3月30日,蒙牛乳業(2319.HK)在香港召開2022年度業績發布會。2022年,蒙牛實現全年收入925.9億元,同比增長5.1%,經營利潤為54.2億元,同比增長11.6%。其中,低溫業務板塊在行業整體低迷的情況下,多個核心品類實現逆勢增長,連續18年保持市場份額第一。

發力新零售,優化市場結構

2022年,低溫行業整體仍處于增長低谷期,但低溫業務細分市場仍有較多增長機會,0蔗糖類酸奶、高端勺吃的美味類型酸奶、功能型乳酸菌飲料均正處風口。蒙牛在2022年迎風而上,全新升級的0蔗糖?醇酸奶系列全年銷售額同比增長達88%,市場份額增長0.6個百分點。

蒙牛低溫業務通過線上線下同時發力,持續優化全渠道銷售結構,進一步夯實了低溫業務持續領先的市場地位。

在線上,新零售渠道的打造,為蒙牛低溫業務開拓出新的市場版圖。在2022年京東“6·18”期間,蒙牛低溫成為京東低溫酸奶和冷藏飲料的雙料冠軍。在冠益乳世界杯活動期間,新零售電商世界杯渠道曝光和銷售實現了站內1.48億曝光,GMV高達1195萬。

在線下,蒙牛大力推進零售網點的覆蓋,這些零售網點的覆蓋對于其三四線市場業務的提升起到了重要的支撐作用,與此同時,低溫業務通過社區團購等方式,進一步提升了低溫業務鋪市率。蒙牛低溫奶在近日與京東七鮮華南區域達成戰略合作,蒙牛新品“特侖蘇風味酸奶”將在京東七鮮全渠道首發,在冬奧期間,蒙牛在全國便利店、商超等業態共打造4078個0蔗糖專區,最大化輸出終端價值。

創新研發,呵護腸道健康

新的市場環境下,健康越來越受到國民重視,蒙牛優益C以“更適合中國人的益生菌”為己任,十幾年來堅持尋找適合中國人的益生菌。研發人員在歷經數以萬計的菌株篩選和上千次的人群臨床試驗之后,終于成功構建起了豐富的自主研發益生菌庫。

在此基礎上,蒙牛優益C將優秀的本土菌株加以應用。副干酪乳桿菌PC-01被應用在了優益C100ml功能飲中,經研究表明,連續飲用14天有助于減輕腸道負擔,成為更適合國人腸胃的益生菌乳品。

蒙牛的研發創新并不止于此,近年來,蒙牛又著眼于在功能性菌種、乳糖耐受等前沿領域開展技術攻關,并將之命名為“乳業5G”技術,重點聚焦益生菌、合成蛋白等有益于人類健康的活性物質創新應用,更好地呵護國人腸道健康。

升級迭代,豐富產品矩陣

隨著消費升級和低溫酸奶品類的不斷細分,蒙牛秉承消費者第一第一第一的價值觀,通過市場機會挖掘與消費需求洞察,實現了產品升級與新品迭代的良性循環,在2022年全年,蒙牛憑借每兩個月推出一個新產品的速度,搶跑低溫奶賽道,不斷豐富自身產品矩陣。

2022年,蒙牛優益C基礎品線包裝升級,切換使用中國自主專利益生菌,改善基礎品線功能圖形可讀性,強化標識度,進一步優化產品體驗,實現產品從配方到視覺的煥新升級。

在此基礎上,基于時下消費者控糖的需求,蒙牛還特別推出“優益C100g 0蔗糖”新品,以其清爽的口感、0蔗糖的配方和差異化的打法,使得優益C在終端產品品類中脫穎而出。

基于消費者對免疫力和身體健康的關注,冠益乳在2022年3月25日快速上市冠益乳“健字號增強免疫力瓶”,該產品設計更加便攜且滿足功能價值需求,憑借其獨一無二的“調節腸道菌群+增強免疫力”雙功能,形成了市場競爭區隔,建立強勢品牌壁壘。

借勢營銷,夯實品牌價值

如今是酒香也怕巷子深的年代,蒙牛更是深諳此道,通過“價值營銷+主題營銷”雙向作戰的打法,樹立品牌特性及差異性,搶占用戶心智,強化產品功能認知,提升品牌力。

主題營銷方面,圍繞品牌核心人群,優益C聚焦品牌定位“適合中國人的益生菌”,將品牌主色調紅色升級成中國紅,并推出“優益C很紅很中國”全年營銷主題,借勢中國女足,推出中國姑娘很紅很中國主題營銷戰役。價值營銷方面,優益C以《尋菌之路》紀錄片為載體進行品牌價值營銷,以影像視覺為載體,持續為品牌價值背書,將品牌守護國人腸道健康的初心傳遞給消費者。

蒙牛的特色營銷方案也獲得了業內廣泛認可,比如蒙牛武漢低溫工廠營銷項目,突破營銷新場景,滿足用戶需求多元化、時間碎片化等需求,在移動營銷領域創建新高,有效提升了品牌聲量和用戶粘性,獲得了第9屆TMA私域營銷類金獎。

優異的業績不斷證明著蒙牛的實力,在未來,蒙牛也必將秉持“消費者第一第一第一”的核心,不斷為國人的營養健康創造更多產品,推動中國乳業朝著更高質量、更深層次邁進。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。