小火鍋第一股呷哺呷哺不再是神話，4月19日一早開盤即股價遭遇大跌，創(chuàng)近幾個月新低。與此同時，更引人注意的是，呷哺呷哺的凈利潤從2018年以來，已經(jīng)出現(xiàn)連續(xù)三年下滑的狀態(tài)。此前，高盛也提出風(fēng)險提示，稱基于呷哺呷哺的高端品牌湊湊貢獻(xiàn)預(yù)期下滑，將呷哺呷哺2021年至2023年淨(jìng)利潤預(yù)測下調(diào)2%至6%，目標(biāo)價由21港元下調(diào)至18港元，維持“買入”評級。
創(chuàng)立20年來的呷哺呷哺，有過最輝煌的時期，也有走下坡路的當(dāng)下，大起大落的呷哺呷哺遇見了成年后的十字路口。定位界限越來越和其他同行趨同的情況下，呷哺呷哺翻盤的勝算又有多大?對此，《華夏時報》記者就相關(guān)問題向呷哺呷哺相關(guān)負(fù)責(zé)人采訪了解，但對方在電話中先是表示不便，而在隨后的短信采訪在截止記者發(fā)稿前也尚未回復(fù)。
股價走跌
擁有“連鎖火鍋第一股”稱號的呷哺呷哺近日在資本市場表現(xiàn)不佳。4月19日一早呷哺呷哺跳空低開，盤中跌幅一度擴(kuò)大超過20%。當(dāng)天呷哺呷哺股價報收12.1港元/股，跌幅14.91%。相比較今年2月高點時，股價已經(jīng)腰斬。
呷哺呷哺股價為何表現(xiàn)如此不佳?或許導(dǎo)火索來源于高盛發(fā)表的一份報告。該報告顯示，指呷哺呷哺旗下湊湊首席執(zhí)行官張振緯4月17日宣布辭職。該行指張振緯執(zhí)行力強(qiáng)勁，投資者也需要注意湊湊CEO離職的相關(guān)風(fēng)險，因為尚未提供更換職位的時間表。
不過，3月初以來港股餐飲股接連發(fā)布業(yè)績盈利預(yù)警，呷哺呷哺股價也應(yīng)聲下跌。據(jù)《華夏時報》記者了解，3月初，呷哺呷哺就已發(fā)布盈利預(yù)警。呷哺呷哺表示，業(yè)績減少主要是由于暴發(fā)疫情，各地陸續(xù)實施的預(yù)防措施以及消費場所限制對集團(tuán)自2020年1月以來的業(yè)務(wù)產(chǎn)生了重大影響，尤其是在疫情影響嚴(yán)重的湖北省、北京市及東北地區(qū)，集團(tuán)逾40%的門店位于該等地區(qū)。
對此，高盛認(rèn)為，這在很大程度上反映了湊湊和呷哺呷哺品牌在今年首季的復(fù)蘇放緩，因為其在中國北部地區(qū)的風(fēng)險敞口更高，而因疫情封鎖造成的影響較其他地區(qū)更為廣闊，且看不到重塑的潛在優(yōu)勢。
同時，高盛指出，基于呷哺呷哺的高端品牌湊湊貢獻(xiàn)預(yù)期下滑，高盛將呷哺呷哺2021年至2023年淨(jìng)利潤預(yù)測下調(diào)2%至6%，目標(biāo)價由21港元下調(diào)至18港元，維持“買入”評級。
業(yè)績疲態(tài)
呷哺呷哺于1998年創(chuàng)立于北京，2014年在香港上市，其特點是吧臺式就餐形式和傳統(tǒng)火鍋的結(jié)合，目前主要有呷哺呷哺火鍋、湊湊以及調(diào)味品三大業(yè)務(wù)。
由于采用來源于中國臺灣的吧臺小火鍋形式，一人一鍋的形式，健康又便捷，“快餐+火鍋”的平價路線，瞬間走紅餐飲圈，吸引了一票消費者的追逐。
但近幾年隨著火鍋行業(yè)在口味、產(chǎn)品和服務(wù)上的創(chuàng)新，呷哺呷哺主打的平價快餐屬性面對瓶頸，從而想轉(zhuǎn)型為輕正餐模式。不過，呷哺呷哺門店的客單價隨之大漲，由原來的平均40-50元漲到70-90元，一線城市甚至更高。
