探路數字化 “六個核桃”巧打創新牌數字化變革打通渠道堵點

2022-08-26 08:59:37來源：北京商報

在“雙循環”新發展格局及消費升級的背景下，傳統消費市場中新的消費趨勢正在孕育著新機。近年來，隨著消費者健康意識增強，植物蛋白飲走俏市場，在新消費格局下，老品牌也在不斷進化。

作為1997年創立的國產老牌植物蛋白飲企業，養元六個核桃能在風起云涌的植物飲市場競爭中大浪淘沙、脫穎而出，離不開其戰略轉型持續推進。在產品上，養元飲品在堅守迭代“核桃乳”的基礎上，開辟“植物奶”新賽道;在渠道上，養元飲品既深挖精耕傳統終端渠道，又利用數字化工具打通線上線下全渠道。

研發提速構筑產品壁壘

從單一的核桃乳品類,發展到如今集核桃乳、植物奶、植物酸奶等多元化產品矩陣，養元飲品依靠自主研發創新能力，通過生產技術創新、產品包裝升級等，基本完成了其產品的全面戰略升級。

其中，核桃乳作為養元飲品的老兵，在一輪輪蛻變中迎來新曙光。在2020年養元飲品針對重度用腦人群推出“六個核桃2430”之際，該產品被業界譽為飲品界首款嚴格落地學術成果的產品。著名營養師鄭育龍表示，“六個核桃2430不僅開啟了企業產品研發的新思路，也為中國健康飲品邁向營養量化新時代樹立了里程碑。”

守住“核桃乳”陣地的同時，養元飲品亦在開辟新天地。去年養元飲品重磅推出公司第二大品牌新品“養元植物奶”，并將其作為未來業績增長的第二曲線。據了解，為高質量落地該產品生產，六個核桃成功引進國內第一條(目前唯一)、全球頂級的全豆生產設備并于2021年正式投產使用，與此同時，還采用全球最先進的歐洲植物奶生產工藝，保證植物奶產品品質。

養元飲品產品的迭代與創新背后，離不開養元飲品在研發領域的持續投入。自2018年上市以來，養元飲品每年的研發投入都在遞增。2018年至2020年，其研發費用分別是2146.31萬元、5660.09萬元和5919.99萬元。在過去三年A股市場的軟飲料公司中，養元飲品的研發費用投入是最高的。

數字化變革打通渠道堵點

產品完成戰略升級后，面對消費需求多樣化，養元飲品的渠道變革步入新階段。

近年來，快消行業渠道加速變革，電商直播、短視頻帶貨、社區團購等新興渠道快速崛起，成長為一股股不可小覷的力量。消費渠道變革新階段，企業要想保持增長，就必須跟上時代的步調。

隨著我國經濟結構的持續優化，市場消費導向也在轉型升級。養元相關負責人表示，養元飲品在保留傳統渠道優勢的基礎上，啟動營銷模式升級戰略，布局新時代消費市場。針對消費者購物習慣、飲用場景的改變，持續發力做大線上電商、KOL紅人直播等新興渠道，借助電商直播的東風，順勢而上，打通線上線下營銷壁壘，提升市場銷量。

具體來看，在傳統渠道，養元飲品在做好線下KA、商超、傳統終端網點的基礎上，做強社區店、水果店、便利店等終端網點，做精市場存量。新興流量渠道方面，養元飲品積極開拓直播帶貨、社區團購、O2O到家等渠道，構建線上、線下、社區的“三維一體”生態、高效打通、相互賦能，不斷做大市場增量。

與此同時，養元飲品全面推進渠道數字化變革，利用數字化工具為營銷賦能，形成經銷商業務可視化、售點管理和流程標準化、消費者鏈接精準化、全鏈渠道內容一體化，實現整體市場運營能力的增長。年報顯示，2021年，公司經銷商渠道實現銷售收入66.88億元，同比增長59%;直接銷售收入實現2.14億元，與上年同期基本持平。

廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬認為，新生代對品類的需求是社交、網紅、小眾;對渠道的需求則是電商、便利店、進口食品店、社區精品店。養元飲品深諳其道，線上線下兩手抓，全渠道觸達年輕消費者。針對當前市場各種新興場景消費需求，積極開拓社區團購、O2O到家等線下新興渠道市場，主動迎合當下年輕人的品位興趣，不斷做大市場增量。

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