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“一邊熬夜內卷，一邊養生保健”，如今，這樣自嘲的年輕人，把健康消費當作新“剛需”。年輕人何以成為健康消費的生力軍？充滿商機的健康消費市場呈現哪些新看點、新活力？記者深入各類消費場景進行實地探訪。
商場超市內，保健品、富含微量元素的食品持續熱銷;電商平臺上，能量補給類、“輕養生”類零食備受追捧;中式養生館，艾灸、拔罐、按摩等“國潮養生”預約火爆;戶外空間里，騎行、越野、冰雪運動等吸引眾多年輕人投身其中，砸下“真金白銀”……如今，青年群體日益成為健康消費的生力軍，打開了個性化、品質化的商業新空間，帶來新的消費增長點。
康養受追捧
飲料火鍋沐浴露
融入養生新理念
曾經，“康養”一詞基本專屬于中老年人。如今，青年群體也不遑多讓，爭相加入“養生局”。
江西鷹潭信江新區居民周佳敏，盡管只有20歲出頭，卻懂得不少養生門道。平日里，她會自制薏仁紅豆湯、銀耳雪梨湯等滋補養生湯，用來代替奶茶、蛋糕等甜食，而燒烤、油炸食品等，她選擇遠離。周佳敏也會吃糖，但不是普通的糖，而是富鐵軟糖、葉黃素酯軟糖等。網購低熱、低脂、具有功能性的食品，健康膳食再搭配合理運動，這樣的生活方式，讓她覺得輕盈而有活力，愿意堅持下去。
青年群體更加關注自身健康、對康養產品需求旺盛，也給生產廠家提供了廣闊市場機遇。他們紛紛“各顯神通”，源源不斷地創造優質供給。
近來，有緩解疲勞、改善睡眠等功能的保健食品在年輕人當中引發關注。“健康消費，也需要新概念。我們把中藥材制成保健飲品，很受年輕消費者歡迎。”北京嘉樺生物技術有限公司董事長張學剛說。
相關市場調研顯示，與上一代消費者相比，90后和00后更注重預防和保養，講究“精細養生，即刻滋補”，在康養這件事上，認真不含糊。
中國社會科學院食品藥品產業發展與監管研究中心主任張永建認為，更好的物質條件、更高的教育水平、更便捷的健康信息獲取方式，以及慢性疾病低齡化案例的宣傳普及等因素，讓越來越多的年輕人更主動地管理起自我健康，以實現更高品質的生活。
如今，年輕人對健康服務的關注度持續提升，對健康產品的消費熱情不斷走高。美團、大眾點評統計數據顯示，去年底以來，“滋補養生類火鍋”關鍵詞搜索量增幅最快，而且25至30歲用戶搜索熱情最高;不少餐飲商戶提前上線了品質團購套餐，成功招攬年輕顧客到店消費。快手電商2024年數據顯示，在身體清潔領域，身體精油/皂、泡澡浴包、香水沐浴露的銷售商品數、訂單量均呈現年同比翻倍增長。個性化的沐浴產品需求，體現出人們對精細養生的深入追求。
年輕人健康消費方式精細化、多樣化、便捷化，推動健康產業向上發展。中國消費者協會發布的《健康產業消費趨勢發展報告》顯示，2024年中國大健康產業總收入規模預計達9萬億元。
運動成風尚
騎行越野玩冰雪
打卡健身不斷檔
一場春雨過后，江西萍鄉武功山云霧繚繞。
26歲的肖子旭和騎友們從萍鄉城區出發，趁著雨后初晴，蹬著山地車，沿著萍鄉武功山景區的大道騎行，享受戶外的美好。“每次騎行，都像給身心充了電!”肖子旭說，自己騎行到武功山20次，騎行里程超過了1萬公里，從防霧護目鏡到減震手套，在騎行裝備上的消費已超3000元，“為興趣買單，值!”