引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注的是，呷哺呷哺在業(yè)績上也呈現(xiàn)走下坡路形勢。呷哺呷哺的凈利潤已經(jīng)連續(xù)3年下滑。2018-2020年，呷哺呷哺的凈利潤分別為4.62億元、2.88億元、183.70萬元。
3月31日早間，呷哺呷哺發(fā)布2020年財報顯示，期內(nèi)營收54.55億元，同比下降9.5%;利潤1148萬元，同比降低96%;經(jīng)調(diào)整后純利潤為1.3億元，同比降低67.1%。
對于2020年度的業(yè)績情況，呷哺呷哺表示，主要是新冠疫情的爆發(fā)對業(yè)務(wù)產(chǎn)生了重大影響，2020年1月23日起，陸續(xù)停止大部分門店的營業(yè)，自2020年3月起，國內(nèi)多數(shù)地區(qū)疫情整體受控且大為緩和，陸續(xù)恢復(fù)經(jīng)營該等臨時停業(yè)餐廳，業(yè)務(wù)逐漸恢復(fù)。
不過，從業(yè)務(wù)來看，呷哺呷哺火鍋的收入同比下降25.9%;湊湊和調(diào)味品的收入都是上漲狀態(tài)。或許也是因為這兩塊業(yè)務(wù)都是新增業(yè)務(wù)，基數(shù)小，對呷哺呷哺的主營業(yè)務(wù)支撐還尚缺火候。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《華夏時報》記者采訪時表示，呷哺呷哺定位不清晰，沒有差異化和核心競爭力，同時也沒有自己的“鐵粉”，即便出現(xiàn)湊湊這樣的高端品牌之后，業(yè)績也沒有改善，未來呷哺呷哺的前景并不明朗。
定位搖擺
這幾年來關(guān)于呷哺呷哺的外界質(zhì)疑聲很大，包括一些食品安全質(zhì)疑在內(nèi)，但更多的質(zhì)疑來自于對它的經(jīng)營定位上。呷哺呷哺要改革，但當(dāng)下其面對的困局，仍然是定位問題。
20年前，呷哺呷哺以獨創(chuàng)的吧臺式小火鍋模式躥紅，精準(zhǔn)定位在“快餐火鍋”，恰恰符合了當(dāng)時的市場需求，從此奠定了呷哺呷哺近20年的高速發(fā)展時期，也讓其擁有了一定的江湖地位。
一代快餐火鍋之王的霸主位置不可撼動。不過，休閑小火鍋在經(jīng)歷了很長一段時間的火爆后，在2015年開始呈現(xiàn)疲軟的態(tài)勢。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，疲軟的根本原因是因為小火鍋翻臺率高但客單價低，在房租、人工等固定成本不斷上升的市場環(huán)境下，盈利水平提不上去甚至?xí)霈F(xiàn)放緩。這也是后來呷哺呷哺進(jìn)行業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的根本原因。
2017年，呷哺呷哺進(jìn)行了一個大“輕正餐”轉(zhuǎn)型，以“火鍋茶飲”組合來打造“火鍋界中的星巴克”。
在上述新政下，呷哺呷哺門店開始升級換代，高端品牌“湊湊”也在推進(jìn)中，但實際換來的是，一些追求快捷、高性價比的顧客最終還是流失了。
呷哺呷哺賀光啟曾表示，在當(dāng)下餐飲市場中要想保持成功，一定要非常了解顧客的需求，同時定位和差異化要更加明確，才能從紅海市場中跳出來。然而當(dāng)初靠“一人一鍋”的短平快的模式闖入江湖，如今呷哺呷哺站在十字路口又會如何選擇?
