒體或者官方網站，用詞謹慎、嚴肅，但缺乏親和力。從嚴肅的面孔，到被人們喜愛的新面孔，這中間是思路的變化。

彈幕文化，是嗶哩嗶哩在國內推廣開來的。作為年輕人喜愛的視頻網站，截至今年第一季度，嗶哩嗶哩月度活躍用戶1.72億人，這一數字是3年前的3倍。值得注意的是，過去3年，嗶哩嗶哩新增用戶的平均年齡均為21歲。

這意味著，以“極目中國”為代表的官方機構，在這樣的網站上傳播時，瞄準的是年輕人。而年輕人表達喜愛的方式，就是讓他們發布的視頻上飄滿“彈幕”。在“彈幕”上，他們獲得共鳴，也表達了自己的態度。例如，在“極目中國”181條視頻中，有幾十條都被“彈幕”占滿了屏幕，以至于不少用戶需要看兩遍，一遍關掉“彈幕”，一遍打開“彈幕”。

在“彈幕”中，年輕網友們的基本價值觀也得以表達。“看見沒?這就是我的國家”，“今日的每一寸土地乃至飛機、戰車都是先輩用血肉之軀換來的，銘記歷史，感恩祖國，感恩先輩”，“辛酸的成長，艱難的蛻變，曾經沒有鐵甲炮彈的守護，只有血肉與信仰的永駐。灼熱的傷口里，永不磨滅的崇高在流淌，苦難里，你們的超越將長存”，“謝謝你們保家衛國，辛苦了”……

官方機構正是在這樣的交流中，與年輕人互相了解，產生共鳴。

用嗶哩嗶哩董事長兼首席執行官陳睿的話說，他們希望打造“一個屬于用戶的社區，一個用戶感受美好的社區”。而在用戶感受美好這個維度上，官方機構其實做出了諸多努力。年輕人喜歡的風格，成為官方機構努力的方向。

事實上，到嗶哩嗶哩開設視頻賬號，已經成為官方機構新的潮流。越來越多的主流媒體和政務機構選擇做出這樣的探索，其中不乏成功案例，比如央視，其制作的《主播說聯播》《康輝vlog》合集等欄目在嗶哩嗶哩上廣受歡迎。

除了央視旗下媒體矩陣，人民海軍、空軍在線、觀察者網、環球時報、中國日報以及共青團等早已入駐B站。其中，共青團中央、觀視頻工作室、央視頻等粉絲量已達數百萬，成為知名賬號。

短視頻來了，政務新媒體跟上

4月28日，中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。截至今年3月，中國網絡視頻(含短視頻)用戶規模達8.5億，其中短視頻用戶規模為7.73億。截至今年3月，中國在線政務服務用戶規模達6.94億，占網民整體的76.8%。

報告數據顯示，截至2019年底，我國31個省(區、市)均已開通政務機構微博，各行政級別政府網站共開通欄目數量24.5萬個，政務頭條號82937個，政務抖音號17380個。

短視頻行業和政務機構賬號數量同步上升的時代，兩者的結合幾乎是必然的。

近年來，越來越多的政務新媒體從“兩微一端”(微博、微信、新聞客戶端)向短視頻平臺、知識分享平臺和FM音頻平臺拓展。業界一般認為，這股潮流始自2018年，大量政府部門入駐抖音、快手等短視頻平臺，推動著政務短視頻數量快速增長，催生了一系列政務短視頻“爆款”作品。

比如，2018年3月8日，中央政法委官網“中國長安網”成為入駐抖音的首家官方政務號;2018年5月3日，北京市公安局反恐怖和特警總隊開通“@北京SWAT”抖音號，首支視頻播放量過億，一小時粉絲增長33萬，贏得了近900萬點贊，引領了抖音平臺上軍警訓練視頻的拍攝熱潮;2018年10月9日，工業和信息化部政務新媒體“工信微報”入駐抖音、快手短視頻平臺……

短短幾年間，各大政務賬號，就在短視頻領域取得了長足的進步。僅以公安政務抖音號為例，數據顯示，到今年6月就已經有4597家之多，入駐賬號仍然處在穩步增長的狀態。

值得注意的是，人民日報是抖音上第一個粉絲量過億的賬號，目前已經超過1.1億關注者。有分析認為，這充分說明，人們喜歡通過短視頻平臺關心國事家事天下事。

而在微博的“自然—視頻社區”，自然資源部官方賬號成為了重要的內容來源。8月21日，自然資源部展示了江蘇鹽城濕地珍禽國家級自然保護區內的實拍視頻，其中既有溝港河汊縱橫，也有野鶴云游天際，既有驚起一灘鷗鷺，也有萬鳥群居的場面，十分熱鬧。這些時長很短的視頻，取得非常好的傳播效果。

如今，在抖音、快手等短視頻平臺上，網友刷到官方機構做的內容，早已成為家常便飯。

直播，難以替代的參與感

“各位老鐵，如果待會兒手機太抖，是因為我在跑，大家做好心理準備。”“噓，直播抓人呢!”鏡頭里，警察拿著手銬，對直播間里的網友說完這幾句話。還沒等把鏡頭調整過來，犯罪嫌疑人就已被撲翻在地，整個抓捕過程不到5秒，兩名便衣民警就已架著嫌疑人上了警車。

這不是電視劇，是5月8日下午，武漢警方首次全網獨家直播抓捕電信詐騙犯罪嫌疑人。通過武漢市公安局官方快手號“平安武漢”的快手直播間，民警主播“皮蜀黍”和武漢市公安局江漢區公安分局民意街派出所刑偵副所長蘇鵬一起，全程直播蹲守及抓捕過程，邀請網友云助力一線刑偵民警。順便，在這個過程中為大家普及了反詐騙相關知識。