在萍鄉武功山景區，年輕人正成為戶外運動消費主力軍。蘆萬武旅游公路兩側，專業騎行道與健身步道如絲帶般纏繞山間，吸引著各地騎友。“過去游客來武功山就是爬山，現在騎行、露營都成了標配。”萍鄉武功山風景名勝區管委會副主任糜鋒介紹，景區近年來通過舉辦國際帳篷季、越野挑戰賽，承辦環鄱陽湖國際自行車大賽等一系列戶外賽事，年均接待各類戶外運動愛好者超過百萬人次，年輕人占比很高。
徒步、騎行、越野、溯溪……隨著全民健身運動廣泛開展，青年群體健身運動熱情也持續高漲。國家體育總局發布的《中國戶外運動產業發展報告(2023—2024)》顯示，從消費水平看，戶外運動愛好者年均消費保持在較高水平，在單個戶外運動項目上的年均消費達2000至5000元。從消費群體看，80后、90后成為戶外運動群體的核心。
無論寒暑，年輕人打卡健身不斷檔。美團數據顯示，去年底以來，運動健身的搜索量同比增長70%，其中，20至30歲的年輕用戶占比近六成，平臺上的健身房月卡、24小時健身房、自助健身等新潮供給，深受年輕人青睞。在30歲以下年輕人熱衷的新興運動方面，網球、攀巖、臺球的訂單量增速位居前三名。
隨著冰雪經濟持續走熱，冰雪運動更成為青年消費的熱點領域。
在寧夏固原市雅豪滑雪場游客大廳，一排排雪鞋、雪板、頭盔等物品擺放整齊，三五成群的滑雪愛好者正做著準備活動。該雪場設有9條滑道，滿足不同水平滑雪者的需求，另有專用纜車索道，為滑雪者提供便利的交通方式。“今年有很多外地年輕人來消費，針對他們的需求，我們加寬了中級道，加長了雪圈道，對夜場雪道照明設施也進行了全面升級。”滑雪場相關負責人汪友庭表示。
目前，寧夏的大型冰雪運動場超過20處，每年能舉辦超過30場次冰雪賽事。“隨著冬季體育設施的完善，以及冰雪文化的普及，冰雪運動已經成為很多人熱愛的運動方式。”寧夏滑雪運動協會會長鞠東海表示，在政策支持和市場需求的雙重推動下，以廣大青年為消費主力的冰雪裝備市場，將越來越火熱。
消費更“走心”
精神健康受重視
身心療愈有市場
“點香時異常專注，聞香時心無雜念，比玩手機充實多了。”29歲的王苗苗下班后，喜歡來到山東青島西海岸新區毛家山村，在聞香課堂上療愈身心。
聞香課堂是毛家山村打造的非遺課堂的一部分。花藝教室里修剪花枝、美妝課堂上雕琢妝容、手工坊中塑造創意……眾多年輕人涌入非遺課堂，在體驗與學習中放慢生活節奏、舒緩精神壓力。
青年群體全新消費理念，為這座小山村帶來了青春活力。毛家山村瞄準年輕人健康消費，引進“隱山·棲茶”茶藝館、萌寵壹號露營地、“青荷山塘”等文旅融合新業態項目，并全新上線果蔬采摘、文創工坊，招募螺鈿工藝、布藝扎染、手工飾品、3D繪畫等攤位，吸引30余名手工藝人及創客入駐。如今，毛家山村搖身一變，成為集“游、學、品、宿”于一體的健康消費田園綜合體。
周末早上，山東肥城市民中心的圖書館十分熱鬧。讀者在書架間穿梭、選書，書香氤氳的閱讀區里坐著不少安靜閱讀的年輕人。“我喜歡閱讀一些心理方面的書籍，學習調整心態，這對日常生活很有幫助。”閱讀愛好者李明亮說。
“現在城市生活壓力大，不少年輕人喜歡閱讀輕松有趣的書籍，圖書館為他們提供了海量閱讀資源。”肥城市文化和旅游局副局長王永昌介紹，目前肥城市圖書館建成鎮街分館14家，實現鎮街全覆蓋，讓市民群眾讀書更方便。
《2024有意思生活方式報告》顯示，當下年輕人在愿意增加支出的消費品類上，選擇旅行、學習的比例(分別為36.5%、23.1%)顯著超過了選擇服飾、美容的比例(分別為16.2%、13.7%)。更多年輕人選擇在旅行中放松身心、在學習中涵養心靈，追求更加平和、自洽的精神狀態。
“注重精神健康消費，是群眾美好生活的重要組成部分。”中國社科院社會學所消費與文化社會學研究室研究員朱迪說，越來越多的年輕人對自我及家庭幸福更加關注，消費習慣的改變正反映出他們愈發重視精神健康的新消費觀。
