毛利率高過耐克阿迪在中國(guó)市場(chǎng)On昂跑勝算有多少呢？

2021-09-18 10:04:47來源：北京商報(bào)

9月15日晚，瑞士運(yùn)動(dòng)品牌“On昂跑”正式以“ONON”為證券代碼在紐約證券交易所掛牌上市。截至9月16日收盤，On昂跑市值超90億美元，而在半年前，其估值尚不足如今市值的四分之一。

On昂跑是一家由世界冠軍和其好友共同創(chuàng)辦的運(yùn)動(dòng)品牌，主打跑鞋產(chǎn)品。或許是因?yàn)轭^戴世界冠軍的光環(huán)，On昂跑的毛利率比耐克、阿迪達(dá)斯還高。如今，這家成立短短十余年的運(yùn)動(dòng)品牌，不僅實(shí)現(xiàn)了快速上市，還將門店開到了世界各地。中國(guó)市場(chǎng)也是其重要布局之一，并計(jì)劃開設(shè)更多品牌門店。但在與耐克阿迪、安踏李寧“肉搏”中，On昂跑的勝算能有多少呢?

高毛利率

9月16日，截至美股收盤，On昂跑報(bào)于每股35.00美元，較發(fā)行價(jià)上漲45.83%，市值約為94.91億美元。天眼查顯示，2019年11月，On昂跑獲得了Roger Federer戰(zhàn)略融資，2021年9月實(shí)現(xiàn)上市。有媒體報(bào)道，On昂跑總共完成了6輪融資。而在半年前完成IPO前最后一輪融資時(shí)，On昂跑的估值不足20億美元。

據(jù)悉，On昂跑是由瑞士職業(yè)運(yùn)動(dòng)員、三屆世界冠軍和六屆鐵人三項(xiàng)冠軍Olivier Bernhard與好友、兩位跑步健將Caspar Coppetti和David Allemann于2010年一起創(chuàng)辦。2020年，On昂跑發(fā)布了第一款100%可回收的鞋款——Cyclon。

相比其他運(yùn)動(dòng)品牌，On昂跑從成立次年開始，就開啟了全球擴(kuò)張之路。2011年，On昂跑進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)，2013年進(jìn)入了美國(guó)和日本市場(chǎng)。而在創(chuàng)立短短十多年就實(shí)現(xiàn)上市，On昂跑的速度顯然很快。

或許是因?yàn)閯?chuàng)辦人是世界冠軍，On昂跑比運(yùn)動(dòng)品牌耐克、阿迪達(dá)斯的毛利率還高。2021年上半年，On昂跑的毛利率達(dá)到59.3%。而在2021財(cái)年三季度，耐克毛利率為45.6%。今年二季度，阿迪達(dá)斯毛利率為51.8%。

在可持續(xù)時(shí)尚中國(guó)&責(zé)任膠囊發(fā)起人楊大筠看來，由于On昂跑成立時(shí)間較短，規(guī)模不大，所以前期的毛利率比耐克、阿迪達(dá)斯要高是正常的，這是因?yàn)樵谝欢ㄒ?guī)模的小范圍內(nèi)，高毛利率是可以維持的，但隨著全球化擴(kuò)張以及門店數(shù)量增多，On昂跑很難繼續(xù)維持高毛利率。

對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，目前On昂跑基本上與耐克、阿迪達(dá)斯的高端鞋單品價(jià)格持平。就鞋類產(chǎn)品而言，在On昂跑的天貓旗艦店中，其男女款跑鞋價(jià)格基本都維持在上千元，價(jià)格最高的是一款On昂跑防水減震徒步登山女靴，售價(jià)為2790元。售價(jià)最低的為一款On昂跑全天候輕量透氣舒適男款運(yùn)動(dòng)跑步鞋，售價(jià)為990元。在耐克旗艦店中，價(jià)格最高的一款是SUPERFLY 8 CR7 FG耐克C羅系列男/女足球鞋，售價(jià)為2399元，此外，耐克旗艦店中有大量幾百元的運(yùn)動(dòng)鞋。

能否玩轉(zhuǎn)中國(guó)市場(chǎng)

獲得資本青睞的On昂跑，越來越注重中國(guó)市場(chǎng)。2019年12月，On昂跑在上海開設(shè)了第一家線下獨(dú)立門店，現(xiàn)在上海和成都的商場(chǎng)內(nèi)擁有四家門店。On昂跑稱，2021年將在中國(guó)開設(shè)更多類似的門店。

這與中國(guó)市場(chǎng)的亮眼表現(xiàn)不無關(guān)系。從區(qū)域劃分來看，2020年，On昂跑北美、歐洲和亞太市場(chǎng)的凈銷售額分別較2019年增長(zhǎng)86%、46%和29%;而在2021年上半年，北美、歐洲和亞太市場(chǎng)的凈銷售額分別同比增長(zhǎng)105%、56%和154%。其中，亞太市場(chǎng)的顯著增長(zhǎng)主要得益于中國(guó)市場(chǎng)：2019年和2020年，On昂跑在中國(guó)市場(chǎng)的凈銷售額分別為180萬瑞士法郎和550萬瑞士法郎，同比增長(zhǎng)199%。

鞋服行業(yè)品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄認(rèn)為，跑步場(chǎng)景有非常大的空間，特別是本土市場(chǎng)、本土運(yùn)動(dòng)品牌在中高檔定位缺失，因此On昂跑獲得了一定的市場(chǎng)空間，未來也有望在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

不過，也有業(yè)內(nèi)人士對(duì)On昂跑未來發(fā)展感到擔(dān)憂，并擔(dān)心其會(huì)成為下一個(gè)UnderArmour安德瑪。“UnderArmour最初也是以‘酷’‘科技’概念殺入市場(chǎng)，但近幾年的發(fā)展并不樂觀。On昂跑與其類似，這種以高品質(zhì)產(chǎn)品、高科技創(chuàng)意和設(shè)計(jì)切入運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域是可以短期獲得成功的，但從長(zhǎng)期來說，為了增加市場(chǎng)回報(bào)、影響力以及不同收入人群的需求時(shí)，隨著品類和產(chǎn)品變多，這種優(yōu)勢(shì)想要繼續(xù)維持，還需要投入更多的資金、創(chuàng)新能力去延續(xù)，但這并不容易。”楊大筠說。

眼下，中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)可謂十分激烈。此前世界四大跑鞋在中國(guó)市場(chǎng)的日子都不太好過，甚至有部分品牌選擇退出中國(guó)市場(chǎng)。目前，在中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)上盤踞著耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧等運(yùn)動(dòng)巨頭，On昂跑又拿什么與之抗衡呢?

對(duì)于未來在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)劃等問題，北京商報(bào)記者聯(lián)系采訪了On昂跑，但截至發(fā)稿，對(duì)方并未予以回復(fù)。

楊大筠建議，未來On昂跑需要更加聚焦，只有把自己的競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展到極致，才能在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

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2021-09-29
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2021-09-29
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2021-09-29
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2021-09-29