抓捕之前，為了不打草驚蛇，蘇鵬和同事們已經在嫌疑人所在的小區蹲守了8小時，而且沒有暴露警方位置。

此次直播，是快手5月“快安全直播季”的系列直播之一。該活動由快手聯合國家衛健委、交通運輸部、教育部、公安部新聞宣傳局等機構發起，匯聚多家活躍在快手且有較大影響力的政務號，圍繞重要節日，聚焦不同主題，通過直播的形式，展開為期一個月的安全宣傳。

直播，成為吸引人們關注有關部門工作的重要途徑。尤其在重大事件中，產生著越來越難以取代的現場感和參與感。

6月25日，第10個“世界海員日”。這一天，交通運輸部聯合快手特別推出獨家直播，通過“中國交通”、“南山海事”、“蛇口海事”三大官方快手賬號，帶領網友共同欣賞大國重器。直播中，網友們不僅看到了船舶模擬駕駛器的現場操作，更是跟隨直播鏡頭登上亞太領先的深水作業船——“海洋石油291”號，深入了解海員工作和生活的一線情況。

7月，央視頻在知乎發起9次直播，主要聚焦于文化類節目，每期主打一個貼近生活的文藝類優質主題，既使網友享受了知識盛宴，又能夠為山區扶貧做出貢獻，引發大量網友響應。

8月16日—17日，共青團中央在微博上發起“青聯大會”和“學聯二十七大”兩場直播，邀請眾多大咖齊聚直播間，帶來諸多精彩內容。全國團委矩陣、微博大V聯動助力，讓多個直播相關話題沖上微博熱搜前幾名。

事實上，疫情防控期間，直播更是成為有關部門的“利器”。

例如，北京大興區榆垡鎮推出了“線下走訪幫辦理、線上主播講政策、專員服務解難題”的服務模式，多點對接，為鎮域百姓提供全方位的政務服務。為了方便群眾辦理業務了解業務流程，榆垡鎮申請了抖音號“榆生有你”，利用“抖音”平臺進行線上直播，就政策要點、辦理流程、申請方式、辦理業務中的常見問題，為群眾解答疑惑。與此同時，榆垡鎮還通過微信、騰訊會議等多種線上方式，村級代辦員代辦業務線下方式，對村內群眾及居家觀察人員辦理各類服務事項，確保政務服務不斷檔。

全新“人設”，全新形象

微博上，應急管理部消防救援局官方微博“中國消防”像一個熱心的大男孩，每天不斷更新各地消防相關新聞，科普消防知識，還經常在微博上“捕捉”網友存在消防隱患的行為，同時一直和微博用戶進行互動。這個擁有810多萬粉絲的官方賬號，成功為自己立了一個“人設”(人物設定)。

隨著關注“中國消防”的人越來越多，網友們開始習慣向他們主動爆料一些存在消防隱患的事件。就這樣，“中國消防”影響力越來越大，也有了更多為網友傳播消防知識的機會，為后續的消防工作降低了溝通成本。

近幾年，政務賬號正逐漸擺脫傳統的“說教”，將專業內容用趣味性的方式傳播出來，不僅可以更好地傳達正確的價值觀和正能量，而且越來越受到用戶的認可。事實上，由于視頻這種形態具備的直觀作用，許多政務賬號都在這種全新的媒介形態幫助之下，拓展了更多職能，甚至大大促進著工作的開展。

僅以微博上的政務視頻為例。

8月20日，暴雨入川，江水猛漲，洪流沖淡巴適的茶館和龍門陣。火焰藍的任務，是擊退洪水，讓生活回歸安寧。“@湖南消防”“@貴州消防”“@云南消防”“@陜西消防”四省500余名火焰藍隊伍增援入川，四支隊伍匯聚，和“@四川消防”，共同守護人民安全。而這一過程，是直播給廣大網友的。

8月21日14時，公安部刑偵局打拐辦聯合CCTV“等著我”欄目直播兩場被拐家庭認親活動。

在中國互聯網絡信息中心的報告中，網絡視頻(含短視頻)已成為僅次于即時通信的第二大互聯網應用類型。這一報告指出，“(網絡視頻)與其他行業的融合趨勢愈發顯著，尤其在帶動貧困地區經濟發展上作用明顯。”

給人們帶來最直觀印象的是，在脫貧攻堅戰中，視頻所發揮的作用越來越大。

2020年以來，政務人員“直播帶貨”也在如火如荼地開展。面對今年多地因新冠肺炎疫情出現農產滯銷的情況，淘寶、快手、微博等平臺，紛紛推出相關活動，通過以縣長為代表的政府官員們的影響力、地方政府及媒體的支持，幫助農戶將農產品推廣銷售出去，同時帶動當地電商發展，實現“造血式”幫扶。僅在快手一個平臺上，自3月起已舉辦近200場此類直播，累計帶貨銷售額超3億元。

而在知乎這一知識分享平臺上，有關機構不僅積極設置問題，引導網友互動，同時也踴躍地回答網友提出的問題，吸引更多網友關注話題、參與討論產出知識性、高質量的回答內容。比如，今年6月，海南省禁毒委員會辦公室巧借周杰倫新歌，翻拍了一首《海南禁毒民警版Mojito》火遍全網;7月，他們推出新作，以綜藝節目《乘風破浪的姐姐》為樣本，翻拍了一首海南女警版《無價之姐》，收獲超過215萬的播放量。

據了解，近年來已有4萬多機構號入駐知乎，圍繞國家大事、社會熱點、某一領域知識科普等多元內容與知乎網友共同探討互動。短視頻、直播等傳播形式，日益成為黨政機構與網民互動交流的新方式。

正是在這樣的嘗試中，官方機構正越來越走近人們，尤其是走近年輕人的心中。

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