阿里媽媽助力商家數(shù)字營銷商家坐享“無人駕駛生意經”

2021-09-06 11:43:20來源：北京商報

隨著近幾年市場流量逐步稀缺，場景日益復雜，定位于助力商家數(shù)字營銷的阿里媽媽，要進一步升級系統(tǒng)了。近日，在2021阿里媽媽m峰會上，阿里媽媽推出一站式數(shù)智經營操作系統(tǒng)萬相臺，以及更加精準洞察用戶消費，幫助商家經營實戰(zhàn)的方法論——深鏈經營體系(DEEPLINK)。若是將用戶發(fā)現(xiàn)、種草、互動、行動一系列消費行為看做一條賽車道，對于卡詩等商家而言，數(shù)字工具便是操縱車輛的自動駕駛系統(tǒng)，指引著商家在哪個地方踩油門、減速、換道。換言之，越來越多新品牌從半路殺出，如何用有限的火力拿下有效市場，品牌舊有的經營理念也在發(fā)生重大轉折。

陣地沒變打法變了

“幾年光景，互聯(lián)網(wǎng)營銷人的玩法已經變了。”歐萊雅(中國)專業(yè)美發(fā)事業(yè)部電商總監(jiān)黃河不禁感慨。在他看來，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展歷經三個階段。為了能占據(jù)平臺具有優(yōu)勢的廣告位和固定資源，眾多商家會著重去“搶地盤”，那時看重的是資源的有限性。但這一階段很快就被“千人千面”的邏輯所替代。平臺基于用戶細分，提供更多個性化的廣告內容，意味著商家不用再投放24小時廣告了，投放開始精細化。

而到了現(xiàn)在，黃河意識到，消費者在不同階段對于各類品牌是有差異化認知的。“例如讓用戶從一個認知人群轉變?yōu)榕d趣人群，甚至從淺興趣到深興趣的轉變，需要有一套工具和體系來讓我們更精細地運用。”他強調道。

簡而言之，商家面對的用戶不再是模糊的個體，而是在發(fā)現(xiàn)、種草、互動、行動一系列消費行為中活躍著的分子。看似簡單、線性的轉化路徑，實際上存在著難懂又繁復的彎道。要想加深用戶對品牌的興趣，達到順利轉化，到底該在哪些地方踩油門或是減速，以有限的火力投入獲得更高效的回饋，眾多商家為此頭疼。

黃河認為，卡詩選擇與深鏈合作，就是看中其對人群的深度洞察。據(jù)了解，深鏈經營將經典的AIPL工具中對人群的四類劃分，即A(Awereness)品牌認知人群、I(Interest)品牌興趣人群、P(Purchase)品牌購買人群和L(Loyalty)品牌忠誠人群，進行了進一步的細分，例如品牌認知人群進一步劃分為D(Discover)品牌發(fā)現(xiàn)人群和E(Engage)品牌種草人群，而品牌興趣人群進一步劃分為E(Enthuse)品牌互動人群和P(Perform)品牌行動人群，品牌忠誠人群進一步劃分為N(Numerous)品牌復購人群和K(Keen)品牌至愛人群。“例如在卡詩8月份的興趣人群上，我們能看到還有一部分用戶沒有覆蓋，那就會考慮在興趣人群中對互動人群或者行動人群，在9月份或是‘雙11’做重點關注，提高轉化率。”將人群消費特征精確分割，也進一步降低了商家在營銷上的投入成本。

如何選出百分之一

商家對用戶需求把握的渴望，也倒逼平臺進一步升級經營工具的精準度。阿里媽媽數(shù)智策略中心負責人西美表示，這幾年商家已經從流量運營思維轉變?yōu)橛脭?shù)字化的指標來進行消費者運營，對生意的分析能力越來越強。可以看到，無論新老品牌，發(fā)布新品的周期越來越短，商家開始要求平臺提供一個實戰(zhàn)性的路徑來指導經營。

據(jù)介紹，在深鏈經營(DEEPLINK)的核心能力中，深鏈將運營指標在每一個人群分層上進一步細化，包括人群觸達率、流轉率、消費心智份額等，這也為商家打造個性化運營模式提供了方向性指引。

以母嬰零食品牌小鹿藍藍為例，使用萬相臺后，“拉新快”產品的投放ROI高達2.78，精準地在流量海洋中圈出了90、95后爸媽群體，并進行了高效的信息觸達。縮短新品冷啟動周期的同時，給店鋪帶來了大量的品牌行動人群，尤其是新增會員，小鹿藍藍在預熱期就完成了加購收藏和人群蓄水的主要目標。而拉面說則是在大促蓄水期投放店鋪爆款，擴大發(fā)現(xiàn)、種草、互動、行動人群規(guī)模，并針對新銳白領、精致媽媽、資深中產人群加碼投放，在爆發(fā)期二次營銷促進復購，人群滲透效果提升15%，店鋪新客成交規(guī)模環(huán)比提升140%。

“因為用戶接觸的內容更多，行為也比以往復雜，以前商家是在10條路中選1條路徑，現(xiàn)在得在100條路中選出1條。”西美說道。這也預示著，商家在哪個階段來投入合適的人力、時間成本，在激烈競爭中將變得更為重要。

西美表示，深鏈經營(DEEPLINK)的UD工具既能鏈接阿里生態(tài)內的資源，如閑魚、餓了么、高德等，也能鏈接其他媒介平臺。基于大量品牌實戰(zhàn)模型的長期積淀，深鏈能為商家提供更實戰(zhàn)型的解決方案。數(shù)據(jù)顯示，深鏈經營(DEEPLINK)能基于超3500品牌和全域500多種消費者觸點，平均2000條消費者真實路徑，聚類總結出精細消費者分層和典型品牌路徑。

保持長線生命力

“小”生意正在爆發(fā)大需求。數(shù)據(jù)資料顯示，在“6·18”期間，天貓品牌參與數(shù)為去年2.5倍，共計25萬個品牌。13000萬件商品中新品達到了140萬，新銳品牌如colorkey、完美日記、花西子、添可等品牌銷售過億。

西美敏銳地感受到新老品牌的激烈角逐。新品牌從細分賽道涌入市場，而老品牌也在縮短新品周期。與此同時，新人還在不斷學習頭部品牌成熟的會員體系運營經驗。

然而，400萬的商家是否都能套用深鏈的公式呢?西美認為不盡然。以美妝和食品兩大領域來說，人群特征呈現(xiàn)出明顯的差異化。美妝的發(fā)現(xiàn)、行動和首購人群占比非常高，意味著目前市場很多品牌喜歡曝光型媒介，其次看重會員運營。但食品的前鏈路占比較低，用戶第一次接觸和二次購買占比較高，因此如果產品賣點足夠好，商家可以將重心向復購和長期運營側重。“不同行業(yè)和品牌發(fā)展階段是不同的。商家應該找到獨特的發(fā)展路徑，不要做短跑性選手，而是找到體系化的中長期的經營能力。”西美強調道。

據(jù)阿里巴巴集團副總裁、阿里媽媽事業(yè)群負責人家洛介紹，當前萬相臺有20個場景，包括拉新、老會員召回、爆款加速、測試新款等。和其他平臺單一強調觸點成本、優(yōu)化廣告預算不同，萬相臺要做數(shù)字沉淀平臺，按照經營目標來幫助商家優(yōu)化成本，一定會圍繞深鏈經營體系，從提升商家經營力的出發(fā)點來做。