網(wǎng)紅麥片品牌王飽飽最近有些“煩惱”。近日，王飽飽被曝拖欠供應(yīng)鏈約1200萬貨款，斷供、取消與多家廣告投放商合作。對(duì)此，王飽飽出聲明稱，該消息并不屬實(shí)，并表示公司已啟動(dòng)法律程序，將追究到底。

從籍籍無名到迅速走紅，大量網(wǎng)絡(luò)營銷讓王飽飽獲得不錯(cuò)的銷量，并計(jì)劃向線下渠道布局。在業(yè)內(nèi)人士看來，高營銷背后需要巨額費(fèi)用的支撐，一旦廣告投放減少，銷量也會(huì)受到影響，王飽飽能否依靠營銷贏得線下渠道還尚待考驗(yàn)。

否認(rèn)斷供欠款

近日，多家媒體報(bào)道稱，網(wǎng)紅麥片品牌王飽飽拖欠供應(yīng)鏈約1200萬貨款，目前已被斷供。同時(shí)，也有消息稱，王飽飽已取消與多家廣告投放商合作。對(duì)此，王飽飽在官方微博發(fā)布聲明表示，該消息并不屬實(shí)，對(duì)于相關(guān)涉事自媒體，公司已啟動(dòng)法律程序，將追究到底。

同時(shí)，王飽飽方面稱：“王飽飽與合作伙伴以共同成長為合作宗旨，按照合同或商業(yè)規(guī)則開展合作，從未拖欠過任何合作商的任何款項(xiàng)，與每一個(gè)合作伙伴都保持良好的合作狀態(tài)。”

就合作糾紛相關(guān)問題，北京商報(bào)記者對(duì)王飽飽進(jìn)行電話采訪，截至發(fā)稿，電話并未接通。

資料顯示，王飽飽為杭州飽嗝電子商務(wù)有限公司旗下燕麥零售品牌，于2018年5月成立，6月才正式上線天貓平臺(tái)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，王飽飽在開張首月銷量額就達(dá)到200萬。隨后在2019年拿下天貓“雙11”麥片品類第一，擊敗桂格、卡樂比等麥片老品牌。在2020年“雙11”期間，王飽飽同樣擊敗眾多燕麥品牌成為沖飲麥片類目銷售第一。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝看來，王飽飽在成立兩年內(nèi)迅速火爆的主要原因是善于營銷，憑借著明星及大量網(wǎng)紅渠道平臺(tái)的推薦，迅速獲得消費(fèi)者的認(rèn)知。但這一模式也存在著一定的弊端。如果后續(xù)產(chǎn)品數(shù)量、品類、質(zhì)量等跟不上其營銷速度，將很快被其他新的品牌代替。

據(jù)了解，目前，王飽飽產(chǎn)品涵蓋酸奶果然多干吃版、肉松控干吃版、水果果干麥片、水果堅(jiān)果麥片、抹茶拿鐵魔芋羹等。關(guān)于未來發(fā)展，王飽飽方面曾表示，王飽飽并不止于燕麥，未來將形成多品類互補(bǔ)組合，最終打造成擁有多個(gè)品類和品牌的食品集團(tuán)。

依靠

迅速破圈，銷量激增，在被貼上網(wǎng)紅標(biāo)簽的同時(shí)，善于營銷同樣成為王飽飽的標(biāo)簽。其創(chuàng)始人姚婧也曾對(duì)外表示：“王飽飽的成功一方面歸功于產(chǎn)品將健康與好吃相結(jié)合的特點(diǎn)，另一方面歸結(jié)于對(duì)新媒體宣傳趨勢的判斷。”

從微博起步的王飽飽，通過在微博打折銷售的方式建立了第一批消費(fèi)者。隨后轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶，成立專門的微淘運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)性并增強(qiáng)其粘性。擁有一批粉絲后，王飽飽借助明星網(wǎng)紅的擴(kuò)散效應(yīng)，通過鋪天蓋地的廣告投放吸引更多消費(fèi)者注意。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，王飽飽在簽約當(dāng)紅知名藝人劉濤成為烘培麥片代言人的同時(shí)，還與當(dāng)紅流量明星歐陽娜娜、李湘、張韶涵、王祖藍(lán)等人開展合作，同時(shí)先后與李佳琦等200多位網(wǎng)紅達(dá)人進(jìn)行合作，合作期間覆蓋粉絲量達(dá)4000多萬。

平臺(tái)方面，王飽飽在抖音、B站、小紅書、微博、下廚房等熱門平臺(tái)均進(jìn)行廣告投放，同時(shí)與微博、小紅書、抖音、B站的達(dá)人合作，其產(chǎn)品在各個(gè)自媒體大號(hào)“露面”。

在姚婧看來，在營銷策略上更側(cè)重于品牌營銷。基于明星的社會(huì)公信力，能夠提升品牌特點(diǎn)“健康”在消費(fèi)者心中的信任度。

花樣營銷為王飽飽帶來不錯(cuò)的銷量，甚至出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。戰(zhàn)略定位專家、上海九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，網(wǎng)絡(luò)營銷讓王飽飽銷量有一定的提升，但由于產(chǎn)能有限，導(dǎo)致出現(xiàn)一定的缺貨現(xiàn)象，這也被業(yè)界認(rèn)為是饑餓營銷。據(jù)了解，王飽飽只有一家自建工廠，為加大供應(yīng)量，王飽飽開啟代工模式，增加產(chǎn)量。目前，王飽飽已經(jīng)擁有1家自建工廠和3家合作工廠。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，王飽飽依托網(wǎng)絡(luò)營銷成為網(wǎng)紅品牌并獲得不錯(cuò)的銷量，但這種網(wǎng)紅模式需要長期營銷跟上，一旦廣告投放減少，銷量也會(huì)受到影響。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下

起步線上、依靠營銷破圈的網(wǎng)紅品牌，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下成為一種慣例，完美日記如此，王飽飽同樣如此。

網(wǎng)紅身份加上不錯(cuò)的銷量讓王飽飽受到資本青睞，得到資本支持后，布局線下成為王飽飽接下來的工作之一。天眼查信息顯示，成立兩年時(shí)間內(nèi)，王飽飽共計(jì)拿到了三輪融資。對(duì)于最近一筆融資的應(yīng)用，有消息稱，王飽飽將主要用于加速線下渠道的布局，建設(shè)供應(yīng)鏈與團(tuán)隊(duì)，同時(shí)尋找擴(kuò)品類、打造多品牌的機(jī)會(huì)。

目前，王飽飽布局線下將面臨眾多品牌的競爭。首先，西麥將是其面對(duì)的一大競爭對(duì)手。據(jù)了解，西麥相關(guān)產(chǎn)品目前已布局了沃爾瑪、大潤發(fā)、家樂福等國際連鎖商超，以及人人樂、利客隆等國內(nèi)連鎖商超。同時(shí)，西麥?zhǔn)称芬呀⑤^完善的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，在全國共設(shè)立8個(gè)業(yè)務(wù)大區(qū)，與區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商建立合作，其產(chǎn)品銷往城市社區(qū)、廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)。反觀王飽飽，對(duì)于線下布局剛剛起步，目前僅布局了盒馬、Ole在內(nèi)的商超，而關(guān)于經(jīng)銷商的布局，王飽飽目前還為零。

在產(chǎn)品種類方面，王飽飽目前的十多個(gè)SKU顯然與佳格燕麥、西麥?zhǔn)称返葞资N品類存在一定的差距。宋清輝表示，王飽飽目前的產(chǎn)能和體量顯然不足以支撐起大規(guī)模布局線下渠道。